近日，韓國(guó)小眾彩妝品牌hince在中國(guó)市場(chǎng)的線上布局出現(xiàn)重大調(diào)整，清空多家線上店鋪商品。1月1日起，hince天貓國(guó)際海外旗艦店與天貓旗艦店率先按下“暫停鍵”。與此同時(shí)，其抖音海外旗艦店及上述兩家店鋪也已不見(jiàn)商品蹤影，處于清空狀態(tài)。

此前，hince曾發(fā)布“暫停營(yíng)業(yè)公告”，稱因品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，店鋪將于2026年1月1日暫停運(yùn)營(yíng)。該品牌表示，此前已產(chǎn)生的訂單會(huì)正常安排發(fā)貨，消費(fèi)者可在平臺(tái)規(guī)定時(shí)效內(nèi)正常申請(qǐng)退換貨流程。

1月9日，記者發(fā)現(xiàn)hince對(duì)公告內(nèi)容進(jìn)行了修改。新公告顯示，“因品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略與服務(wù)體系升級(jí)，店鋪于2026年1月1日起進(jìn)入階段性調(diào)整。本次調(diào)整為店鋪運(yùn)營(yíng)升級(jí)與服務(wù)優(yōu)化，相關(guān)客服與售后支持將持續(xù)提供；升級(jí)進(jìn)度及后續(xù)安排將通過(guò)店鋪公告及時(shí)同步?！蓖瑫r(shí)，該品牌表示，調(diào)整前已下單的訂單將正常安排發(fā)貨，可在平臺(tái)規(guī)則時(shí)效內(nèi)正常申請(qǐng)退換貨，客服團(tuán)隊(duì)也將持續(xù)跟進(jìn)處理。

公開(kāi)資料顯示，hince成立于2018年年末，隸屬于韓國(guó)Vivawave公司，是韓國(guó)首個(gè)強(qiáng)調(diào)自然美的感性和情緒概念的彩妝品牌，它具有經(jīng)典設(shè)計(jì)的情感包裝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然色彩和曲線，基于“第二皮膚粉底”和“真維度光澤膏”等熱門(mén)產(chǎn)品，在韓國(guó)“MZ世代”（千禧一代+Z世代）中迅速走紅。2022年銷(xiāo)售額達(dá)218億韓元，其中海外收入占比50%，日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要增量。

2023年10月，韓國(guó)美妝巨頭LG生活健康以425億韓元收購(gòu)Vivawave 75%股權(quán)，意圖通過(guò)hince的日本渠道基礎(chǔ)拓展海外中高端彩妝市場(chǎng)。彼時(shí)，LG生活健康表示，預(yù)計(jì)日本和海外的MZ消費(fèi)群體在未來(lái)?yè)碛懈蟮馁?gòu)買(mǎi)力時(shí)，集團(tuán)能夠搶占并進(jìn)一步擴(kuò)大中高端化妝品領(lǐng)域的商機(jī)。

對(duì)于hince多家線上店鋪清空商品的情況，LG生活健康方面向媒體表示，“該品牌被收購(gòu)之后還在獨(dú)立運(yùn)作。”同時(shí)，hince在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方水羊國(guó)際則表示，與該品牌沒(méi)有合作了。

作為韓國(guó)三大化妝品集團(tuán)之一，LG生活健康近年面臨業(yè)績(jī)壓力。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，LG生活健康銷(xiāo)售額為48827億韓元，同比下滑6.1%。其中，韓國(guó)本土作為第一大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了68%的銷(xiāo)售額，卻同比下滑10%至33335億韓元；其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑4.8%至5415億韓元，成為海外市場(chǎng)中唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，LG生活健康于2025年10月任命前歐萊雅集團(tuán)科顏氏高級(jí)副總裁李善珠為新任CEO，借其國(guó)際經(jīng)驗(yàn)加速改革；產(chǎn)品研發(fā)與合作領(lǐng)域，與華熙生物簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托合成生物學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)新型抗衰老產(chǎn)品；從LG電子收購(gòu)美容儀器品牌LG Pra.L，加碼美容儀器市場(chǎng)等。

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社記者 王蕾娜