新一代消費者正通過“氣味人設(shè)”建立圈層識別度。當(dāng)香水成為個人品牌的延伸，獨特性本身就是一種剛需。

文｜錢麗娜

ID | BMR2004

2025年10月，穎通集團(tuán)（以下簡稱“穎通”）為法國百年沙龍香氛品牌卡朗在上海油罐藝術(shù)中心啟動全球煥新特展。新任藝術(shù)總監(jiān)奧利維亞·德·羅斯柴爾德（Olivia de Rothschild）為這個誕生于1904年的品牌推出“Vibes”情緒分類系統(tǒng)，聚焦情緒消費領(lǐng)域。

這是一個市場信號。當(dāng)商業(yè)香（Parfum de Marque）已經(jīng)不能完全承載高階香水愛好者的需求時，“不迎合大眾市場，專注香氣本身藝術(shù)表達(dá)”的沙龍香開始受到關(guān)注。原本沙龍香是指由調(diào)香師為貴族定制，僅在小范圍社交圈流通的香水，主打“專屬感”和“獨特性”，區(qū)別于當(dāng)時已批量生產(chǎn)、面向大眾的商業(yè)香。如今，新一代消費者對“小眾”的判定標(biāo)準(zhǔn)，已從品牌發(fā)源地轉(zhuǎn)向香氣本身的稀缺性與人格表達(dá)，反映出消費者正通過“氣味人設(shè)”建立圈層識別度。當(dāng)香水成為個人品牌的延伸，獨特性本身就是一種剛需。

這距離穎通在1987年將首瓶進(jìn)口香水引入中國，已過去了近40年。其間，穎通（穎通控股，06883.HK）見證了中國香水市場天翻地覆的變化。2025年6月，穎通在港交所掛牌上市，抓住“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，成為“中國香水第一股”。穎通的成長與發(fā)展，也是近40年中國香氛市場從無到有崛起的縮影。

01

香水賽道的拓荒者

把時間拉回到20世紀(jì)80年代。當(dāng)一瓶香水足以抵得上普通人一個月的工資時，劉鉅榮憑借敏銳的趨勢判斷和直覺捕捉到中國高端消費市場的巨大空白。彼時，國際香水品牌尚未進(jìn)入中國，但是消費者卻對此有著強(qiáng)烈的需求，劉鉅榮決定抓住這一市場機(jī)遇，為此放棄了國泰航空公司總艙務(wù)長的工作，創(chuàng)辦了穎通。1987年，穎通核心運(yùn)營子公司永恒遠(yuǎn)東（Eternal Far East）將第一瓶進(jìn)口香水引入中國，此后近40年間，穎通見證了中國香水市場天翻地覆的變化。

公司剛起步時，國外品牌方并不了解劉鉅榮的能力，他向品牌方提交運(yùn)營方案，強(qiáng)調(diào)對渠道與消費者的理解，借助小規(guī)模試點，逐步擴(kuò)大授權(quán)模式。劉鉅榮的開拓性舉措奠定了公司在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。根據(jù)穎通財報，截至2025年3月31日，穎通已和73個外部品牌達(dá)成合作，其中61個品牌獲得獨家授權(quán)或分裝許可，涵蓋愛馬仕、梵克雅寶、蕭邦等頂奢品牌，以及 Laura Mercier、澳爾濱等細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，形成“從頂奢到小眾”的全覆蓋產(chǎn)品矩陣。2024年4月1日—2025 年3月31日，公司香水業(yè)務(wù)營收占比80.9%，是名副其實的核心現(xiàn)金流支柱。

回顧近40年的發(fā)展，穎通集團(tuán)經(jīng)歷了中國香水市場的不同發(fā)展階段。

1978—2000年，中國處于改革開放初期，居民購買力有限，香水市場發(fā)展緩慢。在此階段，國際香水品牌開始進(jìn)入中國市場，但品牌數(shù)量稀少且產(chǎn)品線單一。香奈兒、迪奧等國際品牌香水以“輕奢”產(chǎn)品為主打進(jìn)入中國市場。

