記者丨張飛濤

實習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

2025年9月，耐克將沿用30余年的經(jīng)典口號“Just Do It”注入了新的注解——“Why Do It？”。

這樣的轉(zhuǎn)變，讓耐克從“激勵者”的身份轉(zhuǎn)而向“對話者”延伸?？梢钥吹?，耐克正試圖以更加平等以及溫情的態(tài)度，重新嵌入年輕人的精神世界。

這種態(tài)度放到中國市場，更能品味出不一樣的滋味。

近些年來，耐克在中國市場鋒芒盡失。不僅業(yè)績下滑、門店減少，而且市場份額也遭遇到國產(chǎn)品牌的蠶食。

那個曾經(jīng)讓中國消費者排隊搶購的耐克，如今在中國市場正經(jīng)歷一場深刻的品牌價值重構。

曾經(jīng)象征著身份與潮流標志的耐克，在新一代中國消費者心中逐漸褪去光環(huán)。

耐克真的要向已經(jīng)祛魅的消費者問一句“Why Do It”了！

多維坍塌

2025年6月27日，耐克集團公布2025財年年報（2024年6月1日至2025年5月31日）。耐克全年營收463億美元，同比下降約10%。

尤其是2025財年第四季度，耐克營收同比下降12%，降至111億美元，創(chuàng)下自2022財年第三季度以來的最低水平。

在業(yè)績下滑的曲線中，大中華區(qū)“貢獻”頗豐。

2025財年，大中華區(qū)營收65.85億美元，同比下滑13%，是全球市場中營收下滑幅度最大的那個。其中在中國市場的鞋類產(chǎn)品營收下滑13%，服飾產(chǎn)品營收下跌12%。

更為嚴峻的是，進入2026財年，耐克在中國市場的業(yè)績?nèi)晕匆娒黠@回升。根據(jù)一季報（截至2025年8月31日），耐克在大中華區(qū)的收入同比下降10%，降至15.12億美元。

雖然目前，耐克的財報并未公布其在中國區(qū)具體門店數(shù)量變化情況，但根據(jù)種種公開信息來看，耐克在中國的門店數(shù)量不容樂觀。

比如，近些年來耐克力推的DTC（Direct To Consumer）戰(zhàn)略，將全球零售合作伙伴數(shù)量從2018年的3萬家縮減至2024年的不足1萬家。

根據(jù)耐克在中國最大的零售伙伴滔搏發(fā)布的財報，截至2025年一季度，滔搏的線下門店數(shù)量已經(jīng)從2022年初的8006家，減少至5020家，降幅高達37.3%。

再看耐克的另一個重要經(jīng)銷商寶勝國際。2019年12月底，寶勝國際直營門店數(shù)量達到5883家，到了2024年12月底，這個數(shù)字已經(jīng)變成3448家。5年間，降幅超過40%，平均每年凈關閉直營店487家。

伴隨著業(yè)績和規(guī)模的雙重萎縮，耐克在中國市場份額的領先地位，變得不那么穩(wěn)固起來。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年耐克在中國的市占率為16.2%。雖然仍然保持了第一位置，但比2021年下降了將近2%。

順便說一下，耐克還不是最慘的那個，同為難兄難弟的阿迪達斯，2021年在華市場占有率15%，在2024年已跌至8.7%。

品牌貶值

耐克的“墮落”，離不開中國運動鞋服市場的消費變化。

曾經(jīng)，耐克在中國市場確實是現(xiàn)象級的存在，尤其是在20世紀90年代和2000年代初期。那時，耐克以“Just Do It”口號掀起了年輕人的熱血，成為很多70后、80后和90后青春記憶中“高端”和“潮流”的代名詞。

1995年，耐克為中國頂級運動員配備了裝備，并贊助了中國新成立的職業(yè)籃球聯(lián)賽的所有球隊。當時，一雙耐克運動鞋幾乎等于普通人1到2個月的工資。

即便是這樣，由于當時國產(chǎn)品牌都處于起步階段，加之國內(nèi)高端運動品牌稀缺，耐克品牌在中國市場有著所向披靡的人氣。

比如2000年悉尼奧運會上，NBA球星卡特穿著Shox BB4完成了一記“死亡隔扣”。隨后，耐克公司迅速發(fā)售了這款球鞋，在中國的售價高達1250元人民幣。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2000年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6280元。

