文源 | 源Sight

作者 | 安然

戶外運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)火蔓延至童裝領(lǐng)域。

近日，天貓雙11全周期新商TOP榜發(fā)布，迪桑特童裝旗艦店成為快消行業(yè)新商家TOP 1；在天貓雙11母嬰品牌成交榜TOP20中，童裝童鞋品牌占據(jù)9席，除巴拉巴拉（balabala）外，大部分屬于FILA KIDS、安踏兒童（ANTA KIDS）、NIKE KIDS等運(yùn)動(dòng)品牌童裝線。

盡管出生率面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，但童裝市場(chǎng)卻迎來由“人口紅利”向“消費(fèi)紅利”的轉(zhuǎn)變。許多運(yùn)動(dòng)品牌盯上行業(yè)高毛利與新生代父母群體對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的偏好，逐漸加碼童裝領(lǐng)域。

國內(nèi)品牌方面，安踏、FILA、迪桑特等背靠安踏集團(tuán)規(guī)模與技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得增長(zhǎng)；李寧兒童新季度網(wǎng)點(diǎn)增速超過主品牌；特步兒童（特步少年）加強(qiáng)跑步生態(tài)垂直滲透；361度兒童業(yè)務(wù)上半年收入比重超20%，已被集團(tuán)視為增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

國外品牌方面，阿迪達(dá)斯也打算提高存在感。“阿迪將童裝市場(chǎng)定位為公司未來五年的重要增長(zhǎng)引擎。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，阿迪正調(diào)整童裝渠道經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，過去一年引進(jìn)部分新童裝經(jīng)銷商共同開拓市場(chǎng)，目前已新開超50家門店。

面對(duì)日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)、戶外童裝等細(xì)分場(chǎng)景需求，以及強(qiáng)勢(shì)闖入的運(yùn)動(dòng)軍團(tuán)，以巴拉巴拉為首的許多傳統(tǒng)童裝品牌雖然可能在渠道布局、核心技術(shù)方面不占優(yōu)勢(shì)，但仍選擇迎難而上，通過擴(kuò)充戶外品類等手段進(jìn)行反擊。

01

童裝兇猛

盡管消費(fèi)需求仍處在恢復(fù)期，但國內(nèi)童裝市場(chǎng)卻經(jīng)歷“意料之外又情理之中”的擴(kuò)容。

根據(jù)《中國童裝行業(yè)2026趨勢(shì)洞察報(bào)告》，童裝消費(fèi)主力已切換至90/95后Z世代父母。這一群體學(xué)歷和收入水平更高，本科及以上學(xué)歷占比65%，家庭月收入2萬元以上占比超過40%。人均兒童消費(fèi)金額持續(xù)提升，“人口紅利”正逐步切換為“消費(fèi)紅利”。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場(chǎng)規(guī)模或超4000億元，2025年有望達(dá)到4738億元。隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)整體擴(kuò)容，2026年有望迎來新高峰。

“童裝行業(yè)處于景氣發(fā)展階段，是服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的賽道之一?！鄙R在財(cái)報(bào)中提到。借助童裝機(jī)遇，率先轉(zhuǎn)型的森馬獲得顯著增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，森馬服飾總營收同比增長(zhǎng)7.06%至146.26億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.42%至11.37億元。旗下童裝品牌巴拉巴拉年收入同比增長(zhǎng)12.8%，遠(yuǎn)超集團(tuán)增速，也超過安踏、FILA、李寧、特步等一眾運(yùn)動(dòng)品牌；其年內(nèi)營收為102.68億元，占集團(tuán)總營收比重超70%。

截圖來源于森馬服飾2025年中報(bào)

2024至2025上半年，森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定在七成以上。今年上半年，在休閑品牌森馬收入下滑4.98%的情況下，以巴拉巴拉品牌為主的童裝業(yè)務(wù)還頂住壓力，幫助公司實(shí)現(xiàn)3.26%的小幅增長(zhǎng)。

