1、線上化進(jìn)程深化，3C高增、服裝穩(wěn)量

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前新發(fā)布的10月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，1—10月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為103984億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約四分之一，反映出線上消費(fèi)已完成主流化轉(zhuǎn)型。

按不同消費(fèi)類(lèi)型，通訊器材類(lèi)、家用電器和音像器材兩類(lèi)，在“用類(lèi)”中增速最高， 1~10月同比增長(zhǎng)分別為20.9%和20.1%。服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)等“穿類(lèi)”在1~10月的商品零售額中零售額排名靠前，為12053億元。這兩類(lèi)是“高增長(zhǎng)”與“高份額”的典型代表。

為此，倍市得以這兩大行業(yè)為代表，針對(duì)在最近1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)3C數(shù)碼或服裝類(lèi)產(chǎn)品的1000名消費(fèi)者，開(kāi)展了針對(duì)其線上－線下購(gòu)買(mǎi)路徑的市場(chǎng)調(diào)研，目的是了解零售產(chǎn)品決策線上線下的融合進(jìn)程及其帶給企業(yè)的機(jī)會(huì)與啟示。

2、線上－線下跨渠道購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀

通過(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可知，3C數(shù)碼和服裝服飾產(chǎn)品從了解到?jīng)Q策的過(guò)程中，雖然還是以單一線上或線下渠道為主，但也有1/4的人群在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)有跨渠道協(xié)同。

消費(fèi)者從了解到購(gòu)買(mǎi)的路徑特點(diǎn)

具體來(lái)說(shuō)，3C數(shù)碼和服裝服飾產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)渠道，還是以線下為主（分別占62%和64%）。但即便最終是在線下購(gòu)買(mǎi)的人群中，也分別有24%（3C數(shù)碼）和17%（服裝服飾）會(huì)在購(gòu)前通過(guò)線上了解產(chǎn)品的更多內(nèi)容；反之，最終在線上購(gòu)買(mǎi)的人群中，也分別會(huì)有34%（3C數(shù)碼）和31%（服裝服飾）會(huì)在購(gòu)前到線下門(mén)店實(shí)際體驗(yàn)、對(duì)比產(chǎn)品。

消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼和服裝服飾產(chǎn)品時(shí)的具體路徑

分析消費(fèi)者從初步了解到最終決策的全鏈路渠道運(yùn)用情況，不同類(lèi)型商品了解的主要渠道或發(fā)生種草的渠道各有差異，但在線上便會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)意向，有意向之后消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行線上線下對(duì)比，特別是對(duì)實(shí)物的接觸。

相比購(gòu)買(mǎi)服裝，購(gòu)買(mǎi)3C家電的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的對(duì)比更為慎重，盡管一開(kāi)始主要從線上了解到產(chǎn)品，但更傾向在線下購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：3C數(shù)碼家電更容易從線上向線下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，服裝則是更容易從線下向線上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化

購(gòu)買(mǎi)決策全鏈路渠道運(yùn)用情況

3、跨渠道購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)因素

倍市得分析調(diào)研數(shù)據(jù)得知，選擇線上或線下購(gòu)買(mǎi)不同商品的關(guān)注側(cè)重各有不同。相比之下，線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重的是信任與服務(wù)，但在價(jià)格優(yōu)惠方面的透明度可能不足。而線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)則能更好地享受價(jià)格優(yōu)惠，但在信任與服務(wù)方面則是短板。正因如此，跨渠道協(xié)同有助于彌補(bǔ)線上或線下購(gòu)買(mǎi)各自的不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

此外，3C數(shù)碼家電產(chǎn)品和服裝服飾產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)側(cè)重也有所不同。例如質(zhì)量保證3C數(shù)碼家電產(chǎn)品線下購(gòu)買(mǎi)的重要驅(qū)動(dòng)之一；而這一點(diǎn)在服裝服飾層面并不突出。服裝服飾的線下購(gòu)買(mǎi)，更希望即時(shí)獲得商品，而3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)則沒(méi)有那么強(qiáng)的即時(shí)性需求。此類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者更希望獲得全面的商品信息，這方面線上更有優(yōu)勢(shì)。

跨渠道協(xié)同購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注因素

4、跨渠道購(gòu)買(mǎi)的使用體驗(yàn)

渠道切換次數(shù)并非越多越好——渠道切換次數(shù)越多，越容易產(chǎn)生損耗，甚至有流失的風(fēng)險(xiǎn)。雖然兩類(lèi)渠道相互之間的轉(zhuǎn)化效果顯著，但通過(guò)凈滿意度的結(jié)果可知，隨著渠道切換的次數(shù)越多（融合程度越深），消費(fèi)者的滿意度感知逐漸下降。這體現(xiàn)出目前線上線下跨渠道的協(xié)同性還有所欠缺，因而當(dāng)消費(fèi)者使用多渠道時(shí)，會(huì)感到不夠便利?；诖耍嵘篱g協(xié)同的“絲滑度”，將是提升跨渠道協(xié)同模式占比的重要因素。

跨渠道協(xié)同購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注因素

隨著渠道的融合運(yùn)用，每次切換之間會(huì)造成一些服務(wù)損耗，或切換的過(guò)程中因?yàn)榉?wù)的落差引起消費(fèi)者不滿，如購(gòu)買(mǎi)3C家電時(shí)，發(fā)現(xiàn)線上線下價(jià)格與庫(kù)存有差異、活動(dòng)促銷(xiāo)不一致；購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)不佳或商品質(zhì)量有出入等。

零售消費(fèi)的體驗(yàn)痛點(diǎn)

關(guān)于線上線下協(xié)同消費(fèi)模式給企業(yè)運(yùn)營(yíng)的啟示，以及更多調(diào)研結(jié)果和內(nèi)容（如市場(chǎng)新熱點(diǎn)、消費(fèi)新趨勢(shì)、賽道增長(zhǎng)新現(xiàn)象），歡迎關(guān)注「倍市得」微信公眾號(hào)，回復(fù)“零售報(bào)告”免費(fèi)獲取《2025零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》完整內(nèi)容。