“這不僅是一場論壇，更是一次務實的探討。發(fā)言不必拘束，形式無需設限，暢所欲言，只為推動中國酒業(yè)在思辨中找到方向?！?1月22日下午，以“破局與賦能：在調(diào)整中尋找確定性”為主題的首屆中國酒業(yè)華夏論壇在柳林酒業(yè)集團啟幕。

華夏酒報社社長、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國坦言：“作為權威媒體，我們不僅要有‘發(fā)聲’的勇氣，更要有‘深思’的擔當。在行業(yè)面臨下行壓力的當下，《華夏酒報》有責任引領思想碰撞，推動戰(zhàn)略轉型，而非僅追逐商業(yè)價值與回報。”

論壇的每一處細節(jié)都暗含深意：40人閉門會議規(guī)模、多元背景的嘉賓陣容、不設線上直播、座位特意排列——這些設計不為形式，只為激發(fā)真實表達。整場活動超越了傳統(tǒng)的會議框架，高效而直接，不僅實現(xiàn)了觀點交鋒，更成為酒業(yè)在調(diào)整期中的一次集體自省。即便原定下午六點結束的論壇一再“拖堂”至晚上八點，現(xiàn)場嘉賓們依然踴躍發(fā)言，意猶未盡。

為什么這場論壇能如此引人投入？

答案在于它直面了行業(yè)心底最深的疑慮——白酒還有沒有未來？我們是否還能保持信心？并通過“主題演講＋多輪對話”的形式，給出了堅定而清晰的回答。

洞察趨勢：在變革中錨定未來

酒業(yè)作為中國消費結構中的重要支柱，始終展現(xiàn)出其特有的韌性與價值。盡管全國酒類產(chǎn)量自2016年以來已大幅收縮，但其在整體消費格局中的分量依然穩(wěn)固。在即將到來的“十五五”時期，消費結構升級成為核心議題，而酒業(yè)作為文化載體與消費紐帶，無疑是這一進程中不可或缺的一環(huán)。

“‘十五五’期間，如果考慮消費與消費升級的問題，沒有酒業(yè)也是空談。”中央財經(jīng)大學綠色金融國際研究院首席經(jīng)濟學家、中國首席經(jīng)濟學家論壇理事劉鋒在發(fā)表《中國酒業(yè)前景與“十五五”消費升級——在變革中尋找確定性增長》的主題演講時指出，酒業(yè)始終存在市場需求，真正稀缺的是能夠主動適應變化的企業(yè)。

他提出，酒企應積極構建“1＋N”的產(chǎn)品矩陣，以滿足多元消費場景的需求；同時，酒企需借助科技推動產(chǎn)品品質(zhì)與功能化升級，實現(xiàn)渠道的精細化與數(shù)字化融合，并積極開拓國際化路徑與可持續(xù)發(fā)展模式，從而構建面向未來的酒業(yè)新生態(tài)。

值得關注的是，政策層面也為行業(yè)發(fā)展提供了新框架。四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯(lián)主席、四川省社會科學院教授、博士生導師李后強在解讀國家將釀酒列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的《指導意見》時強調(diào)，這一界定不僅是認知維度的躍升，更凸顯了酒業(yè)作為民族文化“根”與“魂”的深層價值。釀酒產(chǎn)業(yè)被賦予“經(jīng)典”之名，意味著酒業(yè)既獲得了國家戰(zhàn)略背書提供的新機遇，也被賦予了新標準與新使命。

他進一步指出，行業(yè)當前的核心問題在于“新舊思維的斷裂”，若繼續(xù)以舊邏輯應對新挑戰(zhàn)，無異于刻舟求劍?！皩v史最好的繼承，是創(chuàng)造新的歷史；尊古而不復古，守正而不守舊，才能在持續(xù)創(chuàng)造中延續(xù)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的生命力?！?/p>

從宏觀視角來看，中國酒業(yè)正站在消費調(diào)整與產(chǎn)業(yè)轉型的關鍵交匯點。一方面，隨著居民收入水平與消費理念的變化，高品質(zhì)、個性化、具有性價比且文化內(nèi)涵強的酒類產(chǎn)品日益受到青睞；另一方面，數(shù)字化、綠色化、國際化已成為企業(yè)構筑新競爭力的關鍵路徑。在這一背景下，酒企不僅需要關注產(chǎn)品與渠道的升級，更應深入挖掘品牌的文化價值，將傳統(tǒng)釀造技藝與現(xiàn)代消費需求有機融合，在堅守中創(chuàng)新，在傳承中突破，從而真正肩負起“民族瑰寶”的時代使命，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

正視現(xiàn)實：從悲觀論調(diào)中厘清確定性

盡管白酒產(chǎn)業(yè)當前彌漫著悲觀情緒——盈利艱難、供給過剩、庫存高企、價格倒掛等不確定性層層疊加，但在論壇的對話環(huán)節(jié)中，嘉賓們從不同維度厘清了行業(yè)未來的確定性。

