不創(chuàng)新等死，亂創(chuàng)新找死

當(dāng)白牌把性價(jià)比做到極致后，品牌將目光轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性回歸。

但2025年的產(chǎn)品創(chuàng)新，跟十年前不可同日而語。過去，品牌與用戶的交互路徑簡(jiǎn)單明確；今天，品牌能實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶、全周期收集反饋，卻并未因此更懂消費(fèi)者——數(shù)據(jù)洪流之中，人心真相難以辨認(rèn)。

在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、渠道、運(yùn)營(yíng)部門通常分而治之，如果企業(yè)高層沒有迫切的創(chuàng)新沖動(dòng)，各部門還是“在其位謀其政”。而真正要做創(chuàng)新，依舊有很多逃不開的陷阱——熱點(diǎn)速生速朽，怎么持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力；產(chǎn)品創(chuàng)新的投入與收益能否取得平衡，如何確定創(chuàng)新產(chǎn)品的投入量級(jí)；什么是真需求，哪些是偽趨勢(shì)……

一邊是數(shù)字化紅利消退，流量?jī)r(jià)格水漲船高，一邊是產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，用戶忠誠(chéng)度下降。品牌陷入“不創(chuàng)新等死，亂創(chuàng)新找死”的局面。

利潤(rùn)下滑，一把手重新抓產(chǎn)品創(chuàng)新

去年開始，不少品牌人、營(yíng)銷人逐漸明確，品牌在流量玩法中做不出差異化，利潤(rùn)也會(huì)越做越薄，產(chǎn)品領(lǐng)先回歸到品牌發(fā)展的第一位。

很多品牌開始痛定思痛，在產(chǎn)品差異化道路上進(jìn)行各種探索。典型如“拒絕同質(zhì)化，不做低價(jià)內(nèi)卷”的喜茶，在同行卷聯(lián)名、拼低價(jià)的時(shí)候，喜茶將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)。

英敏特大中華區(qū)總經(jīng)理丁玎指出，消費(fèi)企業(yè)當(dāng)前在創(chuàng)新過程中，面臨著忍不住的爆品誘惑、戒不掉的流量鴉片、擋不住的仿品攻勢(shì)三重挑戰(zhàn)。

背后是中國(guó)零售環(huán)境發(fā)展帶來的集體困境。從傳統(tǒng)電商到興趣電商，過去二十多年的線上零售，本質(zhì)上改變了人們的購物方式，生活、玩樂、購物已經(jīng)融為一體，這種趨勢(shì)已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)。

過去一段時(shí)間，創(chuàng)新動(dòng)力來自渠道側(cè)，隨著渠道流量趨于飽和，消費(fèi)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向更細(xì)致的體驗(yàn)創(chuàng)新。

今年的沖鋒衣熱

“看銷售熱榜什么賣得好，馬上就追什么熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)馬上又過熱了，陷入內(nèi)卷，所以大家開始有了更深刻的反思，是不是應(yīng)該回歸到最本質(zhì)的問題——產(chǎn)品創(chuàng)新?！倍＄鄬?duì)胖鯨表示，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)談創(chuàng)新，意義已然不同。

團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)壓力大、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，是美妝行業(yè)典型的創(chuàng)新困境。高露潔集團(tuán)（中國(guó)） 皮膚健康事業(yè)部總經(jīng)理賴菁在提到，其創(chuàng)新難點(diǎn)在于中國(guó)市場(chǎng)變化快，團(tuán)隊(duì)需要不斷學(xué)習(xí)新事物，同時(shí)消費(fèi)者行為向線上轉(zhuǎn)移，盤操者容易淹沒在數(shù)據(jù)海洋中分辨不清方向，且創(chuàng)新容易被快速模仿。后來，意識(shí)到短期銷售高峰不可持續(xù)，團(tuán)隊(duì)從追逐流量熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)向深挖信息背后的邏輯。

