文：侯煜

編輯：cc孫聰穎

清晨的微信群里，“登味企業(yè)家”的討論熱度漸升。

如今，“老登”已脫離北方方言的貶義原意，成為網(wǎng)友間無惡意的調(diào)侃熱詞，不涉及人身攻擊，僅對“脫離群眾、回避問題”等行為進行輕松吐槽。

三四十歲的職場群體常被朋友戲稱為“老登”，商界企業(yè)家自然也難逃這一趣味標簽。而判定一位企業(yè)家是否具備“登味”，核心與年齡外貌無關，關鍵聚焦四大維度：是否脫離群眾、是否脫離時代、是否回避問題、是否缺乏擔當。

這一對比頗具意味：62歲的俞敏洪，自帶傳統(tǒng)企業(yè)家的沉穩(wěn)氣場，從外在氣質(zhì)來看似乎貼合“老登”的刻板印象；54歲的雷軍，始終保持健身自律的狀態(tài)，形象挺拔、談吐干練，鏡頭前盡顯科技新貴的意氣風發(fā)，與“老登”標簽看似毫無關聯(lián)。

但在歷次爭議事件的應對中，兩人的行事姿態(tài)呈現(xiàn)鮮明反差，“登味”的歸屬答案，正藏在這些具體實踐里。

俞敏洪：無甚光環(huán)，卻以體面破局

俞敏洪并非完美的企業(yè)家。他未曾刻意迎合年輕群體，也未標榜自身與時代的無縫銜接，早年在教培行業(yè)的部分表態(tài)也曾引發(fā)爭議，如今在年輕群體中也未積累超額好感。

但每逢危機降臨，媒體態(tài)度總能實現(xiàn)正向反轉(zhuǎn)，核心原因在于其“體面做事”的底層底色。（詳情見：俞敏洪回應員工吐槽）

教培行業(yè)遭遇行業(yè)巨變時，諸多機構(gòu)陷入裁員、退費糾紛的內(nèi)耗，俞敏洪并未糾結(jié)于自身損失，而是牽頭啟動“新東方公益捐贈計劃”——將全國校區(qū)近8萬套課桌椅、300萬冊圖書、20萬臺教學設備無償捐贈至云南、貴州等欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村學校，覆蓋超2000所學校（數(shù)據(jù)來源于新東方公開公益捐贈報告）。

這一舉措未伴隨高調(diào)口號與直播造勢，卻讓“俞敏洪”與“有擔當”的標簽深度綁定。

在與董宇輝的輿論風波中，事件引發(fā)全網(wǎng)熱議，俞敏洪并未陷入“爭對錯”的消耗，既未向管理層甩鍋，也未指責網(wǎng)友過度解讀，而是快速推出“獨立工作室+高薪股權”的解決方案，公開承認“管理存在漏洞”。以不回避、不辯解的姿態(tài)，用實打?qū)嵉男袆邮瘴?，盡顯老派企業(yè)家的格局。（詳情見：1.4億“分手費”送走董宇輝，東方甄選會更好嗎？）

即便此次因南極旅行被員工吐槽“脫離群眾”，俞敏洪也未采取強硬回應，而是在內(nèi)部會議中直言“確實忽略了員工的辛苦付出”，隨后宣布“2024年選拔10名優(yōu)秀基層員工、10名東方甄選核心會員，由公司承擔全部費用赴南極考察”，將一場潛在爭議轉(zhuǎn)化為員工激勵，既化解了矛盾，也傳遞了企業(yè)溫度。

商界中，與俞敏洪秉持“體面做事”理念的還有曹德旺。福耀玻璃曾因供應鏈問題出現(xiàn)交付延遲，79歲的曹德旺未尋找客觀借口，而是親自錄制視頻致歉，承諾“逾期交付訂單按合同金額的15%賠償”，并公開供應鏈優(yōu)化方案（相關回應來自福耀玻璃官方發(fā)布視頻及公告）。

最終不僅未流失客戶，反而贏得了“靠譜”的行業(yè)口碑。這些企業(yè)家的共識在于：擔當不是口號，而是問題出現(xiàn)時主動“買單”的勇氣；真誠不是表演，而是面對質(zhì)疑時不躲閃的坦蕩。

