核心提要：

1.朱瓜瓜通過品牌專場直播模式，利用“品牌親閨女”人設(shè)與“劇情式直播”在直播賽道殺出重圍。今年1-10月抖音美妝護膚帶貨達人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。雙11大促期間，朱瓜瓜位列美妝護膚榜第四名，成為抖音美妝新“一姐”。

2.“一姐”光環(huán)抵擋不住產(chǎn)品質(zhì)疑。近30天朱瓜瓜帶貨場次最多的Maystar洗發(fā)水，消費者用后反饋“洗完一天就油了” “用完頭超級癢”，并且還出現(xiàn)長頭皮屑等問題。其帶貨的奧蘭素紅茶酵母精華面膜宣傳頁中的功效與備案功效不符，茶葉提取物、酵母發(fā)酵產(chǎn)物提取物和其他可以產(chǎn)生功效的成分大多作為微量成分添加，加劇消費者信任危機。

3.直播電商行業(yè)已經(jīng)從“流量紅利期”進入“品質(zhì)競爭期”，同時平臺將資源向店播傾斜，品牌店播逐漸壯大，進一步壓縮主播的生存空間。朱瓜瓜憑借“演技”和“人設(shè)”能吸引消費者一時，卻不能保證消費者的目光永遠停留。

“我可是韓束的一姐，拍一發(fā)50多件，一件只要幾塊錢”“昨天我和丸美的孫總吃飯，他叫我丸美的親妹妹”，這些夸張、極具煽動性的臺詞，沖突化的劇情，是朱瓜瓜帶貨時的“標配”。而正是憑借著對粉絲的“專屬承諾”、花式講價的營銷套路，以及“品牌親閨女”的人設(shè)，朱瓜瓜在競爭激烈的直播賽道中殺出重圍。

但鮮花與掌聲的背后，質(zhì)疑聲也從未停歇。當“演技”蓋過產(chǎn)品本身，當人設(shè)營銷遭遇信任危機，朱瓜瓜究竟能否在直播帶貨的風云變幻中站穩(wěn)腳跟？

01

三登帶貨榜榜首，

朱瓜瓜成抖音美妝“一姐”

朱瓜瓜原名朱珂瑤。2014年她便涉足微商，積累了早期的選品與用戶運營經(jīng)驗。2017年，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，憑借吃播內(nèi)容迅速吸引數(shù)百萬粉絲，順勢開啟直播帶貨。

2019年，朱瓜瓜從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并逐漸在抖音直播領(lǐng)域嶄露頭角，2020年5月，朱瓜瓜單場直播銷售額達2000w＋，超越同期開播的羅永浩，同月的珀萊雅專場直播銷售額突破3000萬元，初步奠定其在美妝帶貨領(lǐng)域的地位。也正是在這一階段，她與羅永浩被業(yè)內(nèi)并稱為抖音“一哥一姐”。卡姿蘭、歐詩漫、自然堂、韓束等品牌都與其合作舉辦專場直播活動。

2020年11月，朱瓜瓜停播，2021年復(fù)播，但彼時的朱瓜瓜更多地將自身精力放在了家庭層面。

2024年朱瓜瓜迎來職業(yè)生涯的第二次爆發(fā)。當年10月，其抖音粉絲突破500萬，并成功躋身抖音美妝年度銷售額TOP10。

憑借多年直播經(jīng)驗，朱瓜瓜形成獨特的“瓜式”直播風格，通過精準的賽道卡位與極致的營銷打法，在“神仙打架”的直播市場中實現(xiàn)突圍。

朱瓜瓜近90天銷售額最佳品類TOP5，圖源：蟬媽媽

從直播品類來看，以近90天銷售額為例，美妝護膚類產(chǎn)品在朱瓜瓜總銷售額中占比達90.14%，表現(xiàn)出極強的垂直性。

而從直播風格來看，朱瓜瓜擅長品牌專場直播模式。直播前朱瓜瓜通過發(fā)布大量花式“講價”劇情視頻進行預(yù)熱，視頻中利用“品牌親閨女”“品牌大小姐”等標簽強化人設(shè)，內(nèi)容從與品牌負責人的“砍價”互動、到冒充主播等橋段，層層遞進吸引用戶關(guān)注，以朱瓜瓜11月22-23日進行的“草本初色塑型熱能衣全球新品首發(fā)大場”為例，朱瓜瓜從20日起便連續(xù)發(fā)布82條視頻進行預(yù)熱。同時，在進行某個品牌的專場直播前，朱瓜瓜會將其他品牌的視頻隱藏或刪除，強化即將直播的品牌的存在感，提高粉絲專注度。

朱瓜瓜草本初色部分預(yù)熱視頻截圖

直播中則通過遞進式話術(shù)不斷強化性價比，推動用戶下單。

在朱瓜瓜直播間，主播會先介紹產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的核心功效與使用體驗，隨后通過價格福利擊穿用戶心理預(yù)期，最后用“只剩10秒鐘，搶不到就沒有了”“庫存告急”“贈品即將降級”等逼單話術(shù)收尾，以福利遞減制造緊迫感。