在第一輪對話環(huán)節(jié)中，主持人，北京徽酒世紀文化傳媒有限公司董事長黃磊將人口結構變化、老齡化與年輕一代疏離白酒等長期挑戰(zhàn)，喻為壓在行業(yè)頭上的“三座大山”，并拋出核心議題：未來3年-5年，行業(yè)哪些變化是真正確定的？

中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長邢春雷指出，國家將白酒明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的定位是確定的，消費動機從“悅人”轉向“悅己”的趨勢是確定的，產(chǎn)業(yè)鏈必須協(xié)同發(fā)展，并在國際化中尋找新增量也是確定的。

厚樸投資創(chuàng)始人、魁五首品牌創(chuàng)始人李書文犀利地指出：即便產(chǎn)量下滑，白酒仍是6000億元-8000億元規(guī)模的巨大市場，“還有哪個盤子高于這個？”他認為，盲目唱衰本身就是需要治理的噪音。

陜西柳林酒業(yè)總經(jīng)理周峰從投資視角指出，白酒在經(jīng)濟周期中具備保值增值的長期屬性，是與戰(zhàn)略投資邏輯高度契合的行業(yè)。“我們既要仰望星空，也要腳踏實地。對于不確定性無需過度焦慮，只要堅定信心、堅持戰(zhàn)略投入，這個行業(yè)未來依然廣闊?！?/p>

在探討了行業(yè)長期的“確定性”后，論壇第二輪對話圍繞“技術與成本”這一現(xiàn)實矛盾展開。

國家食品質(zhì)量檢驗檢測中心副主任程勁松作為主持人提問：中國酒業(yè)歷來重技術投入，過去以分析儀器保障質(zhì)量為核心，未來則需轉向數(shù)字化、零碳工廠等新領域。然而，這一切投入究竟是成本，還是成本壓力？

貴州大學釀酒與食品工程學院原院長、貴州省政府原參事、知名白酒專家、貴州大學教授、博士生導師邱樹毅指出，白酒從“人背肩挑”走向智能化、自動化，反映了社會對行業(yè)升級的客觀需求，持續(xù)的技術進步是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

山東省食品工業(yè)協(xié)會輪值會長、國井集團總工程師、中國釀酒大師張鋒國從歷史視角分析，白酒行業(yè)始終在技術和成本的平衡中成長。他強調(diào)，相比設備與工藝，更關鍵的是企業(yè)對人的投入，“在此領域的任何投資都不為過?！?/p>

湖南省酒業(yè)協(xié)會副會長兼黃酒果露酒協(xié)會會長姚勝進一步將新投入的價值具體化：數(shù)字化轉型正從成本壓力轉向價值創(chuàng)造；溯源與防偽技術已成為構建消費信任的核心引擎；零碳酒廠已從環(huán)保責任延伸為長遠經(jīng)濟規(guī)劃。

直面困局：在轉型中尋找出路

在探討了行業(yè)長期的“確定性”與“技術投入”的路徑之后，論壇的第三輪對話將目光拉回至當下，直面當前酒業(yè)最為緊迫的市場困局與出路。

和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江作為本場主持人，率先勾勒出市場的復雜圖景：盡管2025年前三季度行業(yè)數(shù)據(jù)整體尚可，但企業(yè)體感卻是“哀鴻遍野”，預計第四季度仍將面臨波動?！拔覀儚奈唇?jīng)歷過如此艱難的兩個季度?！彼寡裕耙虼?，如何在酒企普遍體感不佳的當下，應對困難、謀求健康可持續(xù)的發(fā)展，成為我們必須回答的問題。”

對此，陜西柳林酒業(yè)集團有限公司總經(jīng)理魏洪表示，“困境”一詞太過沉重，我們更愿將其視為任何行業(yè)發(fā)展中都必然會經(jīng)歷的調(diào)整周期。他堅持看好白酒行業(yè)，而柳林酒業(yè)的應對之策，則聚焦于“四個堅持”：堅持傳統(tǒng)并大膽創(chuàng)新、堅持純糧固態(tài)發(fā)酵、堅持長期主義發(fā)展，以及堅持生產(chǎn)市場真正需要的產(chǎn)品。

“經(jīng)濟調(diào)整、消費結構轉型與政策變化的疊加效應，共同導致了終端開瓶率下降、年輕消費群體乏力、渠道壓迫與價格倒掛等一系列難題。”云門酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理、中國酒評大師、國家級白酒評委潘學森進一步剖析了酒業(yè)困局的深層成因。面對這一現(xiàn)實，他提出，企業(yè)必須進行根本性的思路調(diào)整，即從過去追求高速度增長，徹底轉向追求適度的高質(zhì)量發(fā)展。

這一關于“轉向”的論述，也引發(fā)了名品世家酒業(yè)連鎖股份有限公司總經(jīng)理陳現(xiàn)的共鳴。他從價值鏈的終端出發(fā)，強調(diào)消費者才是商業(yè)鏈條中貢獻最大的一方。因此，破局的關鍵在于轉型的視角——企業(yè)不應再向市場索取更多，而應思考如何為消費者創(chuàng)造更多價值，通過賦能終端來推動行業(yè)的良性循環(huán)。