2000—2015年，國際香水巨頭加速進(jìn)軍中國市場，本土化生產(chǎn)商逐步崛起。這一階段香水品牌品類持續(xù)豐富，品牌建設(shè)成為重點。外資品牌占據(jù)高端市場，本土品牌則聚焦低端市場。消費者此時已經(jīng)具備一定的消費能力，但由于中國民眾對香水的認(rèn)知度較低，香水消費尚未形成全民熱潮。

2015年至今，中國香水市場進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。在此期間，中國市場日趨成熟，行業(yè)規(guī)范逐步完善，消費者對香水的認(rèn)知度顯著提升。盡管國際品牌仍占據(jù)較大市場份額，仍是推動中國香水市場增長的主要動力，但電商平臺的發(fā)展，加速了本土市場的蓬勃發(fā)展。

由于香水屬于非必需消費品，消費者只有在追求高品質(zhì)生活時才會購買。就香水產(chǎn)品而言，消費者更看重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌情感共鳴而非價格因素。因此，擁有深厚品牌歷史的香水自然更具吸引力。

如今，嗅覺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是趨勢，而是正在全面爆發(fā)的事實，香氣已正式成為普通消費者的生活剛需。小紅書香水搜索量半年突破5400萬，增速25%。香氛頭皮護(hù)理品需求增長39%，香氛身體護(hù)理產(chǎn)品需求增速達(dá)62%，衣物留香產(chǎn)品互動量增長81%，從“穿香”到“聞香”、從個人到空間，“嗅覺+”正從一個細(xì)分賽道，擴(kuò)張為充滿無限可能的全能型賽道。這些信號清晰地表明：消費者渴望被香氣全方位包裹。

穎通與德勤共同發(fā)布的《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，中國香水市場零售額已從2018年的114億元增至2024年的249億元，預(yù)計2028年將達(dá)到339億元，年復(fù)合增長率為8%。服務(wù)與情感型消費展現(xiàn)出逆勢韌性，成為內(nèi)需增長的重要支點，這反映出中國消費者正經(jīng)歷消費哲學(xué)升級——從“交易型購買”到“價值共鳴式消費”的轉(zhuǎn)變。香水香氛作為高度情感驅(qū)動的消費品，憑借其在情緒共鳴與身份表達(dá)中的獨特價值，有機(jī)會成為承接消費心理躍遷的重要載體之一。

02

本土化運(yùn)營：“冰火共存”下的市場差異化破局

靜待40年，穎通既是趨勢的創(chuàng)造者，也是受益者，而其核心競爭力更多的是建立在獨家品牌授權(quán)、全渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及本土化的運(yùn)營能力之中。

當(dāng)下中國香水市場的競爭格局呈現(xiàn)品牌方與非品牌方分庭抗禮、國際與本土品牌角力的特征，穎通的競爭優(yōu)勢與挑戰(zhàn)均體現(xiàn)在這一格局中。

2022年，因某奢侈品牌終止分銷協(xié)議，決定自主運(yùn)營該品牌在中國大陸的市場，從而導(dǎo)致穎通2023年營收減少25.5%。同時，國際品牌亦有加速本土化自營的趨勢，例如LVMH加強(qiáng)布局中國電商，擠壓代理空間。與此同時，本土香氛品牌在崛起，以觀夏、聞獻(xiàn)為代表的“東方美學(xué)+小眾定位”香氛品牌吸引大量Z世代，2023年本土香氛品牌市場份額已達(dá)18%。

在中國，目前品牌管理及代理普遍采用1年期合約，而穎通共代理全球超70個品牌，合作期限至少是3—5年，長的有10年。穎通與EI（EuroItalia）集團(tuán)簽訂的是無限期合同，旗下品牌包括范思哲、莫斯奇諾等；與IP（Inter Parfums）集團(tuán)合作超過30年，10年一續(xù)簽，旗下品牌包括梵克雅寶、Coach、萬寶龍等，同時，IP集團(tuán)拓展的新品牌也會自動成為穎通代理的新品牌。除此之外，集團(tuán)也有3—5年需要續(xù)簽的品牌。

