漢堡王中國賣了??！

這個在中國扎根20余年的大型餐飲品牌終究被收購了。

近日，一家具有國際視野的資本管理機構(gòu)，即CPE源峰接手漢堡王，并且以合作的戰(zhàn)略部署共同經(jīng)營。

在股權(quán)占比上，源峰獲得83%的股份，RBI僅保留17%，并且源峰投資3.5億美元資金將拓展國內(nèi)業(yè)務(wù)。

消息一出，瞬間沖上熱搜。

前有星巴克，現(xiàn)有漢堡王，都在選擇“賣身”求存。

先來說說漢堡王的“接盤俠”CPE逢源。

之前是一家中信產(chǎn)業(yè)基金，現(xiàn)為管理公司，管理的資產(chǎn)超過1500億元，投資過很多企業(yè)，如蜜雪冰城、泡泡瑪特等多個大型企業(yè)，算得上國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的管理公司。

他的接手像是給漢堡王吃了一顆定心丸，無論在管理能力和市場洞察力，還是對本土文化和餐飲多重變革，源峰具備一定的話語權(quán)。

縱觀漢堡王這幾年的運營情況，可謂水深火熱。

2023年，漢堡王在中國就已經(jīng)顯示出入不敷出的態(tài)勢，銷售額8.04億美元，門店數(shù)量也是直線下降。

2024年的時候，營收出現(xiàn)負增長，從8.04億元降至6.68億元，算下來，日均營收8000元，平均單店銷售額僅40萬美元，相比于肯德基73萬美元，毫無勝算可言。

不增反降，這對于一個大型餐飲企業(yè)，這絕對是致命打擊。

而今年上半年更為夸張，營收直接降到4.81億美元，為了維持平穩(wěn)，不再入不敷出，如數(shù)地關(guān)閉了近200多家門店。

這一舉措，看似平息了整個營收的局面，但相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，漢堡王第三季度營收同比增長10.5%，但是，這樣的舉措無疑也是失去市場的不當措施。

同為餐飲鏈頂端的大型品牌，相較于肯德基、麥當勞這樣的快餐店，漢堡王著實令人捏把汗。

肯德基在中國的門店已然有1.2萬家，就連后來進入中國的華萊士門店都近乎2萬家了，反觀漢堡王不管是運營還是門店數(shù)量，漢堡王顯得越來越勢單力薄。

漢堡王，這一國際餐飲品牌，從最初的高調(diào)入場，到現(xiàn)在的落寞，其中很大一部分原因當屬對中國餐飲行業(yè)的不熟悉，對消費者的消費理念不適應(yīng)。

而令人費解的是，這個品牌已經(jīng)駐扎中國市場20余年之久。

2005年，漢堡王進入中國。

當時的產(chǎn)品定位非常清晰，走高端路線，食材從國外進口過來，工藝制作嚴格按照外國的“真火烤”，營銷方式也是直營，不搞加盟，菜單直接按照美國版來。

這樣的定位或許就為漢堡王后續(xù)營收持續(xù)下跌埋下伏筆。

坐落中國市場，一定要符合當?shù)仫嬍澄幕瓦\營模式，否則很難抓住消費者，很難立足市場，漢堡王的營業(yè)額始終表現(xiàn)得捉襟見肘。

扛不住壓力的漢堡王，最終在2012年，將中國業(yè)務(wù)交給土耳其的TFI。

TFI接手后，一頓猛虎操作，首先就是擴充門店。

憑借低門檻加盟的手段，門店從原來的50多家直接擴充到1500多家，在市場上占據(jù)一席之地。

本以為這樣的操作能夠帶漢堡王走出困境，誰曾想從一個坑掉入另一個坑中。

TFI是一家國際企業(yè)，對于中國的人文和消費者習(xí)性并不是很了解，而且門店增多，供應(yīng)鏈跟不上，管理混亂，種種問題的疊加，最后交付給消費者的東西自然也不討喜。

有門店曾被爆出用過期的食品，店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生不達標，甚至還在“3·15”被曝光。

漢堡王這個國際大品牌形象一落千丈，遭到消費者各種不滿。

2023年，漢堡王中國門店驟減到1300余家。

成本高，價格低，導(dǎo)致入不敷出，即便開發(fā)新的產(chǎn)品，如小龍蝦漢堡，川味雞腿等，難以讓消費者信服。

這樣的結(jié)果致使?jié)h堡王營收走向下坡。

TFI讓漢堡王再度陷入漩渦。

今年2月份，RBI從TFI手中買回股權(quán)，結(jié)束了12年的經(jīng)營權(quán)。

為了能夠在市場長存，RBI找到逢源，據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士稱，逢源對于漢堡王的長遠規(guī)劃是預(yù)計在未來10年，將門店擴張到4000多家，并且做出一系列針對市場需求的戰(zhàn)略部署。

如建立區(qū)域性中央廚房，保持食材的統(tǒng)一性，國外進口牛肉平替方案，重構(gòu)物流網(wǎng)絡(luò)等。

細細回顧漢堡王走的這20多年歷程，雖長但未能精準掌握中國市場動向和消費者喜好，找到適合中國市場的節(jié)奏。

管理層混亂、運營模式相悖、競爭下滑等多維度因素導(dǎo)致其在同行中節(jié)節(jié)衰退。

從運營模式來說這幾年，不只是餐飲行業(yè)，就連工廠企業(yè)也開始從直營模式逐漸變?yōu)楹蠣I或者特許經(jīng)營的方式。

像德國大眾汽車，投擲168億元建立工廠，將最大的研發(fā)中心設(shè)置在合肥。巴斯將在湛江投資100億歐元，擴大中國市場。

中國市場，資本已然崛起，甚至蔓延全球，不少外國企業(yè)都已找中方合資。

而漢堡王用了20多年才明白其中的道理，不管在哪里，都要聯(lián)合本土資本，才能走得更遠更穩(wěn)。

前有星巴克“賣身”，后有漢堡王“賣身”，從表面看仿佛是市場需求而造成的結(jié)果，但是從深層次來說，這或許標志著一個新時代的到來。

即中國市場正以非常驚人的速度引領(lǐng)全球行業(yè)。

中國崛起的速度令全球震驚，從曾經(jīng)的追隨者到如今的領(lǐng)跑者，中方資本正在以自己的方式展現(xiàn)其獨特魅力，這或許也預(yù)示著餐飲和工業(yè)的天平正在向東方傾斜。

參考資料：

1.財聯(lián)社《漢堡王中國，也被賣了》

2.紅餐網(wǎng)《又一國際餐飲品牌賣掉中國業(yè)務(wù)！新東家還投過蜜雪冰城、泡泡瑪特》

3.網(wǎng)易財經(jīng)《漢堡王中國“賣身”求生：源峰25億賭局與三重困境》

作者：星苒之冉

編輯：柳葉叨叨