近期，小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)的律師的答辯材料中一句“雷軍不懂車(chē)輛結(jié)構(gòu)，其微博表述不算企業(yè)承諾”的辯解：

拆了雷軍十年攢的人設(shè)。

這場(chǎng)圍繞小米SU7 Ultra碳纖維前艙蓋的定金糾紛，源頭本是消費(fèi)者對(duì)4.2萬(wàn)元選裝件功能的質(zhì)疑。

雷軍曾在微博高調(diào)宣稱(chēng)，這款碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋：

內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了，雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱。

這番話成了百余名車(chē)主掏定金的核心理由。

可量產(chǎn)車(chē)交付后，車(chē)主發(fā)現(xiàn)：

所謂的風(fēng)道只是裝飾，散熱功能近乎為零。

甚至風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示其氣動(dòng)力貢獻(xiàn)差值系數(shù)僅0.002，連行業(yè)內(nèi)的實(shí)驗(yàn)誤差都算不上。

當(dāng)消費(fèi)者拿起法律武器維權(quán)時(shí)，小米法務(wù)卻在法庭上給出了讓所有人錯(cuò)愕的答辯：

雷軍的宣傳是非專(zhuān)業(yè)表述，8 小時(shí)后刪改就不算誤導(dǎo)。

甚至還強(qiáng)調(diào)：

雷軍多次勸退消費(fèi)者，公司無(wú)虛假宣傳的主觀故意。

這不是小米法務(wù)第一次在定金糾紛中語(yǔ)出驚人。

此前?？诘馁?gòu)車(chē)定金案里，他們?cè)愿袷綏l款為由主張沒(méi)收消費(fèi)者定金，最終被法院判定條款無(wú)效、小米違約。

而這次，他們干脆將矛頭指向自家創(chuàng)始人，用不懂結(jié)構(gòu)的定性，把雷軍從 理工學(xué)霸、產(chǎn)品狂人的神壇上一把拽了下來(lái)。

要知道，雷軍的個(gè)人IP從來(lái)都是小米最值錢(qián)的資產(chǎn)。

他是兩年修完武大四年學(xué)分的學(xué)霸，是能親手寫(xiě)代碼編教材的技術(shù)大佬，是凌晨三點(diǎn)還在回復(fù)用戶(hù)私信的：

親民老板。

可在自家法務(wù)口中，這位深耕科技行業(yè)數(shù)十年的創(chuàng)始人，突然成了連車(chē)輛結(jié)構(gòu)都搞不懂的：

外行。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的法務(wù)部門(mén)，向來(lái)處在一個(gè)尷尬的位置。

他們不像外企法務(wù)那樣擁有事前審核的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，更多時(shí)候只是企業(yè)的消防隊(duì)員。

業(yè)務(wù)端拍腦袋的宣傳、創(chuàng)始人隨性的發(fā)言，從不會(huì)提前經(jīng)過(guò)法務(wù)的合規(guī)評(píng)估，等到糾紛爆發(fā)，法務(wù)才被推出來(lái)兜底。

雷軍的那條微博，大概率就是他隨手編輯、直接發(fā)送的內(nèi)容，沒(méi)有法務(wù)團(tuán)隊(duì)的審核，也沒(méi)有技術(shù)部門(mén)的復(fù)核，只憑著小米為發(fā)燒而生的一腔熱血，就把未驗(yàn)證的功能宣傳了出去。

等到東窗事發(fā)，法務(wù)只能用最極端的方式切割責(zé)任，哪怕代價(jià)是毀掉創(chuàng)始人的人設(shè)。

這種事前缺位，事后補(bǔ)鍋的機(jī)制，本就是民營(yíng)企業(yè)治理的一大漏洞。

而小米的這場(chǎng)鬧劇，不過(guò)是把這個(gè)漏洞擺到了陽(yáng)光下。

雷軍的人設(shè)崩塌，其實(shí)早有伏筆。

他一直試圖塑造親民企業(yè)家與技術(shù)極客的雙重形象，一邊在車(chē)展上被李想鎖在車(chē)?yán)镞€能幽默自嘲，一邊又在發(fā)布會(huì)上高喊：

