這個冬天，抖音上的美妝消費正悄然改寫市場規(guī)則。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

12月的護膚榜單上，國貨品牌首次包攬前七席。一邊是韓束、林清軒們憑借自營渠道和精準定位鞏固地位，另一邊是卡姿蘭、花知曉等品牌將彩妝套組賣成了爆款。更有趣的現象是：護膚越賣越“親民”，彩妝價格卻在悄然上探……在這些變化的背后，是國貨品牌對消費需求的精準捕捉，以及抖音電商生態(tài)的日趨成熟。美妝網特此聯合蟬媽媽，對美妝護膚領域的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢做出分析。

2025年12月的抖音護膚榜單創(chuàng)造了歷史性時刻：韓束、林清軒、丸美、百雀羚、自然堂、珀萊雅和谷雨七個國貨品牌，首次集體占據了榜單前七名。這一現象不僅打破了外資品牌長期主導高端護膚市場的格局，更標志著國貨在消費心智的全面崛起。

1.上市成為國貨品牌增長的重要助推器：國貨上榜12席，其中，12月底剛剛上市的林清軒穩(wěn)居高端市場；韓束、珀萊雅、丸美以及巨子生物旗下的可復美、敷爾佳等上市公司品牌，均在榜單中占據重要位置。

2.護膚產品的價格帶正在整體下移：TOP20品牌中，11個品牌的平均成交價集中在100-200元區(qū)間，1000元以上的高端品牌僅剩海藍之謎和SK-II兩個。這與2024年同期形成鮮明對比，當時200-300元價位帶有10個品牌，300-500元有4個，1300元以上有3個。這一變化反映出大眾護膚市場的價格敏感度提升，以及國貨品牌在中低價位段的強勢滲透。

3.渠道策略分化顯著：韓束、造物者等品牌自營占比超過60%，其中造物者憑借一款軟膜大爆品，創(chuàng)造了84.23%的自營帶貨紀錄，成為品牌自營的典范。而林清軒、百雀羚則更依賴達人渠道，占比接近50%。這種分化反映了不同品牌在抖音生態(tài)中的不同成長路徑。

4.品類熱點指向冬季需求：面部精油以45.79%環(huán)比增長成為最大黑馬，修復、舒緩類產品隨敷爾佳、可復美重返榜單而熱度攀升，精準對應冬季肌膚敏感痛點。洗面奶、面膜、護膚品新款、高級美容護膚品和光漸雙抗精華位列品類熱搜詞前五；在功效追求上，消費者更關注緊致、保濕、抗皺、修護和舒緩等功能。

彩妝市場呈現出比護膚更為極致的國貨主導格局：TOP20榜單中國貨占據17席，且億級銷售額品牌較上月增加7個，達到12個。

1.老牌國貨卡姿蘭取代蒂洛薇登頂榜首，其黑磁粉底液+粉餅套組成為彩妝新品榜TOP1，再次證明了國貨品牌的持久生命力。廈門跑紅集團成為彩妝市場的一大贏家，旗下品牌三資堂憑借“產品功能+電商打法+合理價格”的組合拳，以84.13%的自營占比沖進前三。另一品牌DPDP也以65.98%的自營占比位列第七，顯示出集團化運營在抖音渠道的策略協同效應。

2.彩妝產品的平均成交價正在悄然上移。12月榜單中，100-200元價格帶品牌增加至7個，200-400元價格帶品牌也達到3個，其中包括圣羅蘭、毛戈平、阿瑪尼等中高端品牌。此趨勢反映出消費者對彩妝產品的品質要求提升，愿意為更好的妝效和體驗支付溢價。

3.彩妝套裝成為12月品類趨勢最大增長點，銷售額同比增長66.64%，關聯產品數達27個�？ㄗ颂m的黑磁套組和花知曉慕斯禮盒分別占據新品榜第一和第三位，顯示套裝化、禮盒化成為彩妝銷售的重要策略。在功效需求上，保濕、遮瑕、控油、持妝、提亮成為12月抖音彩妝熱門功效TOP5，這與冬季干燥氣候下消費者對彩妝服帖度和持久度的要求密切相關。

4.彩妝品牌更加依賴自營渠道，TOP20中15個品牌的自營占比超過40%，其中三資堂、小樹美、造物者的自營占比甚至超過80%。這種高度自營化的趨勢，反映出彩妝品牌在抖音平臺上對品牌形象和銷售節(jié)奏的強控制需求。

將兩個榜單并列觀察可以發(fā)現，抖音美妝市場正在呈現出“護膚降價，彩妝漲價”的兩極分化趨勢。這種分化背后是不同品類的消費邏輯差異：護膚作為功效導向型品類，消費者更關注成分和實際效果，國貨品牌通過技術突破，正在打破外資品牌的價格壁壘。彩妝作為體驗和社交導向型品類，消費者更易為設計、妝效和情感價值支付溢價，這為國貨品牌向上突破提供了空間。

國貨品牌在兩個品類中的強勢表現，反映出中國美妝產業(yè)正在從制造優(yōu)勢轉向品牌優(yōu)勢。上市公司的資本加持、研發(fā)投入的持續(xù)增加、對消費者需求的快速響應，共同構成了國貨崛起的三重動力。

抖音達人生態(tài)對美妝銷售的影響同樣不可忽視。12月抖音護膚榜單中，@與輝同行、@涂磊、@張火火位居帶貨榜前三，董宇輝帶貨的“朵萃新疆伊犁馬油霜”取代三精制藥成為其美妝帶貨產品第一名。這種頭部達人的單品帶貨能力，正在改變美妝品牌的爆品打造邏輯。

冬季季節(jié)性需求在兩個榜單中均有體現。護膚方面，敷爾佳、可復美等醫(yī)美級護膚品牌時隔數月重返榜單，反映出冬季皮膚敏感問題增多帶來的修復需求。彩妝方面，保濕、持妝成為熱門功效詞，直接對應冬季干燥環(huán)境下的妝容挑戰(zhàn)。

讀懂本土市場，方能贏得主場。冬季榜單或許只是開端，隨著邊界不斷被打破，這場國貨主導的美妝變革，才剛剛拉開序幕。