文|Tess

公眾號| Tess外貿(mào)Club（Tess_2006）

01

小米 SU7 Ultra 的風道風波和集體訴訟已經(jīng)鬧得滿城風雨。

小米的宣傳是這樣的：
“內(nèi)部結構全面升級”、“雙風道直通輪轂散熱”。

結果車主們一拆開，嗯……

這風道大概跟理發(fā)店的風油精一樣，聽著厲害，聞著刺激，真要靠它治病，屬于玄學范疇。

消費者發(fā)現(xiàn)問題后開始維權，這也正常。

汽車行業(yè)嘛，誰沒在互聯(lián)網(wǎng)上被按在地上摩擦過？

正常企業(yè)遇到這種事：道歉、解釋、補償、調(diào)整宣傳。

小米遇到這種事，則是放法務，讓法務上法庭，然后當眾把老板雷軍的人設當手撕雞去撕。

不得不說，小米法務這波操作，不是滅火，是往油庫里扔了一卷鞭炮，還點著了引線轉身跑。

02

小米法務的辯詞，堪稱年度魔幻現(xiàn)實主義。

比如這些：

“雷軍不專業(yè)，不懂結構?！?/strong>
“刪帖不構成誤導?！?/strong>
“宣傳不寫進合同，不算違約。”

這一套組合拳下來，小米十年打造的品牌形象和雷軍的個人IP，被他們親手塞進了回收站，而且還是那種“不可回收”的那一類。

尤其是那句：“雷軍不專業(yè)?！?/strong>

一個賣智能手機、造智能汽車的品牌，在法庭上親口強調(diào)自己創(chuàng)始人
“不具備專業(yè)性”。

講真，競爭對手再強，也沒有這句話的殺傷力大。

你見過哪家企業(yè)的法務，能比對手更快、更準、更狠地刺向自家老板的個人IP？

很多米粉買小米，不是因為小米強，是因為他們相信雷軍長期精心打造的人設，這個美好的人設讓米粉們認為信雷軍，得永生，絕對不會騙他們。

這就叫“人格信用背書”，比廣告貴，比代言人重要，比產(chǎn)品參數(shù)還值錢。

而雷軍的人設是什么？

理工男、老實、克制、講道理、靠譜、說話算數(shù)。

但這一次，小米法務在法庭上的表現(xiàn)讓所有人都認為：

雷軍不專業(yè)。
雷軍說話不算數(shù)。
刪帖不算誤導。

這不等于告訴米粉：

“你們信他，不如信我們合同里沒寫的東西?！?/strong>

更可怕的是，雷軍多年積累的“專業(yè)可信”形象，被他們一句話做成了“官方認證的不專業(yè)”。

03

那小米法務為什么敢這么拆公司最值錢的資產(chǎn)：雷軍的個人IP？

答案很簡單：
為了保這場官司，只能犧牲雷軍。

小米要想證明“產(chǎn)品沒有虛假宣傳”，就必須證明雷軍說的不算數(shù)。

因為如果雷軍算數(shù)，他的宣傳就不是口誤，而是承諾；

承諾不成立，就是誤導；誤導就要承擔更大的法律責任。

于是，他們選擇了最省事的路線：把雷軍從“技術背書人”，降格成“隨便說說的外行人”。把小米最值錢的資產(chǎn)，消費者對雷軍的信任，給放在了祭臺上。

你看，邏輯鏈條嚴絲合縫，嚴謹?shù)米屓撕蟊嘲l(fā)涼。

最后寫給所有品牌主：

請深吸一口氣，然后記住以下四條：

1. 不要讓法務主導品牌敘事。
法務負責“降低責任”，而這個邏輯搬到品牌上，就是“降低信任”。

2. 不要把宣傳當兒戲。
宣傳不是海報，是契約的前置章節(jié)。你今天夸一句，明天就可能成為證據(jù)鏈。

3. 不要隨便犧牲創(chuàng)始人人設。
創(chuàng)始人是品牌天花板，也是信任底線。當你親口說“我們老板不專業(yè)”，等于當眾宣布：“我們這家公司沒有專業(yè)的人。”

4. 不要在焦慮中做短線選擇。
汽車行業(yè)壓力大，這都能理解。但長期主義不是掛在嘴上的，是絕不能為了今天的官司，去犧牲明天的信任。

站在消費者的角度，我想對小米公司說：

風道能不能散熱，是技術問題；
雷軍說的話算不算數(shù)，是品牌問題；
法務敢不敢拆自家創(chuàng)始人，是價值觀問題。

技術可以迭代，產(chǎn)品可以返工，官司可以打贏。但信任一旦被掀翻，就真的完了。

今天就醬紫吧。

11月23日，寧波見。