揚帆出海 作者丨以南

在互聯(lián)網(wǎng)出海領域，有這么一家公司。上市后，公司多年處于虧損狀態(tài)，2022年首次實現(xiàn)全年盈利后，其2024年營收再度攀升，在AI的推動下實現(xiàn)了“逆襲”。 這家公司，就是美圖。

提起美圖，不少人第一時間想到的是美圖秀秀、美顏相機這些國內(nèi)“元老級別”的美化應用。但根據(jù)全球權威風投機構a16z于2025年8月27日發(fā)布的《全球消費級GenAI應用Top 100榜單》，在榜單前50名中，美圖旗下5款App赫然在榜，顯示出其在全球C端AI賽道中的持續(xù)滲透。

伴隨海外C端業(yè)務的快速擴張，美圖今年陸續(xù)上線3款AI應用：專注影像生產(chǎn)的AI AgentRoboNeo、提供虛擬試衣體驗的AI穿搭應用WearWow，以及聚焦批量精修的AI AgentPicchi。

來源：點點數(shù)據(jù)

可以看到，美圖在2025年的投入已全面轉向AI。在“拍照”這一智能手機時代的基礎需求成熟、修圖App競爭高度飽和的背景下，美圖如何從工具屬性切入，將大眾需求拆解得更細，并借助AI技術的賦能持續(xù)塑造市場競爭力？回顧其十二年的出海道路，美圖如何在這條紅海中保持耐心，理解用戶需求并深耕產(chǎn)品能力？美圖的出彩，并不止AI。

“影像技術+產(chǎn)品矩陣”的十年磨一劍

美圖成立于2008年，同年推出了其核心產(chǎn)品——美圖秀秀PC端。當時其產(chǎn)品方向很簡單，市面上鮮有對C端用戶操作友好、簡單便捷的修圖工具，美圖切入的思路就是解決專業(yè)修圖軟件操作復雜的痛點，以此進入大眾影像美化市場。

值得一提的是，兩年后，美圖成立了MT Lab（美圖影像實驗室，后升級為美圖影像研究院），布局計算機視覺、深度學習等AI相關研發(fā)。這支隊伍將為美圖后續(xù)十幾年的發(fā)展起到了極為關鍵的作用。

2011年，美圖順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，向國內(nèi)推出美圖秀秀App，完成從PC端向移動端的拓展。

美圖真正邁向海外是在2013年，但美圖秀秀并不是美圖出海所下的第一步棋。那一年，智能手機前置攝像頭像素與普及度的提升，帶動了用戶的自拍與美顏需求，在此背景下，美圖聚焦于影像細分賽道，推出自拍美顏App美顏相機，并把BeautyPlus（美顏相機海外版）作為其面向海外市場的首款產(chǎn)品，在東亞、東南亞市場取得了不錯的反響。

在此之后，美圖在國內(nèi)持續(xù)探索多條業(yè)務的同時，也逐步推進海外產(chǎn)品的運營。其間，美圖相繼在國內(nèi)推出短視頻社區(qū)App美拍和主打拍照體驗的美圖手機。而在海外端，美圖專注影像修圖的應用Airbrush也于2015年上線，重點布局拉美與歐洲市場，并進行了充分的本地化適配。

點點數(shù)據(jù)顯示，BeautyPlus和Airbrush的運營主體標注為新加坡公司Pixocial Technology (Singapore) Pte. Ltd.。實際上，該主體隸屬于美圖控股的Pixocial集團，其核心職能是統(tǒng)籌海外影像產(chǎn)品矩陣的合規(guī)運營、用戶簽約與本地化市場拓展；而Pixocial集團體系內(nèi)的像素互聯(lián)（廈門）科技有限公司，則承擔核心技術研發(fā)、產(chǎn)品迭代及運營支撐等關鍵職能，為美圖整體海外業(yè)務的落地與增長提供底層保障。

2016年12 月，美圖在港交所主板掛牌上市。上市之后不久，美圖交出了其2016年年度財報，財報顯示其年虧損凈額為人民幣5.405億元。作為當時騰訊之后港股最大的科技企業(yè)，美圖的成績使資本市場一片嘩然。

美圖2016年年報

在此之際，美圖的美拍App也沒能踩上短視頻時代的風口，被抖音、快手遠遠甩在身后；手機業(yè)務也在激烈的競爭中敗下陣來。這之后，其推出電商平臺美鋪和美圖定制，試圖打通“美化+電商”的商業(yè)鏈路，但也沒能持續(xù)運營下去。同期，公司推出“手繪自拍”等AI功能，開始逐步探索影像與AI的結合。

