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來(lái)源：《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》作者：溫夢(mèng)華

一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡之際，西南地區(qū)一家煙酒終端店老板李牧，卻在這個(gè)時(shí)候主動(dòng)下線即時(shí)零售平臺(tái)。

幾個(gè)月前，面對(duì)行業(yè)疲軟和即時(shí)零售爆火，他陸續(xù)上線了兩個(gè)平臺(tái)?！百u了半個(gè)多月，雖說(shuō)有些訂單，卻沒(méi)賺到什么利潤(rùn)，還得和顧客扯皮售后問(wèn)題……”談及這段經(jīng)歷，李牧滿是失落。

反觀今年的平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，卻是火爆異常?！半p11”促銷期間，美團(tuán)閃購(gòu)茅臺(tái)、五糧液、劍南春交易額年增長(zhǎng)分別為612%、487%、556%；“雙11”開門紅首日白酒交易額更是同比增長(zhǎng)562%。天貓酒水行業(yè)，壹玖壹玖旗艦店閃購(gòu)訂單環(huán)比漲了20倍。

一組組驚人數(shù)據(jù)不斷刷新公眾對(duì)即時(shí)零售的期待，而行業(yè)內(nèi)外也為襲來(lái)的風(fēng)口摩拳擦掌。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者對(duì)多家酒類終端店進(jìn)行走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)酒類即時(shí)零售成新消費(fèi)風(fēng)口已是行業(yè)共識(shí)，但商家卻更多持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度。而像李牧這樣嘗試之后選擇放棄的，也并非個(gè)例。

正如硬幣的兩面：一邊是即時(shí)零售千億級(jí)賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一邊是經(jīng)銷商終端店“只賺吆喝不賺錢”的尷尬，酒類即時(shí)零售似乎正陷入“平臺(tái)熱、渠道冷”的新博弈。

風(fēng)口之上，平臺(tái)、酒企、經(jīng)銷商該何去何從？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》試圖通過(guò)走訪以及對(duì)話多位行業(yè)人士，還原酒業(yè)即時(shí)零售“狂歡”下的另一面。

A面·現(xiàn)實(shí)尷尬酒商怕錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，卻被“賺吆喝不賺錢”勸退

試水兩個(gè)月后，李牧最終退出了即時(shí)零售的“一片熱鬧”。一個(gè)重要原因，就是“沒(méi)賺到錢”。

事實(shí)上，面對(duì)行業(yè)調(diào)整期的價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，線下經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)。行業(yè)上半年數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫(kù)存周期延長(zhǎng)、市場(chǎng)價(jià)格倒掛，使得經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難。而相比那些有實(shí)力的經(jīng)銷商而言，像李牧經(jīng)營(yíng)的這種煙酒店利潤(rùn)就更加微薄。

“半個(gè)多月時(shí)間，雖然通過(guò)平臺(tái)有點(diǎn)銷量，但除去成本基本沒(méi)賺到錢?！崩钅琳f(shuō)道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在多家線下酒行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體量較小的終端白酒店，普遍對(duì)即時(shí)零售興趣不大；而茅臺(tái)、五糧液等專賣店，店鋪本身也能“閃送”。

記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)四川一家五糧液專賣店，相關(guān)工作人員告訴記者，“我們是品牌專賣店，你直接加店鋪微信，發(fā)地址，我叫個(gè)閃送很快就到了，運(yùn)費(fèi)我們出”。

“剛剛開始做了一點(diǎn)（即時(shí)零售），但做得不好，還在探索中?！蹦辰愕貐^(qū)的白酒大商王利在接受采訪時(shí)這樣表示。而關(guān)于入駐即時(shí)零售的規(guī)模、成本投入、平臺(tái)傭金、銷量情況，他卻不愿多談。

“做這個(gè)必須有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但尷尬的是，價(jià)格稍微低一點(diǎn)，就沒(méi)有多少利潤(rùn)；價(jià)格稍微高點(diǎn)，雖有了利潤(rùn)但買的人又少了?！蹦愁^部醬酒品牌大商宋然告訴記者，公司旗下20多家店都加入了即時(shí)零售平臺(tái)。“不同的平臺(tái)政策不一樣，加盟店鋪數(shù)量不同也不一樣，傭金大概在3～5個(gè)點(diǎn)（區(qū)間）?！?/p>

記者近日對(duì)比T9頭部酒企部分產(chǎn)品電商、即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在即時(shí)零售平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等大部分名酒的價(jià)格普遍低于天貓各酒企官方旗艦店，差價(jià)大概在幾十元到百元。

利潤(rùn)之外，另一大難題則是售后和假貨。李牧表示，比起沒(méi)賺到錢，更讓他感到疲憊的是售后扯皮。

“有次有位顧客晚上7點(diǎn)左右在平臺(tái)下單了3瓶白酒。我是原箱打開送貨的，可對(duì)方收到后說(shuō)其中一瓶有瑕疵，要求退貨。我一直等到晚上10點(diǎn)要關(guān)門了，酒還沒(méi)有退回來(lái)?！弊詈?，李牧再給客戶打電話，對(duì)方又說(shuō)不退了。

