作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

11月25日的香港聯(lián)交所，小米的股價(jià)曲線劃出了一道久違的上揚(yáng)弧線。盤中最高觸及42.3港元，漲幅一度沖破5.2%。

這個(gè)數(shù)字，讓盯盤多日的投資者長(zhǎng)舒一口氣。

撬動(dòng)這場(chǎng)反彈的，是創(chuàng)始人雷軍的真金白銀。港交所文件顯示，11月24日，雷軍通過(guò)全資公司以每股38.58港元的均價(jià)，買入260萬(wàn)股小米股票，耗資剛好超過(guò)1億港元。

圖源：小米集團(tuán)

幾乎同時(shí)，小米集團(tuán)自身也亮出回購(gòu)重拳——連續(xù)兩日斥資超8億港元回購(gòu)2150萬(wàn)股，且明確表示部分股份將注銷。

一億個(gè)人增持，八億公司回購(gòu)，這套組合拳打出去，市場(chǎng)立刻給出了反應(yīng)。

但把時(shí)間線拉長(zhǎng)看，這場(chǎng)反彈更像對(duì)持續(xù)低迷的修正。過(guò)去半年，小米股價(jià)從近60港元的高位一路下滑，跌幅接近28%，市值蒸發(fā)超3000億港元，直到近期才勉強(qiáng)收復(fù)40港元關(guān)口。

圖源：百度股市通

最耐人尋味的是，股價(jià)的低迷和業(yè)績(jī)的亮眼形成了鮮明反差。

小米剛發(fā)布的三季報(bào)顯示，營(yíng)收1131億，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)113億，同比暴增80.9%。更關(guān)鍵的是，此前被廣泛擔(dān)憂的造車業(yè)務(wù)和AI業(yè)務(wù)，首次實(shí)現(xiàn)單季整體扭虧。

放在整個(gè)行業(yè)里，這樣的成績(jī)足以稱得上“炸裂”，但資本市場(chǎng)卻選擇了用腳投票。

業(yè)績(jī)與股價(jià)的背離，藏著小米當(dāng)下的核心矛盾。

盧偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上的表態(tài)耐人尋味，他強(qiáng)調(diào)“要在高端化和規(guī)模之間找到平衡”，這話看似平常，實(shí)則點(diǎn)出了小米的兩難。

手機(jī)業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)居全球前三，2024年出貨量同比增長(zhǎng)15.7%，但高端市場(chǎng)的突破仍顯乏力。

而汽車這條新賽道，帶來(lái)增量希望的同時(shí)，也成了輿論風(fēng)暴的中心。

真正讓投資者猶豫的，不是業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，而是信任危機(jī)。

這種危機(jī)，正從雷軍的個(gè)人IP開始蔓延。在小米的發(fā)展歷程中，雷軍的人設(shè)是重要的流量密碼。

“為發(fā)燒而生”的初心，“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的承諾，讓他收獲了海量“米粉”，也讓小米的品牌自帶溫度。但現(xiàn)在，這份信任正在被不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品爭(zhēng)議侵蝕。

SU7Ultra的“挖孔機(jī)蓋”事件，成了信任崩塌的導(dǎo)火索。

類似的爭(zhēng)議還有不少。5000元購(gòu)車定金被消費(fèi)者吐槽“退款難如登天”，產(chǎn)品海報(bào)上的“小字陷阱”讓用戶感覺(jué)被欺騙。

圖源：微博

這些問(wèn)題單獨(dú)看或許是偶然，但集中爆發(fā)時(shí)，就會(huì)動(dòng)搖品牌的根基。畢竟，小米和雷軍的IP深度捆綁，當(dāng)初帶來(lái)多少流量，如今就可能產(chǎn)生多少反噬。

當(dāng)然，雷軍顯然意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

除了增持股票給投資者打氣，小米已經(jīng)開始主動(dòng)放棄海報(bào)小字這種容易引發(fā)爭(zhēng)議的營(yíng)銷方式。

這種改變雖小，卻釋放出一種信號(hào)：要從依賴營(yíng)銷噱頭，回歸到產(chǎn)品本身。

圖源：微博

回顧雷軍的增持歷史，這次出手并非常規(guī)操作。翻看記錄，他上一次如此高調(diào)的底部增持，還是在2019年小米股價(jià)跌到個(gè)位數(shù)的至暗時(shí)刻。

當(dāng)時(shí)的增持配合公司回購(gòu)，雖然短期未能立刻反轉(zhuǎn)，但隨著5G換機(jī)潮的到來(lái)，小米最終走出了低谷。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，但邏輯總有相似之處。

無(wú)論是2019年的9港元時(shí)代，還是如今的40港元關(guān)口，雷軍增持的核心邏輯都是“估值被低估”。

但不同的是，當(dāng)年的小米只有手機(jī)和IoT業(yè)務(wù)，如今卻背負(fù)著“人車家全生態(tài)”的重任，業(yè)務(wù)復(fù)雜度和輿論關(guān)注度都不可同日而語(yǔ)。

這1億港元的增持，像是小米“自我救贖”的起點(diǎn)。

但救贖不能只靠資本市場(chǎng)的操作，回購(gòu)和增持能托住短期股價(jià)，卻撐不起長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，真正的救贖，還得落在產(chǎn)品和服務(wù)上。

對(duì)雷軍個(gè)人而言，人設(shè)的修復(fù)也至關(guān)重要。這種修復(fù)，不是靠頻繁出鏡或口號(hào)式承諾，而是靠對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，對(duì)消費(fèi)者訴求的快速響應(yīng)。

當(dāng)“雷總”的標(biāo)簽不再依賴營(yíng)銷包裝，而是與“靠譜的產(chǎn)品”深度綁定，這份信任才能真正穩(wěn)固。

過(guò)度依賴個(gè)人IP和營(yíng)銷宣傳，本身就是一件危險(xiǎn)的事。因?yàn)榍捌谂醯迷礁撸笃诘翩溩訒r(shí)摔得就越重。

小米的經(jīng)歷，給所有科技企業(yè)提了個(gè)醒：品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)人IP可以是錦上添花的加分項(xiàng)，但不能成為支撐企業(yè)的頂梁柱。

參考消息：

中國(guó)商報(bào)：《小米股價(jià)強(qiáng)勢(shì)回升！雷軍個(gè)人斥資超1億港元增持260萬(wàn)股！》

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