到2017年，美圖積累了大量全球用戶。盡管用戶數(shù)量眾多，美圖依舊沒能找到規(guī)?；儸F(xiàn)的通道。

這一時期，美圖悄然上線Meitu（美圖秀秀海外版），進一步夯實其海外產(chǎn)品矩陣，并擴大用戶基礎。

2018年下半年，美圖在BeautyPlus和AirBrush引入“高級訂閱”模式，在海外市場開始試水應用內(nèi)購買，并在2019年上半年取得了顯著業(yè)績。2019年下半年，該業(yè)務保持了強勁的增長勢頭，收入較上半年翻了一番以上。2019年年報顯示，其高級訂閱服務和應用內(nèi)購收入達到人民幣8600萬元，占總收入的8.8%。自此，訂閱模式在海外逐步成為美圖的核心盈利方式。

美圖2019年度業(yè)績

2022年11月底，Meitu憑借“AI繪畫”功能在海外多地區(qū)開始沖榜，還上線了“笑容”特效以及“卸妝”功能。同樣是2022年，美圖扭虧為盈，首次實現(xiàn)凈盈利。其中，有背后MT Lab持續(xù)進行AI技術研發(fā)的功勞，但同樣值得關注的還有其在海外精準的產(chǎn)品本地化與有效的市場推廣策略。

以AI+本地化驅動扭虧，可以怎么做？

2016年4月，美圖官方宣布，iPhone用戶可使用BeautyPlus來創(chuàng)建、修飾和發(fā)布Facebook視頻個人資料，標志著BeautyPlus成為首款支持Facebook視頻個人資料的美化應用。通過與Facebook的合作，BeautyPlus用戶可輕松修圖7秒的視頻自拍，并且借助全新的“制作個人資料視頻”功能更新Facebook個人資料。

通過早年與Facebook的深度合作，BeautyPlus在海外逐漸確立了認知度與影響力。此外，Instagram等平臺的UGC傳播也是美圖旗下產(chǎn)品出圈的關鍵所在。

據(jù)《中國日報》全球版2019年9月2日資料，早在2017年1月，Meitu推出“手繪自拍”功能后，其編輯后的公眾人物照片，例如Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯和SpaceX首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的照片，在社交媒體上迅速走紅。三個月內(nèi)，該功能在全球的使用次數(shù)就超過了5.2億次。

據(jù)真實采訪，21歲的印度尼西亞女生薩拉吉上傳了如何使用Meitu應用P圖的教程，這段視頻便迅速成為她頻道上觀看次數(shù)最多的視頻。

同樣21歲的菲律賓女生潘吉利南是首都馬尼拉的一名上班族，她覺得Meitu應用既有趣又高效?！八峁┝撕芏唷?strong>預設’選項，我不需要調(diào)整任何設置，”她說。“我喜歡不用操心其他事情。每個人都想在社交媒體平臺上展現(xiàn)自己最好的一面?！北M管潘吉利南并不經(jīng)常使用照片編輯應用程序，但她仍然會在將照片分享到網(wǎng)上之前花大約五分鐘時間添加濾鏡和特效。

時任美圖應用區(qū)域營銷主管的Maggie Ke表示，團隊采取了本地化和精細化的運營方式（以滿足不同市場的美容需求），并且建立了本地團隊和合作伙伴關系，以確保滿足人們的喜好。此外，通過配合當?shù)鼗顒?/strong>發(fā)起宣傳活動，包括潑水節(jié)（泰國新年）和齋月（穆斯林齋戒月），其進一步強化了本地化建設。

據(jù)悉，在精準的本地化營銷策略配合下，美圖技術團隊MT Lab也在走出國門，驗證技術力、提升國際化水平。2019年4月，MT Lab在美國加利福尼亞州舉行的2019年圖像修復新趨勢大會上獲得圖像增強挑戰(zhàn)賽第一名。該大會是代表數(shù)字圖像修復和增強領域最高水平的全球盛會。

整體來看，美圖的打法呈現(xiàn)得很清晰：AI提供底層能力→本地團隊洞察偏好→社媒平臺完成“功能破圈”→持續(xù)吸引海外新用戶。

不過，這還不夠。美圖沒有放棄任何一個細分的“小眾需求”。自2019年起，在以Dazz、黃油相機等的“膠片風”爆火之際，它推出了膠片美化應用Chic；主打極簡操作修圖的Wink也在東南亞市場受到了歡迎；專注于視頻增強的AirVid也被推出，主要面向印度市場；主打自拍美顏、特效與AI創(chuàng)意功能的BeautyCam上線，很快憑潮流濾鏡吸引了用戶。

