作者 | 丁楚晴

00 后人生第一套徒步裝備，很可能是在抖音買的。

在抖音，愛徒步的 00 后們搜到了戶外達(dá)人在海拔 3500 米雪山上的放水實測，看到了沖鋒衣的顏值對比，甚至搜到了一些品牌組織的同城徒步愛好者線下見面會。

過去一年，有47.5%的抖音用戶會主動去選擇更有靈魂、價值觀更清晰的品牌[1]，這背后藏著一個反常識的現(xiàn)象，面對碎片化內(nèi)容大爆炸，用戶并不是一味地被動吸收，大家正通過搜索找回對內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，主動篩選掉那些不值得信任的品牌。

為什么用戶不只是在抖音逛、看、刷，越來越愿意直接“搜”？某種程度上來看，當(dāng)下信息過載，而搜索，恰恰成了用戶對抗不確定性的一種方式。搜索框，也就自然成了關(guān)乎信任的試金石。

品牌面臨的流量爭奪戰(zhàn)，是一場關(guān)于“誰值得被選擇”的資格賽。

當(dāng)搜索成為主動消費(fèi)的新起點，抖音搜索就不再是一個簡單的工具，它早已是品牌與用戶建立深度連接、培養(yǎng)信任、強(qiáng)化心智的關(guān)鍵陣地。

用戶決策重構(gòu)，以前隨意刷，現(xiàn)在精準(zhǔn)搜

“遇事不決上抖音”，是無數(shù)人做決策時的真實寫照。

隨著平臺生態(tài)的完善，我們會下意識打開抖音，主動查詢、比較和購買，用戶消費(fèi)決策的起點和終點，都落在了抖音搜索。

從決策動機(jī)來看，這些所謂的“下意識”不外乎三個變化：

1、隨便刷刷 → 目標(biāo)明確，搜索貫穿決策始終

以前，我們在抖音基本是邊逛邊選，邊刷邊搜。

比如徒步愛好者刷到一個達(dá)人的徒步視頻覺得有意思，會想到去搜一下相關(guān)裝備，這類搜索行為是隨機(jī)的，是被內(nèi)容激發(fā)的，可以稱為「啟發(fā)式搜索」。

現(xiàn)在，我們打開抖音搜索框，是帶著明確的目的來的，會直接搜索“沖鋒衣防風(fēng)測評”或“徒步裝備清單”，從產(chǎn)生需求、對比研究，到加入購物車或直接購買，整個思考鏈路，都以搜索詞的形式體現(xiàn)在抖音搜索框內(nèi)。

輸入搜索詞、點擊搜索、查看結(jié)果、如此反復(fù)，這并不是從無感到被種草的過程，“主動搜”是為了獲取更多有效信息，幫助修正決策的精準(zhǔn)度。我心動（看刷）-我想要（廣搜）-我鎖定（精搜）-我得到（購買），搜索路徑從點狀變成了一條完整的「貫通式搜索」。

官方數(shù)據(jù)顯示，像這種目的明確的“主動搜”，同比去年增速高達(dá) 37%，超過了被動激發(fā)的“看后搜”增速，這意味著，搜索不再只是逛完之后的選擇，而成了消費(fèi)的起點。

2、大海撈針 → 精準(zhǔn)擊破，搜索關(guān)鍵詞更精細(xì)

貫通式搜索的行為下，存在“精搜”和“廣搜”的區(qū)別。

怎么理解呢？

舉個例子。我們一開始只是模糊地想搜索“新款手機(jī)”，或者“2025 最推薦的 3 款吹風(fēng)機(jī)”，這些品類詞能幫我們對結(jié)果進(jìn)行初步篩選。在比較后，我們會進(jìn)一步去搜索品牌名或者產(chǎn)品名。

簡單來說，“廣搜”不帶品牌詞，而“精搜”帶品牌詞，也包括產(chǎn)品型號、某款產(chǎn)品的差異化賣點等。

到精搜這一步，已經(jīng)是鎖定目標(biāo)+進(jìn)行比較驗證，它是成交前最關(guān)鍵的臨門一腳。這類搜索雖然只占 18%，但它帶來的轉(zhuǎn)化率是廣搜的 4 倍。

