關(guān)注本質(zhì)視點

本質(zhì)

BENZHI FOCUS

2025年11月18日，第二十一屆“新經(jīng)濟(jì)風(fēng)云榜暨專家委員會議”在重慶盛大召開。原中國政法大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)始院長，現(xiàn)代企業(yè)法商戰(zhàn)略中心首席專家、中國政法大學(xué)《直銷經(jīng)營與監(jiān)管創(chuàng)新發(fā)展研究》課題組負(fù)責(zé)人孫選中先生發(fā)表《“大直銷”對傳統(tǒng)直銷的變革與挑戰(zhàn)》的主題演講。

以下為演講整理內(nèi)容：

今天這個主題是“大直銷”對傳統(tǒng)直銷的變革和挑戰(zhàn)，關(guān)于大直銷這個概念我?guī)啄昵熬吞岢�，去年新�?jīng)濟(jì)專家委員會上就談到這個問題，但沒有展開，今天跟大家分享一下。

我認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)對直銷的認(rèn)識仍存在不少誤區(qū)，無論是傳統(tǒng)直銷還是現(xiàn)代直銷，在認(rèn)知上都有一些偏頗或疑慮。中國直銷的發(fā)展，首先必須真正理解什么是直銷，特別是要以發(fā)展的眼光看待“大直銷”。只有這樣，企業(yè)和行業(yè)才能真正明晰責(zé)任所在，明確創(chuàng)新方向。

同時，我們也要反思，這種模式的發(fā)展需要什么樣的規(guī)則？它對現(xiàn)有規(guī)則提出了哪些挑戰(zhàn)？監(jiān)管方式又應(yīng)如何隨社會發(fā)展與大直銷的創(chuàng)新而相應(yīng)變革？這個課題很大，今天我只集中談幾個觀點，有機(jī)會再進(jìn)一步探討。

我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，直銷改變了經(jīng)濟(jì)循環(huán)的運作方式。我們必須從經(jīng)濟(jì)循環(huán)規(guī)律的角度，審視直銷的價值和其強(qiáng)大的生命力。

經(jīng)濟(jì)循環(huán)本質(zhì)上是“生產(chǎn)—流通—消費”的閉環(huán)。傳統(tǒng)模式下，流通依賴中間商，產(chǎn)品從生產(chǎn)端經(jīng)多級分銷最終抵達(dá)消費者。后來，一些企業(yè)不再依賴外部經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)而自建銷售部門、招聘銷售人員。但銷售人員作為企業(yè)員工，規(guī)模有邊界，無法無限擴(kuò)張。

再后來，有企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，不再依賴外部經(jīng)銷商或大量招聘銷售人員，而是鼓勵消費者主動分享產(chǎn)品——這就是我們今天所說的直銷。因此，流通方式可歸納為三種：使用中間商、自建銷售團(tuán)隊，以及將消費者轉(zhuǎn)化為分享者的直銷模式。這三種方式在今天的市場經(jīng)濟(jì)中并存，適用于不同行業(yè)、不同市場、不同消費者。而大健康類產(chǎn)品尤其適合直銷，這也是目前直銷產(chǎn)品多圍繞大健康展開的原因。

直銷的商業(yè)本質(zhì)：

那么，直銷的商業(yè)本質(zhì)是什么？我認(rèn)為有以下幾點：

第一，直銷打通了經(jīng)濟(jì)循環(huán)。傳統(tǒng)模式中，生產(chǎn)、流通、消費由不同主體完成；而直銷將這三者融為一體。

第二，直銷將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售者。合格的直銷員，必須是既消費又銷售的“雙重角色”。如果沒有這種轉(zhuǎn)變，就談不上真正的直銷。需要強(qiáng)調(diào)的是，傳銷沒有真正的消費者，這是根本區(qū)別。

第三，直銷將外部分銷中間商“內(nèi)化”為內(nèi)部多層次直銷。多層次本身不是問題，社會結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)天然就是多層次的，關(guān)鍵在于如何使用。多層次是一種結(jié)構(gòu)狀態(tài)，并不天然具有優(yōu)劣。

第四，直銷重構(gòu)了團(tuán)隊計酬方式。它將傳統(tǒng)銷售部門的團(tuán)隊激勵，以及原本讓渡給中間商的利潤，重新組合設(shè)計為直銷的團(tuán)隊計酬機(jī)制。這也解釋了為什么直銷模式具有強(qiáng)大的吸引力和競爭力——我在管理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)層面都曾對此作過分析。

直銷自身也在不斷演變。早期的直銷是“人員鏈接型”，依賴人際關(guān)系背書，層級結(jié)構(gòu)明顯，至今仍有很多企業(yè)沿用。隨著通信工具的發(fā)展，出現(xiàn)了“工具鏈接型”直銷，即一般意義上的電商平臺。雖然形式上是平臺結(jié)構(gòu)，但其激勵機(jī)制仍帶有層級屬性。

再進(jìn)一步，是“人員+工具”雙鏈接的新型直銷形態(tài)，也就是“網(wǎng)絡(luò)+社群”的網(wǎng)群結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在流行的私域電商、社交電商、新零售等概念，都屬于這種大直銷形態(tài)。我20多年前就提出，企業(yè)若想在商業(yè)模式上創(chuàng)新，一定會在流通領(lǐng)域?qū)ふ彝黄啤６魏螤I銷模式，或多或少都吸收了直銷的核心機(jī)制——即激發(fā)人的創(chuàng)造力，并通過價值貢獻(xiàn)給予回報。