把“美化”的大需求拆解成小需求，再慢慢切入不同市場，最后形成互補、互支持的產(chǎn)品矩陣，到2023年，美圖的產(chǎn)品布局已經(jīng)十分清晰。

AI產(chǎn)品線構建，全球化的下一階段

2024年，美圖交出了令人眼前一亮的財報：總收入33.4億，同比增長23.9%；影像與設計板塊收入20.9億，占比62.4%；付費用戶1261萬。從最新的2025年中報告來看，2025年上半年盈利18.21億，同比增長12.3%；影像與設計板塊收入13.51億，占比74.2%；付費用戶1540萬。（單位：人民幣）

美圖2024年年報

美圖2025年上半年中報

今年，揚帆出海觀察到美圖AI美顏相關的功能紛紛在海外出圈。首先是年初旗下BeautyCam推出的蝴蝶衣?lián)Q裝火爆東南亞；六月，旗下Meitu憑借AI閃光燈、修Live等功能在歐洲市場沖榜。11月，Meitu推出AI雪景功能后，引發(fā)大量本地用戶與KOL在Instagram發(fā)布作品，媒體報道該功能在日韓等地區(qū)迅速走紅。

除了產(chǎn)品矩陣中的AI功能上新，美圖的新產(chǎn)品也緊扣AI生產(chǎn)力。7月，其上線的AI Agent——RoboNeo，支持用戶通過自然語言對話，讓AI為其P圖、做設計、制作視頻等。一個月后，基于“AI換裝”靈感，美圖又推出了支持虛擬試衣、自動識別導入服裝的AI穿搭應用WearWow。循著最初做產(chǎn)品的“簡化修圖操作”思路，其9月推出的AI Agent——Picchi以“一句話出神圖”為口號，與此前推出的AI Agent形成差異。

美圖已經(jīng)在C端建立了深厚的產(chǎn)品矩陣，但同樣在尋求B端的突破。

5月20日，美圖發(fā)布公告，稱與阿里達成戰(zhàn)略合作，阿里將通過可轉債形式向美圖投資2.5億美元，并將在電商平臺、AI技術、云計算等領域展開深入合作。阿里巴巴將在旗下的電商平臺優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，協(xié)助開發(fā)新工具與功能，并為美圖公司核心業(yè)務提供技術支持；美圖承諾三年內(nèi)向阿里采購不少于5.6億元云服務。9月11日，雙方合作進入新階段，美圖與阿里通義實驗室達成合作，通義萬相系列前沿AI模型將助力美圖旗下產(chǎn)品，為全球美圖用戶提供全新智能影像體驗。拓展“AI動漫”、“腦洞特效”等視頻玩法類場景的創(chuàng)意邊界，幫助美圖旗下產(chǎn)品打磨生產(chǎn)力。

今年10月，在美圖17周年活動上，美圖創(chuàng)始人、董事長兼CEO吳欣鴻也透露出了一些值得關注的信息。美圖的影像業(yè)務正從C端修圖向全球商家與創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)工具延展，將探索更大的商業(yè)化空間；AI Agent產(chǎn)品依舊是公司把握的重點，并可能繼續(xù)延長產(chǎn)品線；同時，美圖正在進入全球擴張的新階段，歐美國家將是重點市場。

根據(jù)2024年年報，美圖已在美國西岸（West Coast, US）與悉尼（Sydney）組建本地化團隊。今年2月搜狐網(wǎng)招聘一信息顯示，其招聘崗位海外HR需負責美國、新加坡、澳大利亞、法國、日本等地的勞動用工、制度、簽證、福利及管理流程，并招聘海外員工，以支撐本地化擴張。

回看美圖的路徑，從影像工具到AI生產(chǎn)力，海外業(yè)務的持續(xù)增長，并非依賴單一爆款，而是在不同國家的文化語境、審美需求和社媒生態(tài)中找到緊跟潮流趨勢的表達。

隨著AI Agent產(chǎn)品線的深入，以及C端與B端場景的同步展開，美圖正在進入一個新的邊界：不僅是“修圖”，還是一套覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、表達方式與視覺生產(chǎn)力的體系能力。流量已經(jīng)鋪開，但商業(yè)化的邊界仍在探索中。美圖能否把熱度轉化為持續(xù)價值，還值得長期觀察。