隨著中國消費者人均收入的提升，以及消費群體的畫像變遷，耐克的品牌優(yōu)勢越來越被弱化。

如今，在耐克中國的官網(wǎng)上，頂級球星勒布朗·詹姆斯的熱銷球鞋價格比15年前并沒有太大變化。而2024年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已達54188元，是15年前的數(shù)倍。

可以說，以往甚至帶輕奢屬性的耐克，如今已經(jīng)基本走向大眾消費。這讓消費者對耐克徹底卸下了高端濾鏡。

而且，隨著消費群體的變遷，中國運動服飾的消費主力軍逐漸從70后、80后，轉(zhuǎn)向Z世代的95后甚至是00后。

這些在物質(zhì)條件豐富的環(huán)境中成長起來的年輕人，對國外品牌的迷戀程度減弱不少。相反，極具時代個性以及本土文化的國貨潮開始不斷涌現(xiàn)。

2024年，上海市消費者權益保護委員會發(fā)布的《新洞察：“00后”的消費理念與消費主張》報告顯示：“00后”擁有全球化的視角和豐富的信息渠道，能夠輕松接觸到最新的國際潮流。然而，在消費選擇上，他們更傾向于選擇國貨品牌，并通過社交媒體積極分享與傳播國潮產(chǎn)品。

如今，在中國市場的國外品牌的光環(huán)逐漸減弱，即便是處于這樣的時期，耐克仍然時不時地“冒犯”一下中國消費者。

2020年，“新疆棉事件”發(fā)生，隨后，耐克在官網(wǎng)發(fā)聲明稱“耐克未從新疆維吾爾自治區(qū)采購產(chǎn)品”。

該聲明一度在中國沖到熱搜榜第一。

耐克的選擇性站隊，毫無疑問地傷害了中國消費者的情感。其簽約的中國藝人紛紛解約，耐克在中國的品牌形象受到長期的負面影響。

國貨平替

耐克在中國市場“自挖墻腳”的行為，給了國貨品牌迎頭趕上的機會。

在耐克發(fā)聲拒絕新疆棉之際，安踏在微博發(fā)表聲明力挺“新疆棉”稱“我們一直采購和使用中國棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來也將繼續(xù)采購和使用中國棉?！蓖瑸閲a(chǎn)品牌的李寧，則干脆將“采用新疆棉”寫在了產(chǎn)品標牌上。

面對尊重和不尊重，消費者自然開始“用腳投票”。

2022年，安踏全年營收達到536.51億元，首次超過耐克中國，成為中國運動鞋服市場的“一哥”。此后一直保持著業(yè)績上的領先，2025年上半年，安踏營收385.4億元，高于同期耐克在大中華區(qū)約228.82億元的營收。

在市場份額方面，面對耐克和阿迪的節(jié)節(jié)下滑，安踏市占率從9.8%增至10.5%，僅次于排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。在運動鞋服領域，本土品牌整體市場份額已經(jīng)穩(wěn)步超過國際品牌。

數(shù)據(jù)來源：歐睿，長江證券/制圖

這樣的形勢逆轉(zhuǎn)，是中國本土企業(yè)直面國外大牌，毫不退卻又堅持競爭所配得上的結果。

畢竟，從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，中國一直以來都是國外眾多大牌服裝的代加工地。經(jīng)過多年的制造業(yè)磨煉，中國早已經(jīng)具備了不低于任何國家的產(chǎn)業(yè)鏈水平。甚至，在近些年來，隨著耐克將產(chǎn)業(yè)鏈向東南亞等國家遷移，其產(chǎn)品質(zhì)量還出現(xiàn)了下降的情況。

從產(chǎn)品設計上來說，從款式設計還是專業(yè)配置上來看，國貨品牌都絲毫不遜色于阿迪、耐克，甚至更能結合本土文化，進行更加靈活的本地化設計。比如，李寧就頻頻利用國潮風出圈，成為文化營銷的典型案例之一。

從價格競爭方面來說，電商平臺的崛起成為平替品牌快速發(fā)展的重要推動力。在電商平臺上，許多款式多樣、價格親民的運動鞋銷量暴增。

根據(jù)海惟智庫發(fā)布的《2025年輕人生活方式洞察報告》，已經(jīng)有70%年輕人在購物時將性價比列為首要考量。

而中國的平替品牌在設計和質(zhì)量上越來越接近甚至超過耐克，而價格卻遠低于耐克，使得耐克在中國市場的競爭力越來越弱。