抖音還有個機(jī)制叫做「搜推聯(lián)動」，22% 的信息流推薦和用戶搜索有關(guān)，意思是主動發(fā)起的搜索越多，推薦的內(nèi)容和產(chǎn)品就越接近我們想要的。數(shù)據(jù)顯示，抖音搜索正成為品牌生意增長的細(xì)分場域，其帶來的銷售額轉(zhuǎn)化同比去年大幅增長了 55%。

3、淺層瀏覽 → 深度搜索，把興趣鎖定為選擇

平臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，抖音搜索用戶更年輕、有更高消費(fèi)力，“主動搜”的用戶更貼近轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)現(xiàn)實，和推薦流量相比，90% 搜索場景轉(zhuǎn)化效率均高于其他場景。

具體到旅游的搜索場景下，18-23 歲用戶對比行業(yè)大盤人群 TGI 指數(shù)最高；在攝影的搜索場景下，高消費(fèi)人群對比行業(yè)大盤人群 TGI 指數(shù)高達(dá) 195。

對很多興趣人群來說，上抖音搜索是為了獲得想要的答案，當(dāng)搜索行為變得更主動精準(zhǔn)時，大家對搜索結(jié)果的瀏覽深度會發(fā)生質(zhì)的改變，往往會愿意投入更多時間，在搜索結(jié)果中進(jìn)行深度比較和探索，將感興趣的轉(zhuǎn)化為“確定的選擇”。

今年下半年，抖音切換結(jié)果頁為雙列瀑布流顯示，極大豐富了信息量和可看性。在“需要參考答案”的心態(tài)驅(qū)動下，我們當(dāng)然希望通過搜索品牌詞，能找到一個可信任的官方頁面，快速收集有效信息。

為了一站式聚合品牌的內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶評價等高質(zhì)量信息，一些品牌會運(yùn)用搜索品專（品牌專區(qū)）功能，構(gòu)建官方信息樞紐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在有品專的情況下，搜索結(jié)果頁首屏的品牌官方內(nèi)容點擊率從 9% 提升至 19%，提升幅度高達(dá) 53%。

這個數(shù)據(jù)很好理解，來自品牌官方的內(nèi)容更容易留住用戶，不管是觀感上的權(quán)威性，還是專業(yè)性和豐富度，都更貼近大家對有效信息的心理預(yù)期。

當(dāng)用戶愿意停留，仔細(xì)查品牌的產(chǎn)品介紹、口碑視頻乃至直播切片時，轉(zhuǎn)化便成了水到渠成的結(jié)果。

從激發(fā)興趣，對比評估到最終下單，用戶的決策都基于抖音搜索展開，并且在抖音的生態(tài)內(nèi)一氣呵成。品牌抓住機(jī)會布局抖音搜索，就是抓住了又一個確定性的新增量。

抖音搜索品專，精確理解意圖+加速建立信任

當(dāng)廣搜變成了精搜，啟發(fā)式搜索變成了貫通式搜索，用戶的搜索動機(jī)和對搜索結(jié)果的期待都變了。

那些“主動搜”的用戶，大多希望在結(jié)果頁中獲得確定性答案，為什么呢？我們從一個細(xì)節(jié)就能看出端倪：

AI 搜索日均搜索 PV 量級達(dá)到了 3 億，這就意味著，很多人主動發(fā)起搜索，習(xí)慣依靠 AI 來推薦商品和內(nèi)容，有數(shù)據(jù)預(yù)測，到 2029 年，AI 搜索在整體搜索廣告中的份額將從當(dāng)前的 0.7% 猛漲至 14%，[2]用戶行為的遷徙又將預(yù)示著“搜索”的下一輪變革。

回到當(dāng)前，官方數(shù)據(jù)顯示，有 72% 的用戶搜索后停留在首屏，但在抖音搜索結(jié)果雙列化呈現(xiàn)下，搜索頁首屏內(nèi)容不僅會顯示目標(biāo)品牌的內(nèi)容，還包括眾多競品內(nèi)容、非專業(yè)向的用戶 UGC 以及專業(yè)向的用戶 PUC 內(nèi)容，關(guān)鍵品牌信息很容易被眾多雜亂信息淹沒，內(nèi)容鋪得多≠用戶在首屏就能能看到你，如何實現(xiàn)精細(xì)化搜索運(yùn)營？