從品牌發(fā)展機(jī)會來看，香水領(lǐng)域的關(guān)鍵考量有三個因素：一是國外品牌進(jìn)入中國市場需經(jīng)過2—3年的市場驗證期；二是產(chǎn)品本地化適配與品質(zhì)穩(wěn)定性至關(guān)重要，例如法國沙龍香水品牌瑪麗之香，此前因定價偏高與國內(nèi)主流消費區(qū)間錯位，市場接受度受限，穎通去年通過“超級本地化”策略才有效扭轉(zhuǎn)了這一局面；三是品牌方需具備對中國市場的適配意愿，穎通會基于終端消費者調(diào)研數(shù)據(jù)反向推動品牌優(yōu)化產(chǎn)品，且始終秉持長期主義，為單個品牌投入3—5年時間進(jìn)行市場培育與價值沉淀。這些舉措也說明，一個品牌的成功不單是憑借品牌力，背后需要有大量精細(xì)化的運(yùn)營舉措，從而使得品牌方與代理商建立深度的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)。當(dāng)中國市場的容量變得足夠大、足夠多元以及消費者需求足夠復(fù)雜時，穎通多品牌代理的優(yōu)勢顯現(xiàn)了出來。

穎通在整個香水行業(yè)非常特殊，代理品牌眾多，涉及全渠道運(yùn)營，復(fù)雜性極高。為此，集團(tuán)對業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)整，專注于做好四件事。

第一，構(gòu)建品牌矩陣。穎通將其代理的70多個品牌按功能、場景、人群分為不同的層級。在考慮引入新品牌時，根據(jù)體系分類，尋找需求空白點，抓住新趨勢。

第二，識別渠道機(jī)會。包括既有渠道和全新渠道，把品牌和產(chǎn)品在不同發(fā)展階段與銷售業(yè)務(wù)機(jī)會做連連看。

第三，建立運(yùn)營共享機(jī)制。穎通內(nèi)部打造了一套共享機(jī)制，給不同的品牌和渠道提供較為清晰的戰(zhàn)略地圖和能量補(bǔ)給，對品牌的戰(zhàn)略和規(guī)劃有清楚的安排，從而形成更好的協(xié)同。

第四，組織與資源分配。穎通內(nèi)部不同團(tuán)隊擁有相對的獨立性，不論是大眾香還是小眾香、貴價或平價，都是獨立地執(zhí)行業(yè)務(wù)。

值得一提的是，目前，穎通構(gòu)建了覆蓋中國400余座城市的“線上+線下”立體網(wǎng)絡(luò)：線下?lián)碛?00余個自營零售網(wǎng)點（含高端百貨專柜）及8000余個零售商網(wǎng)點；線上則布局多個主流電商平臺，超過200萬會員的數(shù)據(jù)積累，也為運(yùn)營提供科學(xué)全面的消費者洞察體系。

相較于國際品牌依賴單一專柜或線上渠道，穎通的線下網(wǎng)絡(luò)可快速覆蓋一、二線城市高端商場與下沉市場美妝集合店，線上則通過“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”聯(lián)動，例如2025年與潮玩IP TNT在成都打造快閃店，吸引Z世代打卡，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向引流。

但這一模式也存在挑戰(zhàn)。二線及以下城市香水滲透率不足5%，雖然其2023—2028年的復(fù)合年均增長率預(yù)計為17.7%，超過一線城市的10.6%，但需投入大量資源進(jìn)行消費教育，例如通過“試香小樣”“縣域美妝店合作”降低嘗試門檻。針對上述不利因素，穎通于2022年通過推出Maison 21G品牌進(jìn)軍家居香氛市場，以“Santa Monica”為品牌名創(chuàng)立自有香水系列。為提升自有品牌競爭力，穎通加大研發(fā)投入，引入國際調(diào)香師，結(jié)合中國文化元素（如茶、竹）打造“東方香調(diào)”，避免陷入“平替”陷阱。

