本文刊登于《浙江日?qǐng)?bào)》2025年11月21日 07版

從靜態(tài)符號(hào)到網(wǎng)絡(luò)顯眼包

吉祥物成頂流，不止靠“整活”

最近，第十五屆全運(yùn)會(huì)吉祥物“喜洋洋”“樂(lè)融融”憑借倒立、甩尾等非常規(guī)動(dòng)態(tài)在短視頻平臺(tái)掀起全民二創(chuàng)熱潮；今年火熱的江蘇“蘇超”賽事里，城市吉祥物“常寶”“南南鴨”等則借助方言梗與表情包實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播……在數(shù)字媒介深度重構(gòu)傳播生態(tài)的當(dāng)代語(yǔ)境下，吉祥物的功能已突破傳統(tǒng)文化象征的范疇，從靜態(tài)符號(hào)逐漸演變?yōu)榧幕瘮⑹隆⑶楦新?lián)結(jié)與社交傳播于一體的復(fù)合型文化載體。

這一轉(zhuǎn)變不僅是形式革新，更是文化表達(dá)邏輯的深層變革。今年走紅的現(xiàn)象級(jí)案例共同揭示著當(dāng)代吉祥物設(shè)計(jì)正經(jīng)歷從“被凝視的符號(hào)”向“可交互的數(shù)字伙伴”范式轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型不僅是設(shè)計(jì)手段的變化，更是文化敘事方式的革新、傳播規(guī)則的重塑，以及大眾評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的全面升級(jí)。

全民參與、共同演繹

傳統(tǒng)吉祥物設(shè)計(jì)遵循“三定原則”邏輯，強(qiáng)調(diào)固定姿態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)表情、規(guī)范場(chǎng)景，以確保視覺(jué)符號(hào)辨識(shí)度與寓意穩(wěn)定性。這種范式源于工業(yè)時(shí)代對(duì)機(jī)械標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的路徑依賴，卻與數(shù)字時(shí)代用戶共創(chuàng)的開(kāi)放傳播邏輯產(chǎn)生沖突。

吉祥物“喜洋洋”“樂(lè)融融”通過(guò)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)表情包與“萌力”十足的場(chǎng)景化行為，構(gòu)建具備可交互視覺(jué)語(yǔ)言系統(tǒng)，以充滿活力方式詮釋粵港澳大灣區(qū)“突破常規(guī)、協(xié)同向上”的精神內(nèi)核，在科學(xué)真實(shí)與象征表達(dá)之間有機(jī)平衡。這種設(shè)計(jì)策略將吉祥物從“單向傳播載體”轉(zhuǎn)化為“可二次創(chuàng)作母體”。江蘇“蘇超”賽事中火出圈的吉祥物“常寶”“南南鴨”，通過(guò)公眾二次AI短劇創(chuàng)作，成為全民參與、共同演繹的創(chuàng)意主角，在一次次分享與傳播中解構(gòu)與重構(gòu)城市文化基因庫(kù)。

當(dāng)網(wǎng)友紛紛為“樂(lè)融融”創(chuàng)作粵語(yǔ)版表情包、把社交平臺(tái)頭像換成“南南鴨”時(shí)，吉祥物已從文化符號(hào)升華為情感共同體，傳播效能遠(yuǎn)超單一渠道宣傳。這種“官方設(shè)定+民間解讀”的模式，契合接受美學(xué)的核心觀點(diǎn)——藝術(shù)價(jià)值源于被解讀的過(guò)程，彰顯當(dāng)代設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)者中心走向用戶參與的時(shí)代轉(zhuǎn)型。

有些吉祥物因何被吐槽

“喜洋洋”（右七）與“樂(lè)融融”（右四）在全運(yùn)會(huì)比賽間隙為觀眾表演節(jié)目

在吉祥物文化表達(dá)層面，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)常陷入文化符號(hào)簡(jiǎn)單堆砌與形式挪用，未能深入理解符號(hào)背后意義與情感邏輯。大阪世博會(huì)吉祥物的爭(zhēng)議就暴露出傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的局限：追求“獨(dú)特性”卻忽視符號(hào)情感兼容性。反觀以中華白海豚為設(shè)計(jì)原型的“喜洋洋”“樂(lè)融融”，因造型酷似粵菜，被網(wǎng)友戲稱為“白切雞”“豉油雞”，這種官方敘事與民間解讀之間形成張力，構(gòu)建起多層次意義傳遞體系。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)共情引發(fā)共鳴，公眾發(fā)揮靈感和創(chuàng)意賦予吉祥物“新的靈魂”，形成“設(shè)計(jì)—傳播—再設(shè)計(jì)”的共創(chuàng)新生態(tài)。