值得注意的是，在表面增收下，童裝的高毛利水平更讓業(yè)內(nèi)其他賽道的玩家眼饞。2025年上半年，森馬兒童服飾的毛利率為48.21%，高于休閑服飾的43.22%，也高于同期的特步、361度等品牌。

旗下?lián)碛邢静绞浚℉ush Puppies）、水孩兒，并經(jīng)營授權(quán)品牌哈吉斯（Hazzys）、代理EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS等十幾個(gè)國際品牌的嘉曼服飾，上半年童裝業(yè)務(wù)毛利率超62%，甚至超過了李寧、亞瑪芬體育等運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。

于是，森馬服飾對(duì)兒童業(yè)務(wù)的投入越來越多。

據(jù)悉，森馬服飾內(nèi)部實(shí)施“2+N”的多品牌戰(zhàn)略，除主打的森馬與巴拉巴拉以外，還運(yùn)營著兒童運(yùn)動(dòng)品牌ASICS KIDS和PUMA KIDS，并孵化發(fā)展VividBox、舒庫、迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu等多個(gè)品牌，形成差異化的品牌矩陣。

02

巨頭涌入

但巴拉巴拉們需要警惕的是，成為新消費(fèi)主力的Z世代父母，其育兒觀念和消費(fèi)習(xí)慣正在重塑童裝市場(chǎng)的需求邏輯。

根據(jù)TMIC消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，隨著80、90后家長(zhǎng)成為新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持續(xù)更新的消費(fèi)觀念，讓他們對(duì)童裝提出品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

例如，占比已提升至63%的Z世代父母，其消費(fèi)決策呈現(xiàn)兩大特征：82%的父母關(guān)注產(chǎn)品的科技屬性；75%偏好使用可持續(xù)材料的產(chǎn)品。

更順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的，擁有更先進(jìn)技術(shù)、更聚焦細(xì)分場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)品牌童裝有望吃掉傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額。

去年12月，安踏兒童宣布2024年流水突破100億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌。創(chuàng)新技術(shù)提供重要支撐。據(jù)悉，品牌首創(chuàng)的專屬鞋科技“犟彈科技”應(yīng)用產(chǎn)品累計(jì)銷售達(dá)到300萬雙；首創(chuàng)并連續(xù)11年打造的水冷科技應(yīng)用產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)900萬件。

冬日上新中，F(xiàn)ILA KIDS黑鉆系列搭載50D SORONA生物基材料與遠(yuǎn)紅外升溫科技，切合年輕父母可持續(xù)消費(fèi)理念的同時(shí)，提高鎖溫又透濕的穿著體驗(yàn)感。

FILA KIDS黑鉆系列宣傳圖

盡管安踏兒童、FILA KIDS等未單獨(dú)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從集團(tuán)及主品牌增長(zhǎng)情況來看，童裝業(yè)務(wù)增勢(shì)不容小覷。今年上半年，安踏集團(tuán)營收同比增長(zhǎng)14.3%至385.4億元。其中，安踏與FILA營收分別為169.50億元、141.82億元，均突破百億大關(guān)。

截至今年上半年，安踏兒童門店數(shù)量為2722家，F(xiàn)ILA KIDS門店數(shù)量在590家，兩大品牌門店數(shù)量超過3300家，覆蓋廣泛消費(fèi)群體，童裝業(yè)務(wù)也是集團(tuán)業(yè)務(wù)矩陣中不可忽視的力量。

國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌，也在通過場(chǎng)景滲透、品類擴(kuò)張、網(wǎng)點(diǎn)加密等手段，加速布局童裝領(lǐng)域。

