文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

這幾年，國內(nèi)上萬平米大超市的主旋律是“收縮”和“變小”。行業(yè)共識是，大賣場模式結(jié)束了。但，東北沈陽市場卻冒出一家反其道而行的區(qū)域“黑馬”。

2024年底，開心農(nóng)場首家A 會員店開出來，一上來就是2 萬平米大體量；一年后，這家超市在沈陽建筑大學(xué)附近開出第二家同體量大店。開業(yè)當(dāng)天，人潮蜂擁而至，停車位很快飽和，不少人干脆把車停到外場，再坐擺渡車進(jìn)店。小紅書上，一些人抱怨，開業(yè)幾天后，門店里依然很擠。

圖源@網(wǎng)絡(luò)

同行們做減法，甚至一窩蜂開“小店”，開心農(nóng)場A 會員店卻敢逆勢“放大招”。一位知情人士告訴「零售氪星球」，除了開出第2店，開心農(nóng)場A 會員店在沈陽第3家店也在籌備中。甚至，他們還有了到華東上海開店的想法。

在沈陽，這家店也是同行效仿的對象。有消息稱，當(dāng)?shù)睾芸鞂⒂辛硗?-3家類似門店開出。

如其店名，生鮮超市起家的開心農(nóng)場A會員店，本意是跳脫傳統(tǒng)超市只能卷價格的壓力，效仿近年風(fēng)靡一時的 “山姆會員商店”。但現(xiàn)在的它，顯然，更像一個將傳統(tǒng)貨架式生鮮超市推倒重來，全方位重構(gòu)，充滿濃郁本地特色、滿足消費升級的新業(yè)態(tài)。

這種探索，是逆勢“孤勇”，還是押中新趨勢？至少，它給行業(yè)提供了一個新思路：商業(yè)是一場無限游戲，不要急于劃定邊界，不只有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

01

重構(gòu)大賣場：傳統(tǒng)“東北早市”的現(xiàn)代化

與一年前的首店類似，開心農(nóng)場A 會員店第2店，還是2萬平米。門店挨著地鐵口，周邊有大學(xué)、社區(qū)，有天然穩(wěn)定客流。首店被吐槽最多的停車難，也在這家店被有誠意地改進(jìn)，還創(chuàng)新性地提供了2000平米的外場停車，擺渡車進(jìn)店，讓家庭客放心來。

店內(nèi)空間，沿著“生鮮+現(xiàn)制現(xiàn)售”的食品超市主線重新拆分。

一層是門面和高頻民生品。入口，水吧和簡餐小吃，接住客流，中間是海鮮區(qū)，活鮮、冰鮮、撈汁小海鮮一字排開，既是形象區(qū)，也是品類上探，最后面，水果、米面糧油和冷凍食品，陳列延續(xù)農(nóng)場風(fēng)，比“東北傳統(tǒng)早市”，更干凈、更規(guī)范。

二層，承接一日三餐。蔬菜和肉類是基本盤，搭配熟食、休閑食品和酒水飲料，動線很直接，先買菜買肉，再順手逛熟食區(qū)，想省事就帶幾樣回家。

圖源@網(wǎng)絡(luò)

三層，現(xiàn)制現(xiàn)售是主角。東北人愛吃的熟食小吃幾乎都搬了進(jìn)來，可視化現(xiàn)制現(xiàn)售，一邊是大麻花、油炸糕、煎餅這些典型東北早市本地口味，另一邊，則是烘焙蛋糕、烤雞等更洋氣的新商品。

門店布局，本質(zhì)是將消費者‘從買到吃’的完整鏈路，在一個空間內(nèi)無縫銜接，活脫脫一個“體驗式食品公園”或“本地化生活中心”。它已不是傳統(tǒng)意義，只承擔(dān)商品交易的“貨架超市”，更像是有濃郁區(qū)域特色的食品超市——把當(dāng)?shù)厝艘恢睙釔鄣墓爬鲜屑皷|北早市”拆成三個場景搬進(jìn)門店。一層是干凈版早市入口，二層是菜場疊加熟食，三層是一條現(xiàn)代規(guī)整的小吃街。

支撐這套玩法的，與其開了10+年生鮮超市，有供應(yīng)鏈底子密切相關(guān)。

開心農(nóng)場A會員店，源自開心農(nóng)場生鮮超市，這個2012 年起步，一直在沈陽當(dāng)?shù)匾浴安撕?、便宜”聞名?0多年開生鮮超市的積累，讓其在蔬菜和肉類上，通過采購、分級和損耗管理，搭出了自己的供應(yīng)鏈，開心農(nóng)場A會員店的生鮮，就是這套能力的集中輸出，通過往上游延伸，一邊壓成本，一邊做差異化。