面對(duì)低價(jià)格以及平臺(tái)傭金等成本，宋然也坦言，個(gè)別不良商家為了降低成本，很可能“真假摻著賣”。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者坦言，經(jīng)銷商“只賺吆喝不賺錢”現(xiàn)象確實(shí)存在，根源還是平臺(tái)為快速引流，常將酒水尤其是名酒作為低價(jià)補(bǔ)貼籌碼。雖在短期內(nèi)帶來(lái)可觀訂單量，卻擾亂價(jià)格體系，甚至引發(fā)竄貨亂象。

記者進(jìn)一步了解到，當(dāng)前線上購(gòu)酒維權(quán)面臨較大困難。過(guò)去“煙酒離柜概不退換”的行業(yè)慣例，其根源在于離柜產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨。而線上購(gòu)買方式則引入了配送等額外環(huán)節(jié)，導(dǎo)致取證難度增大，售后流程更為復(fù)雜。

“坦白講，早期酒類即時(shí)零售散店賣酒比較多，確實(shí)有很多問(wèn)題。同時(shí)，整個(gè)白酒流通貨源真假的問(wèn)題也比較突出?！遍L(zhǎng)期深耕行業(yè)、接近某即時(shí)零售頭部平臺(tái)的張言在接受記者采訪時(shí)稱，近兩年來(lái)，隨著平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)自有渠道的品質(zhì)、保真，白酒保真品質(zhì)提升非常快。同時(shí)，平臺(tái)與品牌方、酒類大連鎖的合作愈發(fā)緊密，也使得供給端質(zhì)量提升。

B面·賽道狂歡30分鐘到家新場(chǎng)景，平臺(tái)訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)

北京90后上班族陳南，最近喜歡在歪馬送酒買酒。

“有時(shí)候在外地出差，突然想喝酒或者有飯局，下單就很方便?！标惸戏Q，有次下單一款白葡萄酒，送達(dá)還是冰鎮(zhèn)的，很好地保持了酒的口感。不過(guò)歪馬上的白酒不太多，有時(shí)候想要的一些品牌沒(méi)有，在種類上還需補(bǔ)齊。

酒類即時(shí)零售正是消費(fèi)場(chǎng)景碎片化與年輕需求即時(shí)化驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今年以來(lái)，“買酒30分鐘到家”成為越來(lái)越多人的新選擇。在時(shí)間、距離、場(chǎng)景、體驗(yàn)上“卷”出新高度的即時(shí)零售，正長(zhǎng)出新生意。

今年上半年，美團(tuán)、京東、餓了么三大平臺(tái)拉開“閃送大戰(zhàn)”之際，高端白酒就率先被拉入其中，成為引流神器。

公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)“618”首日酒類成交額相比去年同期漲超18倍；淘寶閃購(gòu)自上線至今年8月，酒水品類增長(zhǎng)強(qiáng)勁，精釀啤酒環(huán)比增長(zhǎng)703%，白酒增長(zhǎng)172%；而美團(tuán)歪馬送酒已在全國(guó)200余座城市開出超2000家門店。

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2027年酒類即時(shí)零售滲透率將從2023年的1%提高到6%，市場(chǎng)規(guī)模也將突破千億元大關(guān)。面對(duì)這一“大蛋糕”，酒企、品牌也摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺(tái)、洋河股份等也紛紛搶灘即時(shí)零售，與電商平臺(tái)攜手，試圖抓住這一“新風(fēng)口”。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時(shí)零售渠道的拓展。

例如，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司與淘寶閃購(gòu)深度合作，首批超1000家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”官方門店上線淘寶閃購(gòu)，i茅臺(tái)App也推出“即時(shí)配送”服務(wù)；國(guó)臺(tái)酒與酒小二新零售宣布合作；沱牌攜手美團(tuán)閃購(gòu)等。

今年9月，美團(tuán)閃購(gòu)還聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺(tái)醬香酒、古井貢酒、郎酒等十余家中國(guó)白酒頭部品牌，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。

“酒這個(gè)品類非常適合即時(shí)零售模式，不僅是高頻次快消品，還是高價(jià)值產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)平臺(tái)的交易規(guī)模有較大的貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者心智建設(shè)也具有高杠桿價(jià)值?！睆堁员硎尽?/p>

相關(guān)研報(bào)也指出，消費(fèi)習(xí)慣改變、契合性價(jià)比需求、渠道方有意通過(guò)新興渠道獲取增量等，成為酒類即時(shí)零售爆發(fā)的主要原因。

AB面博弈與共生被炒得“過(guò)熱”，價(jià)格戰(zhàn)后如何轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”

“這個(gè)風(fēng)口都想抓住，但能不能抓住、未來(lái)會(huì)如何，目前都是未知數(shù)?！蓖趵母锌莱隽水?dāng)下大部分線下經(jīng)銷商的心聲。