2025上半年，特步通過綁定27場(chǎng)馬拉松賽事資源，將成人跑鞋的專業(yè)口碑延伸至兒童領(lǐng)域，形成“父母跑者—兒童裝備”的消費(fèi)閉環(huán)。報(bào)告期內(nèi)，其專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入同比增長(zhǎng)32.5%至7.85億元，占總營收比例提升至11.5%，對(duì)特步兒童（特步少年）的增長(zhǎng)形成有力帶動(dòng)。

361度密集推出閃羚4.0跳繩鞋、軟彈柱II代兒童跑鞋、飛戈1.0SE青少年競(jìng)速跑鞋、山行1.0戶外鞋等兒童產(chǎn)品，上半年兒童業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)11.4%至12.61億元，占總收益約22.1%，成為集團(tuán)穩(wěn)健的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

2025年第三季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）較上一季末凈增加33個(gè)至6132個(gè)，李寧YOUNG銷售點(diǎn)較上一季末凈增加45個(gè)至1480。在期內(nèi)銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）零售流水按年錄得中單位數(shù)下降的情況下，加密童裝點(diǎn)位不失為一種突圍嘗試。

03

傳統(tǒng)童裝的反擊

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌入局之外，許多在中國市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額的運(yùn)動(dòng)品牌也注意到童裝行業(yè)的潛力。

THE NORTH FACE KIDS布局的產(chǎn)品線覆蓋羽絨夾克、速干衣、沖鋒衣等全季節(jié)品類。2023年，北面就在全國范圍內(nèi)的門店陸續(xù)開展“北面探索小課堂”項(xiàng)目，通過露營、劃皮劃艇等項(xiàng)目，以場(chǎng)景化體驗(yàn)打通用戶成長(zhǎng)鏈，從兒童階段便開啟品牌的長(zhǎng)期心智培育。

11月21日，阿迪達(dá)斯攜手清華大學(xué)等12所院校共同成立大學(xué)體育公社。在接受媒體采訪時(shí)，蕭家樂直接表示，“阿迪將童裝市場(chǎng)定位為公司未來五年的重要增長(zhǎng)引擎。”

蕭家樂指出，阿迪達(dá)斯童裝市場(chǎng)的重心定位在7歲至13歲的運(yùn)動(dòng)少年，未來會(huì)增加本土化的設(shè)計(jì)，還會(huì)和國家級(jí)的體育科學(xué)研究所共同在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和消費(fèi)者的調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試方面有更多合作。

目前，阿迪正調(diào)整童裝渠道經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。過去一年，阿迪已經(jīng)引進(jìn)部分新的童裝經(jīng)銷商共同開拓市場(chǎng)，開出超過50家新門店。

以巴拉巴拉為首的傳統(tǒng)童裝品牌們，已經(jīng)感受到來自運(yùn)動(dòng)品牌們的市場(chǎng)擠壓。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，6月童裝市場(chǎng)前十位的品牌分別為安踏、FILA、巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯、361度、李寧、NIKE、特步、斯凱奇、AIMER KIDS。運(yùn)動(dòng)童裝成市場(chǎng)主力賽道。

前十位品牌的整體綜合占有率為37.56%，同比和環(huán)比分別下降2.42%和2.71%，顯示出童裝領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

巴拉巴拉無法坐以待斃。有機(jī)構(gòu)指出，其正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，加速布局戶外產(chǎn)品線，試圖撬動(dòng)更大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

今年9月，巴拉巴拉發(fā)起“好天氣親子騎行”活動(dòng)，在西安、武漢、南寧等多座城市策劃穿越風(fēng)洞等互動(dòng)游戲；配合產(chǎn)品方面，品牌新推出風(fēng)殼衣單品競(jìng)逐兒童戶外裝備領(lǐng)域，官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上市后全網(wǎng)曝光量超3000萬，讓超過10萬組家庭在騎行中體驗(yàn)產(chǎn)品性能。

截圖來源于微博

不過，相比專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，巴拉巴拉的戶外產(chǎn)品在技術(shù)含量與品牌聲量上存在不小的差距，未來仍需更多的時(shí)間與資金投入。

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