第十五屆全運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從三重維度構(gòu)建文化邏輯，以“中華”符號(hào)凝聚民族認(rèn)同，借白海豚的生態(tài)敏感性展開(kāi)生態(tài)敘事，并通過(guò)其群居習(xí)性詮釋體育精神。這種符號(hào)學(xué)框架確保每個(gè)視覺(jué)元素皆有文化溯源，相較之下部分吉祥物曾因文化符號(hào)誤用而引發(fā)爭(zhēng)議，或因傳統(tǒng)圖騰與現(xiàn)代元素的簡(jiǎn)單拼貼而導(dǎo)致語(yǔ)義混亂。這警示設(shè)計(jì)者：文化融合絕非元素堆砌，而需建立可被多元語(yǔ)境解讀的符號(hào)系統(tǒng)。

避免降維為“數(shù)據(jù)商品”

數(shù)字平臺(tái)的算法機(jī)制正在重塑吉祥物的傳播軌跡與接受語(yǔ)境。來(lái)自著名圖片素材庫(kù)Shutterstock的威廉泰爾企鵝表情包被網(wǎng)友利用AI技術(shù)突破靜態(tài)限制，形成動(dòng)態(tài)魔性舞蹈動(dòng)作，并通過(guò)短視頻平臺(tái)算法獲得病毒性傳播。娛樂(lè)效果的背后是算法對(duì)“魔性”“反差”等元素的精準(zhǔn)捕捉和放大所驅(qū)動(dòng)，而非源于其本身設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。這正揭示了技術(shù)邏輯與文化價(jià)值間的深層矛盾——當(dāng)流量成為唯一指標(biāo)，吉祥物原本承載的文化價(jià)值便有被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能淪為流量邏輯的犧牲品。在此背景下，技術(shù)賦能需以“尊重人的自主性”為前提，避免將吉祥物降維為“數(shù)據(jù)商品”。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自AI生成技術(shù)。迪士尼聯(lián)手環(huán)球影業(yè)起訴Midjourney模型能輕易生成與其經(jīng)典角色（如蜘蛛俠、小黃人）高度相似的圖像方案，AI工具效率雖高卻導(dǎo)致嚴(yán)重同質(zhì)化。缺乏文化錨點(diǎn)的“數(shù)據(jù)吉祥物”，正在消解設(shè)計(jì)的人文內(nèi)核。

技術(shù)賦能同時(shí)推動(dòng)文化表達(dá)的精準(zhǔn)化。第十五屆全運(yùn)會(huì)在開(kāi)幕式場(chǎng)館引入AR導(dǎo)覽與AI自由視角系統(tǒng)，為觀眾提供了沉浸式的觀賽體驗(yàn)。這一將現(xiàn)代科技融入大型體育文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)踐，為文化表達(dá)提供了新范式。但技術(shù)中立的幻象已然破滅，AI深度偽造技術(shù)不僅盜用名人形象，更以假亂真直接篡奪了本尊在文化語(yǔ)境中的身份和意義，甚至出現(xiàn)了“分身”驅(qū)逐“真身”的荒誕局面，有力地證明了技術(shù)如何從工具演變?yōu)槲幕饬x的篡改者。吉祥物設(shè)計(jì)者需在著作權(quán)法框架下明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊界，并制定AI交互倫理準(zhǔn)則，防止文化符號(hào)被技術(shù)資本異化。

內(nèi)涵和情緒價(jià)值怎樣平衡

當(dāng)前吉祥物評(píng)價(jià)存在“雙軌制”：官方評(píng)選側(cè)重文化內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值。此種割裂使優(yōu)秀設(shè)計(jì)易陷入“叫好不叫座”困境。建立多維評(píng)價(jià)體系迫在眉睫，需整合文化準(zhǔn)確性、傳播效能、商業(yè)價(jià)值、情感聯(lián)結(jié)等指標(biāo)。正如中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)引入“大眾評(píng)審團(tuán)”機(jī)制，暗示評(píng)價(jià)權(quán)力的轉(zhuǎn)移——數(shù)字傳播時(shí)代，吉祥物的最終價(jià)值需由其在社會(huì)文化場(chǎng)域中的實(shí)際效能所定義，而非設(shè)計(jì)者的自我闡釋。