對于Santa Monica，穎通的發(fā)展路徑很清晰：短期（1—2年）將通過現(xiàn)有渠道和社群對品牌進(jìn)行測試和孵化，打磨產(chǎn)品，驗證模式，目標(biāo)將其培育成具有一定市場規(guī)模和用戶口碑的品牌。中長期不排除通過合資、收購等方式，快速獲取成熟的品牌IP或核心技術(shù)，來實現(xiàn)自有品牌業(yè)務(wù)的規(guī)?；黄啤Ｕ泄蓵屑s15%的募資用途即在于此。市場定位上，自有品牌將專注于填補(bǔ)現(xiàn)有品牌矩陣中的空白點，可能是更具東方美學(xué)特色的香氛，或是更具功能性的個護(hù)產(chǎn)品，而非與國際大牌直接競爭。

此外，為破解授權(quán)依賴，穎通借助“合資模式”深化與品牌方綁定，2023年，與德國高端護(hù)膚品牌芭寶博士合作成立合資公司B&E中國，成為其在中國大陸指定產(chǎn)品及渠道的獨家授權(quán)方。與全球領(lǐng)先化妝品品牌勞拉·梅爾謝達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動其產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)。2024年，在中國香港開創(chuàng)性地推出了首家配備艙式面部護(hù)理的獨立旗艦店——阿爾比恩。同時，穎通強(qiáng)化供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，在上海、廣州新增2個自有倉庫，與國際物流企業(yè)簽訂長期協(xié)議，應(yīng)對關(guān)稅波動與物流中斷風(fēng)險。

03

撬動消費者心智

香水業(yè)受時尚美妝潮流、技術(shù)革新以及消費者偏好與行為驅(qū)動，這些因素變化迅速且深受社交媒體和數(shù)字媒體的普及影響。面對行業(yè)趨勢、技術(shù)發(fā)展及消費者偏好的持續(xù)演變，穎通必須不斷推出新產(chǎn)品，維護(hù)并提升品牌知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品組合優(yōu)化，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)的未來發(fā)展取決于能否持續(xù)推出新品牌和新產(chǎn)品。

在當(dāng)下香氛消費的邏輯中，場景是撬動消費者心智的關(guān)鍵。《白皮書》提出“價值共鳴式消費”，強(qiáng)調(diào)香水不僅是個人選擇，更是社交與文化表達(dá)的一部分。因此，在香水的消費場景中，品牌所能帶來的創(chuàng)新并不僅僅局限于物理空間，更多的是滲透到不同生活場景，滿足細(xì)分需求，把產(chǎn)品使用概念融入日常生活之中。

穎通的場景創(chuàng)新試驗也是圍繞這個方向展開。2016年，穎通推出擁有線上銷售渠道的自有品牌“拾氛氣盒”，并于2018年設(shè)立實體旗艦店。“拾氛氣盒”集合店承擔(dān)“品牌孵化+消費教育”雙重職能。消費者可以在一個空間里探索不同品牌，并獲得顧問的個性化推薦。對于香氛這樣高度依賴嗅覺與情緒觸發(fā)的品類而言，這種模式提供了電商無法復(fù)制的價值。集合店引入40余個全球小眾香氛品牌，從而區(qū)別于傳統(tǒng)百貨專柜的單一品牌模式。店內(nèi)通過“香氛銀行”與產(chǎn)品陳列，建立消費者與香水記憶的聯(lián)結(jié)；通過嗅覺社交空間，將門店打造成香水愛好者的社交平臺，突破傳統(tǒng)購物場景，有效提升客流量與品牌忠誠度；采用精美設(shè)計的無標(biāo)識小樣香水，用香水盲盒為消費者帶來驚喜體驗，激發(fā)購買欲望。此外，公司還為“香氛銀行”建立了全面的會員系統(tǒng)，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵖蛻簟?/p>