食品行業(yè)的焦慮更集中在生產(chǎn)制造層面。白象食品集團(tuán)研發(fā)副總裁徐慶說：“我們有很多特別好的產(chǎn)品想帶給消費(fèi)者，最大的痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈跟不上，供應(yīng)鏈過去三五年在數(shù)字化、燈塔工廠方面投入巨大，但難以適應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品的柔性生產(chǎn)?！?/p>

耐消品的創(chuàng)新更側(cè)重技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值感知的平衡。

“我們不缺點(diǎn)子，難點(diǎn)在于如何把技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的語言。”飛利浦中國(guó)區(qū)消費(fèi)者洞察負(fù)責(zé)人臧玨表示，除了技術(shù)語言的翻譯，耐用消費(fèi)品的研發(fā)還存在創(chuàng)新周期與市場(chǎng)節(jié)奏不匹配、技術(shù)框架限制點(diǎn)子落地的問題。

聚焦消費(fèi)側(cè)的體驗(yàn)創(chuàng)新，從識(shí)別需求到產(chǎn)品落地，中間還有不少關(guān)節(jié)要打通。除了外部的客觀障礙，還需要打破組織內(nèi)部的部門墻。

“確立戰(zhàn)略方向往往并不困難，真正的難點(diǎn)在于如何有效落地。如果僅把創(chuàng)新視為研發(fā)部門的職責(zé)，則很難在創(chuàng)新上取得實(shí)質(zhì)成效，成功的創(chuàng)新往往依賴自上而下的推動(dòng)力?！倍＄嗯e例，英敏特幫助某消費(fèi)企業(yè)梳理高效創(chuàng)新策略的過程中，CEO通常會(huì)參與每一次匯報(bào)，“高層的高度重視，形成了強(qiáng)有力的示范效應(yīng)，使創(chuàng)新意識(shí)逐級(jí)傳導(dǎo)，逐步滲透至整個(gè)組織?！?/p>

要打破組織內(nèi)部的壁壘，推動(dòng)跨部門協(xié)作，自上而下的引導(dǎo)至關(guān)重要。當(dāng)創(chuàng)新真正融入企業(yè)文化，甚至財(cái)務(wù)人員也能以產(chǎn)品經(jīng)理的思維思考業(yè)務(wù)時(shí)，組織才會(huì)在創(chuàng)新實(shí)踐中形成合力。

擯棄求快的思路，著重提高創(chuàng)新成功率

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在近期的采訪中提到，鼓勵(lì)創(chuàng)新意味著允許失敗。的確，一個(gè)創(chuàng)新的組織一定是敢于試錯(cuò)的組織，但對(duì)某些消費(fèi)企業(yè)、某些決策者來說，很多時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)不起了。

丁玎指出，要提高創(chuàng)新成功率，先要回到什么是好產(chǎn)品這個(gè)本質(zhì)問題。她認(rèn)為，今天的產(chǎn)品需要滿足多重價(jià)值——功能價(jià)值、情緒價(jià)值、社交價(jià)值，既要做有用的創(chuàng)新，也要在無用的創(chuàng)新方面多花心思。

英敏特大中華區(qū)總經(jīng)理丁玎

“增量市場(chǎng)似乎聚焦功能創(chuàng)新就夠了，瓜分市場(chǎng)則需要在細(xì)分再細(xì)分領(lǐng)域，找到自己的優(yōu)勢(shì)?！倍＄嗾f，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)比較緩慢的時(shí)期，消費(fèi)者往往更在意無用的價(jià)值。

具體而言，功能價(jià)值是指“能幫我做什么”，講求實(shí)用性、效率、便利性。情緒價(jià)值可以理解為“讓我有感覺”，社交價(jià)值則可翻譯為“讓別人怎么看我”，情緒和社交這些看似無用的創(chuàng)新，容易建立關(guān)系、積累資產(chǎn)。

機(jī)會(huì)一：搶時(shí)間。

通過更準(zhǔn)確的先機(jī)洞察，實(shí)現(xiàn)搶先起跑。如在更細(xì)顆粒度的信號(hào)中找到商機(jī)，向成熟市場(chǎng)借“時(shí)間差”，從跨品類趨勢(shì)識(shí)別高潛趨勢(shì)等。