雷軍：精致外表下的爭議與執(zhí)念

反觀雷軍，外在形象幾乎無可挑剔。

年過半百仍保持良好的健身習慣，著裝得體、談吐利落，始終以“科技大佬”的亮眼形象示人，與“老登”的外在標簽看似絕緣。但近年小米推進汽車業(yè)務過程中，接連出現(xiàn)的爭議事件，讓“脫離群眾、回避問題”的相關討論持續(xù)發(fā)酵。

小米SU7的“智能電控擋風板”引發(fā)的定價爭議頗具代表性。該配置官方定價2萬元，而據(jù)行業(yè)供應鏈分析機構(gòu)公開報告測算，其包含傳感器、電機等組件的全套成本約為3000-6000元，同類車型的同款配置市場定價多集中在8000-12000元區(qū)間（數(shù)據(jù)來源于汽車行業(yè)供應鏈分析機構(gòu)公開報告）。

面對消費者“定價虛高”的質(zhì)疑，小米僅回應“包含研發(fā)成本分攤”，未公開具體成本構(gòu)成與分攤比例，模糊的解釋未能有效打消市場疑慮。

SU7 Ultra的碳纖維前艙蓋爭議同樣引發(fā)廣泛關注。官方宣傳該部件具備“空氣動力學導流功能”，但車主實測后發(fā)現(xiàn)未達到宣傳效果，拆解顯示內(nèi)部并無實際風道結(jié)構(gòu)。該配置4.2萬元的選裝價，與第三方仿件2000元的價格形成巨大反差。

有維權車主透露，小米高管在溝通中承認“碳蓋成本約1萬元，初期未計劃做真風道”（相關信息來自車主公開維權陳述及行業(yè)媒體報道）。面對質(zhì)疑，小米僅以“信息表達不夠清晰”回應，提供的改配鋁制前艙蓋或贈送2萬積分的補償方案，與消費者預期存在差距，導致爭議未能完全平息。

近期的“法務回應烏龍”更引發(fā)輿論嘩然。在碳纖維前艙蓋相關訴訟中，小米法務團隊的答辯材料提及“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，其微博言論不代表公司官方立場”，這與雷軍此前在發(fā)布會上的高調(diào)宣傳表述形成矛盾（相關答辯材料內(nèi)容來自公開庭審信息），被網(wǎng)友調(diào)侃“內(nèi)部口徑不一致”，最終僅以“口誤”為由搪塞。

此外，小米SU7曾因三層鍍銀前擋玻璃影響導航信號，初期推出“自費4359元更換玻璃”的解決方案，雖后續(xù)補充了免費更換選項，但初期“讓消費者為產(chǎn)品設計問題買單”的思路，也引發(fā)不少用戶吐槽“不夠貼心”（相關解決方案來自小米汽車官方客服回應及用戶反饋）。

在商界爭議的應對中，直面核心問題、快速落地整改向來是口碑修復的關鍵路徑。觀察小米多起爭議的處理過程不難發(fā)現(xiàn)，其回應往往傾向于回避核心矛盾、轉(zhuǎn)移輿論焦點，缺乏主動攬責的明確態(tài)度與實質(zhì)性解決方案，這也導致品牌口碑在一次次爭議中持續(xù)消耗，相關評價難免帶有爭議性。

客觀而言，雷軍大量的公益捐贈等行為，本身彰顯了企業(yè)家應有的社會責任擔當，不應被全盤否定；小米跨界造車的商業(yè)布局，作為企業(yè)拓展邊界的嘗試，也并非毫無價值，不應被簡單定性為“錯誤決策”。

但問題的核心在于，雷軍似乎始終難以直面爭議本身——對“直面問題”的回避，是最消耗信任的內(nèi)耗；把小問題拖成大爭議，是企業(yè)發(fā)展中最不必要的成本。這種心態(tài)讓本可簡單化解的矛盾不斷升級，最終導致小米造車的市場預期與實際效果相距甚遠。正如商業(yè)規(guī)律所示：復雜的危機往往源于簡單的回避，而信任的重建，永遠始于真誠的直面。（詳情見：雷軍在小米汽車成都事故后首次公開露面演講，呼吁抵制網(wǎng)絡水軍黑公關）