這種大直銷模式，已從傳統(tǒng)的人員鏈接，升級為“人員+工具”形成的圈層化網(wǎng)群結(jié)構(gòu)。這對管理學(xué)理論提出了新挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建直銷圈層？目前各企業(yè)都在探索：有以產(chǎn)品為中心的家庭分享圈層，也有生活化、知識化、興趣化的圈層。既有“圈”也有“層”，形態(tài)多樣。

此外，大直銷還催生了“感覺化營銷”。過去直銷依賴面對面交易，而現(xiàn)代消費很大程度上依賴間接關(guān)系（如查看商品評論）和感覺體驗。旅游、體驗、場景設(shè)計等，都在營造感覺。人員信用、體驗感受、場景設(shè)計等，都成為感覺消費的組成部分。

第二，大直銷更強(qiáng)調(diào)“個人努力+團(tuán)隊協(xié)作”。在網(wǎng)絡(luò)化社會中，單打獨斗已難以成功。國家、企業(yè)、個人都在“建群”，網(wǎng)群化效益客觀存在。這種共創(chuàng)共贏的網(wǎng)群結(jié)構(gòu)，是實現(xiàn)共同富裕的有效路徑之一。直銷門檻低，能讓更多缺乏一技之長的人富裕起來，具有明顯的共創(chuàng)共贏特色。

第三，在國外，多層次營銷（MLM）已被廣泛認(rèn)可。但我相信，中國未來的直銷將在MLM基礎(chǔ)上，發(fā)展出更具特色的“中國式大直銷”。因為在以工具為紐帶的私域電商、新零售、社交電商等領(lǐng)域，中國已走在世界前列。將這些新營銷方式與傳統(tǒng)人員營銷相結(jié)合，中國的大直銷必將超越全球一百多個國家單純的多層次營銷。

大直銷背景下的觀念轉(zhuǎn)變：

第一，大直銷是一個“大產(chǎn)業(yè)鏈”。從原材料種植開始，就已進(jìn)入直銷鏈條。我正在推動中國直銷行業(yè)的ESG發(fā)展，倡導(dǎo)從自然生態(tài)端評估企業(yè)的價值與責(zé)任。真正做好大直銷，不僅是建設(shè)銷售團(tuán)隊，更是打造完整的大產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，直銷具有“大價值鏈”，涵蓋價值發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)創(chuàng)造、傳統(tǒng)流通和服務(wù)增值。評估直銷行業(yè)，不能僅看經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，更要看其對社會全價值的貢獻(xiàn)�？梢哉f，沒有一個行業(yè)像直銷這樣具備強(qiáng)大的教育功能。

第三，直銷也是“大責(zé)任鏈”，從生產(chǎn)到流通再到消費，貫穿全流程。企業(yè)、經(jīng)銷商團(tuán)隊與消費者之間的關(guān)系，需在大直銷背景下重新思考。

我認(rèn)為，只有以直銷企業(yè)為主導(dǎo)，行業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。直銷團(tuán)隊必須與企業(yè)形成良好合作，才能獲得持續(xù)發(fā)展機(jī)會。如果企業(yè)缺乏主導(dǎo)性，其生命力將受限。而企業(yè)的生命力，源于不斷發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值和傳遞價值——其中，傳遞價值更多由經(jīng)銷商團(tuán)隊完成。

但回歸本質(zhì)，經(jīng)銷商團(tuán)隊未必要注冊公司。目前國內(nèi)一些企業(yè)為規(guī)避“三層計酬”而讓經(jīng)銷商注冊公司的做法，存在風(fēng)險。真正合格的經(jīng)銷商團(tuán)隊，就是經(jīng)銷商團(tuán)隊本身，不需額外注冊公司。

這些變化對規(guī)則提出了挑戰(zhàn)：

第一，規(guī)范直銷應(yīng)從事物本質(zhì)出發(fā)，而非形式。核心不是數(shù)層級，而是看層級的作用——是用來騙人拉人頭，還是用于產(chǎn)品分享與價值傳遞？多層次計酬本身是商業(yè)邏輯的一部分，關(guān)鍵在于其用途。

第二，必須清晰界定什么是傳銷。在大直銷背景下，許多模式容易被誤判為傳銷。目前國內(nèi)對傳銷的界定不夠清晰，導(dǎo)致一些趨利執(zhí)法現(xiàn)象。實際上，2009年《刑法》修正案中關(guān)于“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪”的四個構(gòu)成要件，是目前最權(quán)威的界定：一是以銷售商品、提供服務(wù)為名；二是收取高額入門費；三是拉人頭；四是造成社會危害。其中第一個要件最為關(guān)鍵——真正的直銷有實際產(chǎn)品、生產(chǎn)基地和復(fù)購行為，不屬于“為名”。后三個要件也進(jìn)一步明確了傳銷的特征。《刑法》作為上位法，其界定應(yīng)高于國務(wù)院的行政法規(guī)。

第三，監(jiān)管方式也需與時俱進(jìn)：應(yīng)從形式監(jiān)管轉(zhuǎn)向本質(zhì)監(jiān)管，關(guān)注層級實質(zhì)而非數(shù)量；從全面監(jiān)管轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)監(jiān)管，聚焦關(guān)鍵數(shù)據(jù)如企業(yè)的撥付比、信息披露、復(fù)購率等；從統(tǒng)一監(jiān)管轉(zhuǎn)向分類監(jiān)管，區(qū)分合法直銷、違規(guī)直銷與傳銷犯罪；從政府監(jiān)管轉(zhuǎn)向行業(yè)自律。我正與相關(guān)方推動行業(yè)協(xié)會的建立，通過專業(yè)性行業(yè)監(jiān)管降低政府風(fēng)險，這也是全球100多個國家的普遍做法。