白象團(tuán)隊(duì)就在打“時(shí)間差”。在國(guó)內(nèi)創(chuàng)新實(shí)踐領(lǐng)先行業(yè)的基礎(chǔ)上，借助英敏特創(chuàng)新指數(shù)分析工具，他們發(fā)現(xiàn)日本市場(chǎng)在方便食品領(lǐng)域領(lǐng)先領(lǐng)先中國(guó)數(shù)倍，從中獲得許多創(chuàng)新啟發(fā)。徐慶指出，在立足本土的同時(shí)，應(yīng)積極借助周邊標(biāo)桿市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，挖掘可借鑒的創(chuàng)新方向，從而在全球視野下提升自身的創(chuàng)新質(zhì)量與前瞻性。

白象食品集團(tuán)研發(fā)副總裁徐慶

機(jī)會(huì)二：讀懂人心。

數(shù)據(jù)多不等于洞察深。臧玨指出，在人心洞察上，不能僅依賴數(shù)據(jù)，也需要面對(duì)面的定性研究深入把握用戶需求。

以飛利浦的一款電動(dòng)剃須刀為例，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，購買者多為女性用戶，她們更注重顏值，很多本土品牌憑借小巧的設(shè)計(jì)贏得了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。飛利浦團(tuán)隊(duì)考慮到產(chǎn)品真正的使用者是男性用戶，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，他們更關(guān)注手持握感和發(fā)力角度，產(chǎn)品過小會(huì)影響使用體驗(yàn)。因此在設(shè)計(jì)新品時(shí)，飛利浦充分考慮中國(guó)男性手長(zhǎng)的特點(diǎn)，在保證輕巧便攜的同時(shí)兼顧剃須效果。這種注重核心技術(shù)和用戶真實(shí)需求的做法，提升了創(chuàng)新投資回報(bào)率。

飛利浦中國(guó)區(qū)消費(fèi)者洞察負(fù)責(zé)人臧玨

英敏特的研究顯示，“身心健康”位列中國(guó)消費(fèi)者核心需求首位。丁玎指出，在健康這個(gè)核心訴求下，做創(chuàng)新不只有做減法（干凈的配料表）、做加法（什么有用加什么）兩種選擇，更深入地看，健康對(duì)今天的消費(fèi)者來說，并非總是自律和克制，而是要享受快樂和無負(fù)罪感的體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，健康在社交平臺(tái)也自帶流量，會(huì)在互動(dòng)中強(qiáng)化好心情。

換句話說，健康紅利不只屬于食品，只要對(duì)消費(fèi)者的心理需求洞察夠深，大家都有機(jī)會(huì)。

ubras通過播客節(jié)目討論健康問題

機(jī)會(huì)三：構(gòu)建多功能產(chǎn)品矩陣。

大單品，是創(chuàng)新最理想的狀態(tài)，但大單品越來越難。通過微創(chuàng)新，使大單品更符合市場(chǎng)變化，也是一種提效方式。

“新品都有生命周期，但不應(yīng)每次都從零開始，”賴菁指出，（美妝）爆品的成功往往具有偶然性，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品迭代速度極快，若缺乏扎實(shí)的技術(shù)或未能真正解決消費(fèi)者需求，其熱度難以持久。

高露潔集團(tuán)（中國(guó)） 皮膚健康事業(yè)部總經(jīng)理賴菁

在高露潔集團(tuán)，產(chǎn)品開發(fā)周期較長(zhǎng)，因此特別關(guān)注成功產(chǎn)品的可復(fù)制模式，在新品開發(fā)時(shí)，會(huì)基于成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，通過多維度分析消費(fèi)者喜好，在產(chǎn)品側(cè)、宣傳側(cè)和內(nèi)容側(cè)等尋找可復(fù)制的模式，確保新品的可持續(xù)性。

在大單品的基礎(chǔ)上，其他角色的補(bǔ)充也有其必要性。丁玎提出，就像“主力隊(duì)員+啦啦隊(duì)”的組合，不同產(chǎn)品角色各司其職是一種趨勢(shì)，有的負(fù)責(zé)高端化、有的負(fù)責(zé)年輕化。