朱瓜瓜直播間還擅長融入“直播事故”劇情，聲稱低價是操作失誤，配合商品鏈接標注“該產(chǎn)品由于力度太大即將下架！”，進一步刺激用戶購買。

1-10月朱瓜瓜抖音美妝帶貨排名

“人設(shè)”加“演技”最終造就了輝煌的帶貨成績。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月抖音美妝護膚帶貨達人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。雙11大促期間，朱瓜瓜位列美妝護膚榜第四名，再次成為抖音美妝“一姐”。

資生堂9月頭部達人帶貨數(shù)據(jù)，圖源：蟬媽媽

品牌也借助與朱瓜瓜的合作實現(xiàn)了顯著的排名躍升。以資生堂為例，8月在抖音美妝護膚品牌排行榜中為第61名，而9月則躍升至第8名，實現(xiàn)單月GMV1.5億-2億元，而朱瓜瓜9月12日至14日連續(xù)三天的“資生堂總部溯源超級大場”直播專場，便帶來超1億GMV，為品牌貢獻88.1%的銷售額。

02

產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳話術(shù)遭質(zhì)疑

然而，聚光燈下的“一姐”光環(huán)終究抵不過產(chǎn)品爭議的考驗。持續(xù)增長的銷量背后是消費者對其帶貨產(chǎn)品質(zhì)量源源不斷的質(zhì)疑，而這些產(chǎn)品短板也成為朱瓜瓜“一姐”地位最致命的隱患。

小紅書平臺關(guān)于Maystar洗發(fā)水的反饋

Maystar洗發(fā)水為近30天朱瓜瓜直播帶貨場次最多的品牌之一。但在小紅書等社交平臺，Maystar洗發(fā)水的使用效果卻遭到消費者吐槽。洗發(fā)水主打控油蓬松，但消費者用后反饋“洗完一天就油了”“用完頭超級癢”，并且還出現(xiàn)長頭皮屑等問題。

同時，該品牌商標注冊公司為廣州元嘟嘟電子商務(wù)有限公司，而朱瓜瓜曾擔任該公司的法定代表人，這一關(guān)聯(lián)也讓消費者對其產(chǎn)生“自產(chǎn)自銷”的質(zhì)疑。朱瓜瓜在直播中稱帶貨該品牌9年，但公開信息顯示，該公司2019年才成立，存在明顯的時間矛盾。朱瓜瓜利用主播身份為自有品牌背書，卻忽視了產(chǎn)品本身質(zhì)量管控及宣傳的真實性。

奧蘭素紅茶酵母精華面膜宣傳頁及成分表

另一經(jīng)常帶貨的品牌奧蘭素也存在夸大宣傳的嫌疑。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，奧蘭素僅有朱瓜瓜一位頭部達人帶貨，朱瓜瓜帶貨銷售額占品牌總銷售額99.11%。

其帶貨的奧蘭素紅茶酵母精華面膜宣傳頁中稱可以煥亮膚色、嘭彈飽滿、修愈肌底，但在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)備案的功效宣稱僅有保濕。產(chǎn)品以紅茶、酵母命名，但茶葉提取物、酵母發(fā)酵產(chǎn)物提取物僅在微量成分中，宣傳頁中宣傳的可以產(chǎn)生功效的成分也大多作為微量成分添加。而類似的問題在奧蘭素其他產(chǎn)品中也同樣存在。

這些投訴與反饋拼湊出一個令人擔憂的事實：在追求銷量和流量的同時，朱瓜瓜的選品標準存在明顯短板。當“專業(yè)主播”的人設(shè)與“問題產(chǎn)品”的實際體驗形成強烈反差，消費者的信任危機也隨之而來。

03

“人設(shè)”難固“一姐”位

朱瓜瓜的成功，離不開“品牌親閨女”人設(shè)與“劇情化直播”模式的雙重加持。但這種以“演技”為核心的帶貨方式，本身就存在風險：人設(shè)容易崩塌，劇情容易審美疲勞，而缺乏產(chǎn)品力支撐的流量，終究難以轉(zhuǎn)化為長久的用戶忠誠度。

而朱瓜瓜面臨的挑戰(zhàn)還來自整個直播電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革。

2025年1月，抖音電商公布了扶持商家的9大新舉措，包括近百類目商品免傭、推廣費自動返還、設(shè)立小商家?guī)头龌鸬龋瑢①Y源向品牌店播傾斜，鼓勵商家建立自主直播能力。同時，達人們雖然賣貨能力強，但高昂的傭金和坑位費壓縮了品牌方的利潤空間，也進一步倒逼品牌店播的逐漸壯大，壓縮了主播們的生存空間。今年2月，抖音電商發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中店鋪直播貢獻占比接近52%。

直播帶貨風云變幻，沒有永遠的冠軍，但不可否認的是，曾經(jīng)“只要有流量就能賣貨”的時代已經(jīng)過去。主播憑借“演技”和“人設(shè)”能吸引消費者一時，卻不能保證消費者的目光永遠停留。

朱瓜瓜的故事還在繼續(xù)，而直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，也才剛剛開始。未來，誰能成為新的“一姐”，又能否出現(xiàn)真正的“常青樹”，我們拭目以待。

撰文：小媛

編輯：何安