小米汽車(chē)要顛覆行業(yè)。

可這種人設(shè)的核心，是真誠(chéng)與專(zhuān)業(yè)的結(jié)合，一旦其中一環(huán)斷裂，整個(gè)形象就會(huì)搖搖欲墜。

當(dāng)他為了宣傳產(chǎn)品，把未實(shí)現(xiàn)的功能掛在嘴邊，又在事后讓法務(wù)用不懂結(jié)構(gòu)來(lái)圓場(chǎng)時(shí)，專(zhuān)業(yè)的標(biāo)簽就碎了。

當(dāng)小米在?？诎钢羞`背驗(yàn)車(chē)后付尾款的承諾，用格式條款逼迫消費(fèi)者付款時(shí)，真誠(chéng)的底色也沒(méi)了。

消費(fèi)者相信的從來(lái)不是小米這兩個(gè)字，而是雷軍口中的用戶(hù)至上。

可當(dāng)這份信任被法務(wù)的答辯輕易擊碎，崩塌的就不只是雷軍的個(gè)人形象，還有小米汽車(chē)好不容易建立的品牌口碑。

我們當(dāng)然可以理解，跨界造車(chē)本就是一場(chǎng)豪賭，雷軍和小米都想在新能源賽道里快速站穩(wěn)腳跟。

可急功近利的宣傳，終究要付出代價(jià)。

雷軍在微博上的發(fā)言，從來(lái)都不是單純的個(gè)人分享，而是帶著商業(yè)目的的品牌傳播。

他平均每天發(fā)4條微博，從SU7的研發(fā)進(jìn)展到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，事無(wú)巨細(xì)地分享，就是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得：

雷軍親自把關(guān)，產(chǎn)品肯定靠譜。

可這種把個(gè)人IP與品牌深度綁定的玩法，注定是一把雙刃劍。

順境時(shí)，個(gè)人魅力能為品牌加分；逆境時(shí)，個(gè)人形象也會(huì)成為品牌的軟肋。

小米法務(wù)的答辯，恰恰刺中了這根軟肋，讓消費(fèi)者意識(shí)到，原來(lái)那些看似真誠(chéng)的分享，可能只是未經(jīng)核實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

更值得反思的是，中國(guó)的企業(yè)家們似乎都癡迷于人設(shè)打造。

從為夢(mèng)想窒息的賈躍亭，到下周回國(guó)的羅永浩，再到如今的雷軍，他們總想用個(gè)人故事打動(dòng)消費(fèi)者，卻忘了商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品與誠(chéng)信。

小米法務(wù)的那句辯解，看似是在為企業(yè)脫責(zé)，實(shí)則是揭開(kāi)了一層遮羞布。

當(dāng)創(chuàng)始人的個(gè)人人設(shè)凌駕于企業(yè)制度之上，當(dāng)宣傳的噱頭蓋過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣的品牌又能走多遠(yuǎn)？

小米法務(wù)或許能在法庭上找到漏洞，避開(kāi)虛假宣傳的追責(zé)，但失去的消費(fèi)者信任，卻再也找不回來(lái)了。

古人說(shuō)，“人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興”。

雷軍和小米的這場(chǎng)風(fēng)波，終究是給所有企業(yè)提了個(gè)醒：

靠人設(shè)撐起來(lái)的品牌，就像建在沙灘上的城堡，風(fēng)浪一來(lái)，便會(huì)轟然倒塌。

而真正能讓品牌屹立不倒的，從來(lái)都不是創(chuàng)始人的花言巧語(yǔ)，而是踏踏實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，和說(shuō)到做到的誠(chéng)信。

文｜蛙蛙和洼

圖片來(lái)自電視劇《道格拉斯被取消了》

歡迎關(guān)注??

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