加速回歸

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去年，中國游客擠爆全球，超百萬涌入的就有日本、泰國、馬來西亞、韓國等9個國家，赫然成為別國行走的“GDP”。

以韓國為例，據(jù)其央行測算，每增加100萬名中國團(tuán)體游客，將使韓國經(jīng)濟(jì)增長率提升0.08個百分點(diǎn)。

什么概念呢？若以去年1.86萬億美元GDP、2%的經(jīng)濟(jì)增長率為基礎(chǔ)估算，0.08%的增長率對應(yīng)的金額約為160億美元（約合人民幣1120億元）。這也是韓國近年來不斷采取措施“搶”中國游客的原因。

而遠(yuǎn)在南半球的澳大利亞，也不例外--2019年，中國赴澳游客量為144萬人次，是澳大利亞第一大國際客源，消費(fèi)總額也排名第一?，F(xiàn)如今中國赴澳游客數(shù)據(jù)正穩(wěn)步攀升，又到了即將突破百萬大關(guān)的關(guān)鍵時期。

11月10-13日，筆者受邀參加在西安舉辦的2025年澳大利亞旅游局中國區(qū)旅業(yè)洽談會（簡稱AMC25）。活動現(xiàn)場共吸引了由87家澳大利亞旅游供應(yīng)商組成的111人賣家代表團(tuán)，以及105位中國旅行社買家。

（2025年澳大利亞旅游局中國區(qū)旅業(yè)洽談會）

在四天的洽談中，筆者也見到了澳大利亞旅游局為吸引中國游客重回百萬，從未停下發(fā)力的腳步。其中最關(guān)鍵的舉措之一，便是促進(jìn)中澳航空運(yùn)力恢復(fù)。

目前，中澳航線平均每周運(yùn)營總數(shù)達(dá)117班，加上季節(jié)性航班，例如，東方航空將增加上海至珀斯的季節(jié)性直航航班，南方航空將增加廣州至珀斯、阿德萊德的季節(jié)性直航航班，以及開通廣州至達(dá)爾文的直航航班。

“粗略估計，春節(jié)旺季期間最高將達(dá)到每周180班，總體已經(jīng)接近2019年水平”。在接受媒體采訪時，澳大利亞旅游局大中華區(qū)總經(jīng)理韓彬（Nick Henderson）非常高興地為我們帶來了這一消息。

那么如今中澳旅游恢復(fù)到什么程度？不妨先看一組數(shù)據(jù):

• 2024年9月至2025年8月的十二個月內(nèi)，中國赴澳游客人數(shù)達(dá)98.14萬，同比增長16%。

• 截至2025年6月，過去一年中國在澳旅行總支出為117億澳元，增長主要由度假（同比+55%）與教育（同比+25%）兩大板塊拉動。

特別值得關(guān)注的是，今年8月單月同比增長達(dá)26%。所以，毫無疑問，中國游客正加速涌入澳大利亞。

客觀來說，航班的便利性和簽證的便利性，是促成中國游客出境游“說走就走”的前置因素。

Nick告訴環(huán)球旅訊：“目前，澳大利亞訪客簽證是在線申請，分一年多次簽以及三年多次簽兩種，全程線上填寫資料，上傳資料，無需郵寄或遞送紙質(zhì)材料；最終簽證結(jié)果也會通過郵件通知，屆時將郵件的PDF打印出來攜帶即可。”

是否真的如此？或者說站在從業(yè)者角度，如果想要中國游客完全恢復(fù)到2019年水平，還需要什么條件？

作為賣方代表之一，澳大利亞邁澳旅游負(fù)責(zé)人金總告訴筆者，除上述所說的航班與簽證外，至少還需要3個關(guān)鍵條件：產(chǎn)品要更貼近中國市場的體驗(yàn)；中澳之間的旅游信心要恢復(fù)；市場推廣的中國化程度要加強(qiáng)。

事實(shí)上，這些都與澳大利亞旅游局努力的方向完全一致。其中，產(chǎn)品端是從業(yè)者需要發(fā)力的方向，金總認(rèn)為：

“澳大利亞產(chǎn)品必須從傳統(tǒng)經(jīng)典路線轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)型、短途小眾型、親子+自然+輕奢型，才能吸引后疫情時代的中國游客。比如野奢酒店（Monarto、KI、紅土內(nèi)陸）、小眾國家公園（塔州、WA、SA）、城市周邊1–3日深度體驗(yàn)、美食/葡萄酒/野生動物主題游、親子研學(xué)等都可以?！?/p>