當(dāng)然，保持謹(jǐn)慎的還有部分頭部酒企。

今年8月，華潤(rùn)啤酒發(fā)布通知，因四川區(qū)域部分即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題，對(duì)該區(qū)域即時(shí)零售平臺(tái)全面停止銷售勇闖、純生系列產(chǎn)品。雖然之后傳出恢復(fù)發(fā)貨的市場(chǎng)消息，但此舉也傳遞出市場(chǎng)價(jià)格體系受到?jīng)_擊的信號(hào)。

瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒曾坦言：“即時(shí)零售和電商都只是渠道入口，其消費(fèi)者并非額外創(chuàng)造，而是因便利而購(gòu)買。即時(shí)零售有其存在的道理，但經(jīng)銷商和終端才是代表廠家溝通消費(fèi)者的媒介，廠家不應(yīng)為了即時(shí)零售的銷量而把價(jià)格打得很低?！?/p>

這些動(dòng)作或者態(tài)度，背后并非對(duì)即時(shí)零售作為新興渠道的否定，更多是對(duì)利弊平衡問(wèn)題的擔(dān)憂。

多位行業(yè)人士、白酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，酒類即時(shí)零售確實(shí)是行業(yè)不容錯(cuò)過(guò)的新市場(chǎng)，但目前還并非“主流賽道”，利弊兼具。

“酒類即時(shí)零售為企業(yè)帶來(lái)顯著的銷量增長(zhǎng)并有效提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。但高企的物流與履約成本擠壓了利潤(rùn)空間，相關(guān)平臺(tái)的低價(jià)策略不斷沖擊品牌苦心維護(hù)的價(jià)格體系，引發(fā)與傳統(tǒng)渠道商的利益沖突等?！辈虒W(xué)飛觀察道。

長(zhǎng)期研究白酒產(chǎn)業(yè)的資深行業(yè)人士肖竹青指出，酒類即時(shí)零售當(dāng)下“火爆”只是現(xiàn)象表面，實(shí)質(zhì)是“價(jià)格倒掛＋渠道沖突”在加?。浩脚_(tái)用補(bǔ)貼換流量，把經(jīng)銷商/終端店12%~15%的毛利直接打到零，甚至是負(fù)數(shù)；同時(shí)，平臺(tái)要求“門店直發(fā)、前置倉(cāng)分散庫(kù)存”，傳統(tǒng)的分銷體系被徹底打破。

肖竹青預(yù)測(cè)，平臺(tái)將通過(guò)占有更多消費(fèi)場(chǎng)景，加快搶奪傳統(tǒng)酒水經(jīng)營(yíng)戶（煙酒行和小超市）的機(jī)會(huì)，未來(lái)3~5年或有更多煙酒店或小超市會(huì)被淘汰。

不過(guò)，張言告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，當(dāng)下白酒行業(yè)處于下行階段，任何生意模式下都難做到像黃金時(shí)期的增利又增收和高增長(zhǎng)，經(jīng)銷商在即時(shí)零售做生意并沒(méi)有比在其他渠道更困難或者說(shuō)更被壓榨。

“相比傳統(tǒng)渠道，即時(shí)零售有增量?jī)r(jià)值可以探索，同時(shí)也為酒類提供了一個(gè)新模式。比如有相對(duì)更年輕的客群，但并不意味著，你做即時(shí)零售就會(huì)有純?cè)隽炕蛐驴腿?。?dāng)下任何渠道都不容易，不能既要走量又要大幅利潤(rùn)增長(zhǎng)?！睆堁蕴寡?。

在張言看來(lái)，今年即時(shí)零售被炒得“過(guò)熱”，讓大家覺得前景這么好、規(guī)模這么大，好像沖進(jìn)來(lái)就能賺錢，要是錯(cuò)過(guò)就完蛋了。平臺(tái)、品牌、經(jīng)銷商都需要冷靜看待，任何行業(yè)都要穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)和經(jīng)銷商是一個(gè)互利共生的關(guān)系，而不是吃一波流量賺一波快錢。

肖竹青則指出，即時(shí)零售是酒企在縮量競(jìng)爭(zhēng)、“內(nèi)卷”加劇時(shí)代“搶場(chǎng)景、搶年輕人、搶夜間訂單”的標(biāo)配武器。但高端白酒消費(fèi)者“買漲不買跌”，團(tuán)購(gòu)與專賣店仍是基本盤。未來(lái)，誰(shuí)率先完成“數(shù)字化＋專供品＋價(jià)格熔斷”，誰(shuí)就有可能吃到這波增量。而剩下的企業(yè)仍將回歸線下團(tuán)購(gòu)邏輯，不會(huì)被即時(shí)零售顛覆。

“它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然結(jié)果。但若平臺(tái)一味依賴低價(jià)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪流量，也是不可持續(xù)的。即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展必須從‘價(jià)格博弈’轉(zhuǎn)向‘價(jià)值共創(chuàng)’，通過(guò)建立線上線下價(jià)格協(xié)同機(jī)制、探索將平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力與本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合等，構(gòu)建一個(gè)既能滿足即時(shí)需求，又能維護(hù)品牌健康與渠道利潤(rùn)的新生態(tài)?！辈虒W(xué)飛思考道。

（文中李牧、王利、宋然、陳南、張言均為化名）

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