公關困局的根源：不是發(fā)言人，是掌舵人的底色

雷軍近期深陷輿論困境，相關爭議最終被指向其公關團隊；近日，關于公關部門 1 號位負責人王化被調(diào)崗的傳言更是愈演愈烈。作為本應隱匿于幕后、無需直面公眾視野的角色，王化此番卻因輿論風波與調(diào)崗傳聞，意外從 “幕后執(zhí)行者” 轉(zhuǎn)變?yōu)閭涫荜P注的新聞人物，打破了行業(yè)內(nèi)此類崗位通常的低調(diào)屬性。

輿論場中甚至出現(xiàn)“更換新聞發(fā)言人即可解決問題”的聲音，但這并非問題的核心。從公關傳播的底層邏輯來看，小米的應對策略，其實早已偏離了危機處理的核心原則。

公關學界有個經(jīng)典的“形象修復理論”，簡單說就是：企業(yè)遇到爭議時，“否認、甩鍋”是風險最高的選擇，只有“主動認錯、快速整改”才能真正挽回信任。

而小米在多起爭議中的操作，恰好踩中了前者的雷區(qū)：用“研發(fā)成本分攤”模糊定價質(zhì)疑、以“信息表達不夠清晰”淡化宣傳與實際的差距、靠“口誤”搪塞內(nèi)部口徑矛盾，本質(zhì)都是在回避核心責任。

這就像早年肯德基遭遇“蘇丹紅”危機時，沒有找借口而是立刻道歉、公開整改，最終穩(wěn)住了口碑——危機傳播的核心從來都是“說真話，立即說”，遮掩問題只會讓負面輿論越滾越大。

而“王化回應一切”的爭議，更暴露了小米公關機制的適配性問題。手機業(yè)務的爭議多是參數(shù)、價格這類“輕量級話題”，單一發(fā)言人統(tǒng)一口徑足夠應對；但汽車業(yè)務涉及安全、體驗等“焦點事件”，用戶需要的是技術、質(zhì)量部門的專業(yè)解釋，不是“一刀切”的話術。小米既沒建立多部門聯(lián)動的響應機制，也沒讓專業(yè)角色站出來發(fā)聲，自然只能讓發(fā)言人被動“背鍋”。

更深層的問題，其實是企業(yè)底色的延伸：俞敏洪的公關相對“不費力”，是因為他的體面和擔當本身就是最好的公關——承認管理漏洞、把員工吐槽變成福利，這些行動恰好契合了“主動擔責+解決問題”的高效修復邏輯。

而小米的公關屢屢失效，根源在于面對質(zhì)疑時總想著“辯解”而非“解決”，把“維護形象”看得比“回應訴求”更重，這種刻意回避的心態(tài)，恰恰是危機傳播的大忌。

真正的公關，從來不是話術的精妙，而是行動的真誠；品牌的口碑，從來不是靠“捂”出來的，而是靠“做”出來的。小米的困境也印證了公關圈的共識：危機的本質(zhì)是“信任的不確定性”，任何脫離真誠的技巧，最終都只會變成無效的內(nèi)耗。

寫在最后：事實上，“老登”一詞本就是無傷大雅的調(diào)侃，無人會因這一標簽否定一位企業(yè)家的商業(yè)成就。但商界的“登味”爭議，本質(zhì)是消費者對企業(yè)家“真誠度”的考驗。俞敏洪、曹德旺的實踐已充分證明，口碑從來不是靠精致外表、營銷表演堆砌而成，而是源于共情群眾的真誠、直面問題的勇氣，以及體面做事的底色。

雷軍與俞敏洪的對比，本質(zhì)是兩種企業(yè)家姿態(tài)的碰撞?！暗俏丁迸c否，無關年齡外貌，只看面對問題時是回避還是擔當，對待用戶時是敷衍還是真誠。企業(yè)家的格局，不在于順境中能贏得多少掌聲，而在于逆境中能展現(xiàn)多少擔當。

若小米能卸下“只愿被夸、回避質(zhì)疑”的包袱，多一份直面問題的誠意，或許能重新贏回消費者的信任。畢竟，口碑的建立與崩塌從來不是偶然，而是企業(yè)對待爭議、對待用戶的態(tài)度所決定的必然結(jié)果。