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另一方面，筆者在與其他澳大利亞賣家交流的時候發(fā)現(xiàn)，他們之所以遠(yuǎn)道而來參加本屆AMC洽談會，一個很重要的原因是，后疫情時代，線上流量紅利逐漸消退，積極構(gòu)建線下渠道已成為行業(yè)共識。

AMC自然而然成為買賣雙方精準(zhǔn)對接的平臺--作為境外地接社，賣家們難以同時兼顧產(chǎn)品設(shè)計與線上推廣，不如開放渠道，讓中國買家去鋪。一個負(fù)責(zé)講好目的地故事，一個負(fù)責(zé)組團(tuán)，精細(xì)分工合則共贏。

（2025年澳大利亞旅游局中國區(qū)旅業(yè)洽談會現(xiàn)場）

至于為什么一定要講好目的地故事，答案很簡單。場內(nèi)的旅行社賣家們來自澳大利亞八個州及領(lǐng)地，他們的生意能否更上一層樓，很大程度上取決于中國游客能否持續(xù)回歸。

具體來看，同樣以金總公司為例，過去一年，截止目前，一共接待近1萬人次游客，其中約90%來自華人市場，包括大中華地區(qū)入境游客以及澳大利亞本地的華人旅客。中國游客回歸的重要性不言而喻。

然而，這口飯并不是誰都能吃的。金總認(rèn)可華人市場對澳大利亞旅游產(chǎn)品的需求依舊旺盛，但他也發(fā)現(xiàn)，如今的中國游客變得更挑剔了。

“特別是疫情后，小紅書、短視頻等平臺影響力大幅攀升，客人對產(chǎn)品的要求更趨細(xì)分、具象與個性化。比如，我們常遇到客人拿著小紅書的熱門筆記來咨詢，問能不能做一模一樣的體驗(yàn)，這其實(shí)是中國游客在反向教育我們供應(yīng)商?！?/p>

“為此，在這次活動前，我們還專門為中國買家提前設(shè)計了一款新產(chǎn)品--粉湖星空+芭蘿莎酒香2日游，我相信它的潛力一定非常大。尤其是到了冬季，客人可以在小木屋生起篝火，格調(diào)和氛圍感拉滿，發(fā)小紅書也超級出片。”

這種由社交平臺驅(qū)動的深度種草的趨勢，與澳大利亞旅游局在中國市場的溝通策略不謀而合。

近年來，澳大利亞旅游局通過精心策劃的內(nèi)容，在社交平臺上以更生動、更貼近中國游客習(xí)慣的方式展現(xiàn)澳大利亞的多元魅力。例如，在抖音發(fā)起的，視頻播放量突破16億，成功掀起全民互動熱潮。

“甚至于，我們近期推出的‘來澳大利亞，道一聲G’day’的新篇章中，首次邀請中國藝人于適，并授予他‘澳大利亞之友’的稱號，也收獲頗豐。本月我們有同事在塔州的霍巴特街頭，就發(fā)現(xiàn)幾個女生在拿著于適的照片拍同款。”Nick坦言。

筆者在小紅書上翻看澳大利亞旅游局的官方賬號，確有發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)友愿意沖著于適去澳大利亞旅游，甚至跟著他的同款線路去游玩、去探索。

（圖源：小紅書）

種種跡象表明，澳大利亞雖然遠(yuǎn)在南半球，但中國游客說走就走的熱情一點(diǎn)即燃。

有趣的是，硬幣的另一面，澳大利亞游客赴華旅游的熱情也在快速攀升。其統(tǒng)計局（ABS）數(shù)據(jù)顯示：

2024年澳大利亞赴華游客約58萬人次，漲幅高達(dá)87%。隨著中國對澳大利亞的免簽延長至2026年，完全復(fù)蘇指日可待。

所以，我們可以看到，現(xiàn)在澳大利亞旅游局正積極布局，全力把握中國出境游發(fā)展的關(guān)鍵期：未來三至五年，推動中國重返其第一大國際客源國地位、推動澳大利亞成為中國游客長線出境游的首選目的地。

最終，中澳游客能否實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，我們拭目以待。