傳播實(shí)證數(shù)據(jù)正改變?cè)O(shè)計(jì)決策邏輯。當(dāng)前，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析短視頻平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)化動(dòng)作設(shè)計(jì)，監(jiān)測(cè)社交媒體輿情調(diào)整衍生品開(kāi)發(fā)方向。這種“設(shè)計(jì)—傳播—反饋”的循環(huán)，讓開(kāi)發(fā)從“憑感覺(jué)拍板”變成了“看數(shù)據(jù)做決定”。但數(shù)據(jù)不可替代人文判斷，近期美國(guó)公共利益研究組（PIRG）測(cè)試發(fā)現(xiàn)，多款A(yù)I智能玩具因過(guò)度收集用戶數(shù)據(jù)引發(fā)爭(zhēng)議，警示技術(shù)倫理規(guī)約同等重要。未來(lái)或形成實(shí)體形象承載文化記憶、虛擬形象負(fù)責(zé)互動(dòng)傳播的模式。此虛實(shí)結(jié)合生態(tài)亟需建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與倫理規(guī)范。

“樂(lè)融融”在比賽開(kāi)始前表演倒立，與觀眾互動(dòng)

“Greater Bay Chickens”能長(zhǎng)紅嗎

全球化語(yǔ)境下，吉祥物已成為跨文化傳播的輕騎兵。第十五屆全運(yùn)會(huì)吉祥物以“地方性敘事”實(shí)現(xiàn)國(guó)際化表達(dá)。海外社交媒體上，地方色彩濃郁的“喜洋洋”“樂(lè)融融”被昵稱為“Greater Bay Chickens”（大灣雞），并圍繞此昵稱衍生出豐富的多語(yǔ)種解讀與創(chuàng)作，其內(nèi)涵在跨語(yǔ)境解讀中衍生新意義，在保持文化基因的前提下，構(gòu)建可供多元語(yǔ)境解讀的符號(hào)表達(dá)系統(tǒng)。反觀某些大型賽事吉祥物因追求普適性喪失文化辨識(shí)度。這啟示我們，設(shè)計(jì)者既要保留文化基因，也要構(gòu)建可被多元語(yǔ)境解讀的符號(hào)系統(tǒng)。

“蛇墩墩”系列新品中的毛絨玩具

在2022年卡塔爾世界杯賽事結(jié)束后，吉祥物拉伊卜（La'eeb）便熱度消退，這一現(xiàn)象暴露了賽事吉祥物經(jīng)濟(jì)的周期困境。而2022年北京冬奧會(huì)冰墩墩則通過(guò)后續(xù)研發(fā)“蛇墩墩”“馬墩墩”等新春特別版，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的持續(xù)高光，探索構(gòu)建持續(xù)消費(fèi)場(chǎng)景的可能。此類長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)的成功，關(guān)鍵在于IP自身人格的持續(xù)塑造與迭代。

流動(dòng)中錨定永恒

從“喜洋洋”“樂(lè)融融”的破圈傳播到城市吉祥物的文化賦能，我們見(jiàn)證著吉祥物設(shè)計(jì)的范式革命。這場(chǎng)革命并非否定傳統(tǒng)，而是借技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)文化表達(dá)的迭代。當(dāng)吉祥物從“靜態(tài)符號(hào)”轉(zhuǎn)為“活態(tài)IP”，其價(jià)值已超越商業(yè)營(yíng)銷，成為數(shù)字時(shí)代文化傳承的創(chuàng)新載體。設(shè)計(jì)者需以開(kāi)放姿態(tài)擁抱變革，需要在文化深度與傳播效能、技術(shù)應(yīng)用與倫理約束、本土特色與全球?qū)υ挼榷嘀鼐S度間建立辯證的平衡。既要深挖文化基因，構(gòu)建意義豐厚的符號(hào)系統(tǒng)，亦需理解技術(shù)邏輯，掌握數(shù)字傳播密碼。唯此方能創(chuàng)造兼具文化深度與傳播活力的新一代吉祥物，令這些“文化使者”在虛實(shí)交織中賡續(xù)人類文明的精神譜系。

正如傳播學(xué)家麥克盧漢所言：“媒介即人的延伸?！痹跀?shù)字時(shí)代，吉祥物作為文化媒介的延伸，正以“活態(tài)IP”的新形態(tài)成為連接過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的文化橋梁，構(gòu)建更加包容、多元且充滿人文關(guān)懷的文化圖景。

（作者：陳正達(dá)，中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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編 輯｜戴佳杰

責(zé) 編｜王怡航

審 核｜方 舟 陳正達(dá)

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