講究排兵布陣，要數(shù)茶飲品牌最為典型。有經(jīng)典熱銷款，但每季、每月甚至每周，都有更時(shí)髦更有沖擊力的新款。新款不見得是銷售主力，但總能給消費(fèi)者帶來新鮮感。

“你可以理解成它是一個(gè)偽裝成產(chǎn)品創(chuàng)新的營(yíng)銷?！倍＄嗯e例，此前有食品品牌推出了季節(jié)元素限定口味新品，比起銷售，品牌更看中它和年輕消費(fèi)者的鏈接，“要以這種方式，讓大家覺得品牌永遠(yuǎn)在潮流前線，做新品的投入比投廣告的成本低多了?！?/p>

出新即交心，在產(chǎn)品中注入生活靈感

回顧爆品案例，諸如喜茶的纖體瓶，白象的香菜面，都體現(xiàn)了消費(fèi)者在功能需求之外，對(duì)情緒價(jià)值與社交價(jià)值的重視。

“當(dāng)產(chǎn)品成為值得分享、值得一曬的內(nèi)容，就會(huì)自帶傳播力。一些品牌推出‘獵奇口味’，正是有意引發(fā)消費(fèi)者討論，如‘香菜黨’與‘反香菜黨’的交鋒。爭(zhēng)議是一種零成本營(yíng)銷，用戶自發(fā)參與，推動(dòng)話題不斷延展?！倍＄嗫偨Y(jié)，抓住人心的產(chǎn)品，自然能夠贏得市場(chǎng)。

紛繁的數(shù)據(jù)表象之下，是消費(fèi)者心態(tài)的結(jié)構(gòu)性變遷。英敏特研究發(fā)現(xiàn)，2023年是一個(gè)重要分水嶺，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了深層變化，冒險(xiǎn)精神、個(gè)性表達(dá)、對(duì)“高價(jià)=高質(zhì)”的信任度下滑顯著，而更加注重身心健康、身份認(rèn)同、掌控生活、精打細(xì)算。

這也進(jìn)一步影響了品牌偏好，更青睞穩(wěn)健可靠，而非張揚(yáng)激進(jìn)，“關(guān)懷者”“親密愛人”“純真”甚至是“普通人”的品牌形象好感度上升。

圖片來源：英敏特

最近一段時(shí)間的市場(chǎng)熱點(diǎn)也常常出自這類品牌，蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、伊利……這些在社交媒體獲得積極反饋的品牌，有一個(gè)共性是：向內(nèi)追求產(chǎn)品的專業(yè)性、體驗(yàn)感，向外營(yíng)造品牌的活人感，成為消費(fèi)者的生活搭子。品牌和產(chǎn)品必須向生活場(chǎng)景滲透，因?yàn)樯?、?nèi)容、消費(fèi)已經(jīng)融為一體。

用產(chǎn)品創(chuàng)新找增長(zhǎng)出路，不論依賴定量研究還是定性研究，實(shí)質(zhì)上還是回到那個(gè)老生常談的話題——以消費(fèi)者為中心。

消費(fèi)者既是體驗(yàn)的中心，也是話題的中心。越是不確定，越需要小確幸，越是信心不足，越需要同理心。在創(chuàng)造“小確幸”方面，產(chǎn)品創(chuàng)新方式層出不窮：如日本全家給臨期的飯團(tuán)貼上“淚目”貼紙，銷量提升5%，消費(fèi)者反饋“哭臉引發(fā)了同情”。

圖片來源：@東海テレビ NEWS ONE

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)新靈感不是創(chuàng)造需求還是迎合市場(chǎng)的對(duì)立，而是要回歸生活本真的洞察。它要求品牌既要有深入人性的直覺，也要有將靈感轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的系統(tǒng)手感。

說到底，以創(chuàng)新思維做產(chǎn)品、做品牌，不能只寄望于外界的藥方，更需要找回人的直覺，找回商業(yè)的手感。