差異化，開心農(nóng)場A會員店幾乎都壓在“生鮮＋現(xiàn)場制作”的體驗構(gòu)建上。從買生鮮，到買熟食現(xiàn)制食品，明檔現(xiàn)制現(xiàn)售的煙火氣、即食即飲的便利，讓開心農(nóng)場A會員店，從單純的購物地，變?yōu)橐粋€有豐富體驗場景的生活空間，還能吸引更多年輕客群。

開心農(nóng)場A會員店的價格邏輯也隨之變化，提升商品品質(zhì)和消費體驗，核心是打造極高“質(zhì)價比”。

比如，民生品，用自營供應(yīng)鏈和損耗控制托底，價格控制在“早市客能接受”的區(qū)間。而在熟食、現(xiàn)制、烘焙，靠更高新鮮度、更透明的制作過程和相對輕松的購物環(huán)境，讓顧客愿意為干凈衛(wèi)生和更好品質(zhì)多付一點點錢。

這種不止賣菜，現(xiàn)制現(xiàn)售菜、食物，提供體驗感、煙火氣的食品大超市，成為東北時髦的新超市，也在過去一年，引發(fā)區(qū)域內(nèi)外零售圈的積極關(guān)注。

02

區(qū)域新勢力商超崛起

開心農(nóng)場A會員店在區(qū)域市場的“冒頭”，不是孤立事件。

把視野再拉遠(yuǎn)一點，會發(fā)現(xiàn)，河南鮮風(fēng)生活、農(nóng)夫劉先生、淘小胖、陜西西安成山農(nóng)場……一批“區(qū)域商超新勢力”正在集體涌現(xiàn)。它們沒有一股腦去套“胖東來模板”，而是從各自市場出發(fā)，用新方式，回答一個老問題：現(xiàn)在的消費者，更想要什么樣的實體商超？

這個問題，沒有標(biāo)準(zhǔn)的唯一答案。

即使在東北市場，近年還跑出一個強調(diào)性價比、效率和標(biāo)準(zhǔn)化連鎖路線的新銳商超比優(yōu)特，現(xiàn)在，它們已在東北市場逆勢開出超100家直營超市。而開心農(nóng)場A會員店，顯然是這場商超進(jìn)化的另一極：“充滿體驗、煙火氣的本地生活目的地”。

開心農(nóng)場A 會員店的“新”在于：從本地市場出發(fā)，摸透在地消費者習(xí)慣，將傳統(tǒng)早市的煙火氣與現(xiàn)代零售的標(biāo)準(zhǔn)化、高效率結(jié)合，探出一個把傳統(tǒng)市集的熱鬧煙火氣、互動體驗和現(xiàn)代零售的高效率混搭重構(gòu)的新業(yè)態(tài)。

這種體驗和煙火氣，很難有一個全國通用的標(biāo)準(zhǔn)答案，與全國性商超連鎖不同，區(qū)域新勢力重體驗，更傾向主動錯位，強調(diào)本地化，緊緊圍繞本地生活方式，盤出自己的那一攤客戶。

也就是說，現(xiàn)在的國內(nèi)商超業(yè)，正走向一個新“諸侯時代”：未來的一類強者，是扎得足夠深、最懂本地人怎么過日子，用高效的新方式，提供更好生活想象力的玩家。

而競爭的焦點，也會從標(biāo)品和價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向生鮮、熟食現(xiàn)制這些非標(biāo)能力，以及圍繞它們做出來的體驗感和“煙火氣”。這些是電商最難替代的，也是線下賣場最易拉開差距的地方。

首都經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，在日本市場，目前崛起的超市都是近10-20年才出現(xiàn)。中國零售業(yè)革命性的變化，至少也要持續(xù)10-20年，現(xiàn)在的變化，存在巨大的商業(yè)新機會。

今年11月的一次對話中，盒馬創(chuàng)始人侯毅也表達(dá)了對商超新勢力的樂觀，“或許三至五年就能成長為中國超市行業(yè)的主力軍。像盒馬之后，不少類似的企業(yè)如果能做好資本運作，未來成為上市公司、實現(xiàn)資本價值，完全是有可能的。”

當(dāng)然，誰也無法判斷，哪一個新玩家，能最終跑出來，構(gòu)建可持續(xù)的模式。即使對開心農(nóng)場A會員店，呈現(xiàn)很多亮點，也還在摸索的路上。

“他們的用工非常重，只是在沈陽這類市場沒問題。如果到上海，基本行不通的?！薄捌溆Ｊ胶涂沙掷m(xù)性，我覺得好像有點不太確定。”一些業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析。

與商超小店側(cè)重標(biāo)準(zhǔn)化與連鎖化不同，開心農(nóng)場A會員店這種大店的關(guān)鍵是，差異化與體驗感設(shè)計，但重人力、重加工、重體驗，意味著更高管理難度和更明顯的區(qū)域邊界，還需要很多專業(yè)能力的構(gòu)建。