聚焦變革：渠道重塑與用戶覺醒

當對市場困局的探討觸及行業(yè)本質(zhì)，對話便自然地轉向了具體的破局路徑——渠道與消費者。在論壇的第四輪對話中，多位實戰(zhàn)派就“渠道變革與消費者變遷”分享了深刻見解。

對話主持人，黑格咨詢集團董事長徐偉一針見血地指出，廠商關系的博弈核心在于價值。他警示行業(yè)，真正的趨勢若被盲目跟風，反而會迅速透支其潛力?！耙粋€很好的東西，干的人太多，就被干臭了?！彼嵝训?，變革的根源在于企業(yè)能否提供不可替代的獨特價值。

對于如何把握趨勢，成都酒業(yè)商會會長、四川尚好名供應鏈科技有限公司董事長何建宏給出了務實的建議。他認為，應積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不能將全部賭注壓在上面，堅實的線下渠道建設依然是根本。關于年輕消費者，他提出，低度酒并非唯一的突破口，關鍵在于企業(yè)要找到有效培育他們的方法，而不僅僅是重視他們。

青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰究偨?jīng)理魯水龍則提煉出營銷的“四個現(xiàn)代化”方向。他認為，無論營銷如何升級，都應把握“縣域化、終端化、年輕化、國際化”這四個核心。他特別指出，營銷的一大功能在于創(chuàng)造需求，因為“消費者并不知道自己需要什么，有些需求是我們創(chuàng)造出來的?！?/p>

寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理梁鈺橋進行了系統(tǒng)梳理，并提出了五點洞見：以不變應萬變應對渠道變革；改變產(chǎn)品運營思維；堅持以市場與渠道商的真實需求為導向；從粗放的渠道驅(qū)動轉向精細化運營與用戶需求雙輪驅(qū)動；最終，一切都要回歸基礎，回歸消費者本身。

回歸本質(zhì)：以文化重構品牌內(nèi)核

論壇的最后一輪對話回歸行業(yè)本源，聚焦于“文化賦能與品牌重構”這一根本命題。

“當下，酒業(yè)最薄弱的一環(huán)并非技術，而是精神表達?！睂υ捴鞒秩耍茦I(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人吳勇提出：“我們不應只站在技術角度，而應站在精神世界的維度看問題。中國酒業(yè)要代表中華文明走出去，而我們太羞于表達自己的文明?！?/p>

對此，中國酒業(yè)協(xié)會文化工作委員會副理事長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會創(chuàng)會會長朱思旭從文化本質(zhì)切入，指出文化是“形成習慣的精神價值和生活方式，最終凝結為一種集體人格”。他認為，品牌本質(zhì)上是消費者對產(chǎn)品系列的認知程度，而講好文化，就是把生產(chǎn)、流通、消費中的科學性、技術性內(nèi)容，轉化為文學性、藝術性與形象化的語言。

華樽杯組委會執(zhí)行秘書長陳剛直言，行業(yè)存在“重有形資產(chǎn)、輕無形資產(chǎn)，重技術、輕文化”的普遍現(xiàn)象。他坦言，許多酒廠在技術、工人和檢驗設備上投入巨大，卻鮮少真正投入文化構建，并呼吁全行業(yè)應更加重視品牌資產(chǎn)這一核心無形資產(chǎn)。

華印文創(chuàng)研究院院長徐詩云進一步指出，當前，酒業(yè)所談的“文化”與真正的文化表達之間，仍有巨大距離。他提出，文化必須找到真正的表達方式，通過“科創(chuàng)+文創(chuàng)”雙輪驅(qū)動，推動社會從新文化走向新文創(chuàng)，最終創(chuàng)造新文明，“商業(yè)必須與時代同維?！彼偨Y道。

思想的交鋒總是讓時間顯得短暫。最終，這場持續(xù)了六個小時、遠超原定時間的論壇，在與會者意猶未盡的氛圍中圓滿收官。

與會嘉賓們一致認為，本屆中國酒業(yè)華夏論壇的召開恰逢其時，意義遠超預期。此類聚焦真問題、激發(fā)真思考的交流平臺，應當持續(xù)舉辦、長期堅持。

大家清醒地認識到，當前，中國酒業(yè)面臨的調(diào)整是經(jīng)濟發(fā)展周期性規(guī)律的必然體現(xiàn)。行業(yè)存在的問題，本質(zhì)上是自身發(fā)展中的課題，不能簡單地歸咎于宏觀環(huán)境的變化或年輕消費者的轉向。唯有向內(nèi)歸因，才能向外生長。與此同時，與會者堅定地認為，中國酒業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的方向不容置疑，白酒產(chǎn)業(yè)絕非夕陽產(chǎn)業(yè)，其需要的正是足夠的信心與充分的耐心。

綜合來看，思想的共振，從不為時間所困，行業(yè)的突破，往往源于真誠的交流與直面問題的勇氣。對中國酒業(yè)而言，這場論壇的價值不僅在于探尋當下的“破局之道”，更在于喚起整個行業(yè)對一杯酒背后文化厚度與時代使命的重新審視——在充滿變量的環(huán)境中堅守本真，在務實思辨中凝練價值，這正是酒業(yè)穿越周期、持續(xù)生長的根本力量。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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