在商業(yè)層面，“拾氛氣盒”需要平衡運(yùn)營成本，并不斷打磨單店模型，應(yīng)對規(guī)模化復(fù)制的挑戰(zhàn)。在這一層面，穎通正在以模型化選址確保人流質(zhì)量，通過數(shù)字化工具提升會員管理與庫存周轉(zhuǎn)，以“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”的結(jié)合優(yōu)化體驗，并通過豐富選品，滿足從200元平價到上萬元沙龍香的多層次需求。

穎通計劃將“拾氛氣盒”品牌打造成獨具特色的線上線下自營零售連鎖品牌，目標(biāo)達(dá)成兩大核心使命：其一，精準(zhǔn)觸達(dá)藝術(shù)青年群體，這類年輕消費者往往通過產(chǎn)品表達(dá)個性與審美品位；其二，為香水新手提供專業(yè)指導(dǎo)，培養(yǎng)他們成為忠實回頭客。相較于美國、英國、日本和韓國等國家，中國大陸居民在香水領(lǐng)域的消費水平相對較低，這為持續(xù)擴(kuò)大市場份額、深化本土化布局提供了廣闊空間。為此，穎通將與特定品牌授權(quán)方合作，在專賣店推出不同香型和價格區(qū)間的香水產(chǎn)品。根據(jù)線下門店的地理位置及目標(biāo)消費群體偏好與消費能力，定制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涵蓋不同價位段。截至2025年9月30日，“拾氛氣盒”在中國核心商業(yè)版圖落子8家門店，戰(zhàn)略布局覆蓋以華東、華南為核心的城市據(jù)點。未來4年公司計劃在中國大陸開設(shè)約100家線下香水盒專賣店。目前，天貓、微信商城和紅魔商城運(yùn)營著4家線上“拾氛氣盒”專賣店，以進(jìn)一步提升香水盒品牌的知名度。

04

嗅覺經(jīng)濟(jì)中的“御風(fēng)者”如何持續(xù)破局？

中國香水市場雖增速領(lǐng)跑全球，但滲透率僅5%，而全球平均滲透率為15%，穎通的未來增長空間與挑戰(zhàn)并存。

中國擁有龐大的消費群體，一線城市的存量市場在生根、延伸，有house IP（香氛品牌所擁有的核心知識產(chǎn)權(quán)組合）這一類型的增長空間，二線和下線市場的滲透率目前還比較低，但增長的機(jī)會點非常大。從人群來看，香水市場的消費者超40%為Z世代，另外，男性香水市場2023—2028年的復(fù)合年均增長率預(yù)計為18%，穎通通過“戶外場景香水”，如與露營IP聯(lián)名、“小眾沙龍香”等吸引這兩類人群。

人們用香的場景也越來越多元化，從香水延伸到家居香熏、身體乳液、噴發(fā)霧等更多的場景。今年穎通加大了跨界合作的力度，與連鎖酒店、智能家居品牌合作，推出定制香氛，從“個人香氛”拓展至“空間香氛”，新增場景都是香水賽道未來的機(jī)會。2025年，家居香氛業(yè)務(wù)營收同比增長62%，成為集團(tuán)全新的增長點。

代際變化帶來的機(jī)會同樣不容忽視。年輕一代已經(jīng)視香水為他們生活中不可或缺的一個品類，國外香水品牌也開展根據(jù)中國消費者需求定制香水的業(yè)務(wù)，像德國奢侈品牌MCM Collection動物園香水系列就獲得了很好的反響。

在數(shù)字化的機(jī)遇中，穎通投入10%的募資打造“智慧運(yùn)營”。集團(tuán)整合各個品牌的消費者數(shù)據(jù)，進(jìn)行“跨品牌推薦”，比如為購買愛馬仕香水的用戶推送 Laura Mercier彩妝，提高交叉銷售轉(zhuǎn)化率。

正如《白皮書》所言，如今，中國香水香氛市場正站在深度變革起點。在全球消費震蕩中，其獨有的“冰火韌性”為行業(yè)提供了不可替代的增長支點。

（本文圖片由受訪者提供）