不妨回到對用戶最初搜索意圖的判斷。

對于用戶的淺層瀏覽意圖，品牌預(yù)埋“露營裝備”“控油洗面奶”等廣搜詞，通過品類詞+心智詞強(qiáng)化場景聯(lián)想；對于深度的閱讀意圖，品牌可搭配精搜詞，重點運(yùn)營品牌名+功能詞組合，承接高意向的精準(zhǔn)流量。[2]

搜索詞解決了鉤子問題，到了承接環(huán)節(jié)，要同時解決留住用戶和建立信任兩個問題。顯然，在搜索結(jié)果頁顯示的官方信息越豐富，品牌提供的信任狀更完備。

前面提到過，搜索品專是一個官方高質(zhì)量的信息集散地，會顯示呈現(xiàn)沉浸式樣式及豎版櫥窗樣式，它的首要功能就是讓用戶“留下來”，確保品牌以官方、完整、可控的形象，出現(xiàn)在首屏核心位置，在用戶有限的停留時間里，快速建立信任，有效“攔截”用戶。

美妝品牌「玉容初」在種草主推品期間，通過達(dá)人種草激發(fā)用戶興趣，同步啟用搜索品專。用戶搜索品牌詞時，首屏顯示包括品牌官方旗艦店入口、達(dá)人短視頻和品牌爆品等，品專點擊率達(dá)到 56%。玉容初還預(yù)埋了小藍(lán)詞“同款護(hù)膚秘籍”，用戶點擊可一鍵直達(dá)主推品頁面，有效拉升被動搜索流量。

根據(jù)官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，啟用搜索品專后，品牌在搜索首屏的內(nèi)容攔截量提升 4 倍，說明用戶第一時間接觸的是品牌準(zhǔn)備好的官方高質(zhì)量內(nèi)容，不需要額外花精力去分辨碎片化信息。

還有幾個值得關(guān)注的信息：品牌通過首屏內(nèi)容設(shè)置，品牌形象飽滿度提升 20%，搜索品專帶來 43% 的復(fù)搜率，這說明，近半數(shù)用戶將品專作為了解品牌的首選入口，品專讓品牌從「被看到」到「被記住」，成功將單次搜索轉(zhuǎn)化為品牌的長期心智資產(chǎn)。

不僅在美妝行業(yè)，更有品牌將搜索運(yùn)營從配套動作，升級為貫穿增長經(jīng)營的引擎。比如今年賞花季，酒旅品牌「希爾頓」就用到了組合策略：IP 會場+達(dá)人內(nèi)容激發(fā)看后搜+啟用內(nèi)容熱推+搜索品專+本地推，帶動“看后搜”提升 85%，視頻完播率提升 1500%，搜索品專轉(zhuǎn)化效率額外提升了 3%。

綜合我們看到的這些趨勢，不管是“主動搜”用戶在搜索詞和瀏覽深度上體現(xiàn)出來的變化，AI 搜索高頻輔助“主動搜”，還是搜索品專對最終轉(zhuǎn)化決策的助力，都指向一個方向：

抖音搜索正從流量的終點，變成當(dāng)代用戶尋求信息確定性的決策入口。未來的競爭，不在于品牌互相之間比拼“大力出奇跡”，而在于對用戶決策時刻的精準(zhǔn)把握。

用對搜索詞和搜索工具，實現(xiàn)「搜索即被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)即被認(rèn)可」，不僅僅能推動品牌內(nèi)容價值既有爆發(fā)又有長尾轉(zhuǎn)化，還能幫助品牌合理分配精力和成本，找準(zhǔn)適合自己的經(jīng)營節(jié)奏。

誰能在用戶主動尋求答案的關(guān)鍵時刻提供可信賴的解決方案，誰就能提前鎖定增長的確定性。

參考資料：

[1]巨量引擎 & CBN DATA《2025 情緒營銷八大趨勢洞察報告》

[2]《2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》——承接每一次搜索 經(jīng)營每一程心動