“前10年，移動互聯(lián)網的出現(xiàn)讓滴滴把打車重做了一遍，美團把餐飲重做了一遍，貝殼把房子重做了一遍。如果再往后看AI帶來的新20年，中國品牌有很大的機會”。

「明亮公司」獲悉，11月25日，在2025第五屆中國新潮品牌大會中，新潮傳媒董事長張繼學進行了現(xiàn)場分享。他坦言，當前各行業(yè)面對競爭都不輕松，傳統(tǒng)行業(yè)、酒類、家具、連鎖餐飲、科技、新能源，無一例外。

而AI的出現(xiàn)，也將給電商帶來新的焦慮。

“參考日本，中國的消費大概率會走出一樣的節(jié)奏，只不過國內體量大，統(tǒng)一大市場靠內卷的能力強一些。這個過程中，中小企業(yè)加速淘汰，頭部企業(yè)高度集中，行業(yè)利潤被內卷下降，平替就會出現(xiàn)。比如，當年日本的無印良品、優(yōu)衣庫，今天中國的名創(chuàng)優(yōu)品、小米等”。

但他同時指出，AI變革和即時零售將會產生新渠道和新流量，并誕生新品牌。一個行業(yè)前40%的企業(yè)總能活下來，頭部前三的企業(yè)能活得非常好。

談及發(fā)展計劃，他透露，2026年，新潮將繼續(xù)覆蓋城市至300個，智能屏擴張到80萬，并在商務樓推出百寸大屏，門禁業(yè)務發(fā)展到全國第一名。同時，繼續(xù)打造20個行業(yè)案例客戶。

“我們會繼續(xù)給新潮優(yōu)選、新潮碰一碰做投資。新潮優(yōu)選不足一年，目前已經盈利了，且是連續(xù)三個月盈利，做得很好。2026年，我們希望能陪伴更多品牌成為行業(yè)榜樣”。

此外，針對此前與分眾的合并事宜，張繼學亦在現(xiàn)場回應稱，現(xiàn)在并購還需要相關部門的審批，存在一定的不確定性，在100%完成并購之前，新潮都是獨立經營，獨立決策的，獨立售賣的，希望2026年廣告客戶繼續(xù)和新潮簽年單合作，新潮承諾高質量交付。

01 AI電商將徹底顛覆流量電商

“如果說即時零售代表的是流量電商，那么AI電商會徹底把它顛覆掉。在流量電商時代品牌靠流量和渠道獲取客戶，AI電商時代更多的是AI智能體幫品牌獲客?！?/p>

張繼學坦言，與流量時代強調性價比不同，AI電商時代看的是價性比。比如同樣是50萬元的汽車，就看誰更有情緒價值。

而未來，即時零售可能會成為“大家都繞不過的檻”——按照即時零售目前1萬億規(guī)模計算，未來將占整個零售的20-25%。當前中國大約有25萬個前置倉，一個前置倉相當于15-20個夫妻老婆店，如果即時零售繼續(xù)迅猛發(fā)展，未來的商業(yè)形態(tài)又將發(fā)生變化。

他坦言，研究過歐美國家近100年來品牌發(fā)展的趨勢后發(fā)現(xiàn)，目前其渠道連鎖化率在80%以上，而中國渠道連鎖化率不到20%，“所以中國的老板不是太少是太多了”。

一組現(xiàn)場數(shù)據(jù)顯示，一個餐館大約可養(yǎng)活350-400人，中國城市化之后，約9億人在城市，只需約300萬個餐廳。而今天，美團上的餐廳超過900萬。同理，按照一個藥店可覆蓋和供給2000-3000個病人計算，30-40萬個藥店足夠，而今天中國的藥店超70萬家”。

一旦渠道壟斷，即時零售會有很多白牌。

“目前即時零售已經出現(xiàn)上億銷售的白牌了，其中就蘊藏新品牌出現(xiàn)的機遇。目前歐洲渠道自有白牌的銷量超過40-50%，中國不到5%。未來20年，大量白牌將被渠道淘汰，產品要成為品牌才過得下去”。

張繼學透露，目前新潮正與美團、阿里、京東合作，“猜前置倉周邊三公里的人每天可能會買什么，一棟樓一棟樓猜，根據(jù)用戶標簽精準化投放。然后進行銷量追蹤，實現(xiàn)品效合一”。

目前電商領域的投流費用占比，服裝行業(yè)約30%，化妝品約60%，保健品約80%，利潤微薄。但在AI電商時代，更多購買行為是指名購買。所以ChatGPT的API接口合作對象是沃爾瑪，而非亞馬遜。

對于出海，他認為，出海是今天生意模式的延續(xù)，更關鍵是要抓緊未來20年各個行業(yè)被AI重構的機會。

02 強品牌能跨越周期，電梯媒體可以「抗AI」

過去十年，僅有約5%的品牌能活過30年。張繼學認為，其中產品、價格、渠道、營銷（4P）一個都不能少。

“所以我們認為一個品牌成功的基本畫像是，私域、流量和渠道要做好，同時品牌和線下渠道也要做好，這樣護城河才高。絕大部分企業(yè)在渠道和流量當中卷幾年就沒了。而真正能穿越周期的，恰恰是那些基本功超級強的企業(yè)，品牌勢能超級高的企業(yè)”。他進一步解釋道。

企業(yè)和品牌投放廣告，大致出與兩個目的。一是賣貨，二是越來越低的獲客成本，其中品牌廣告、公關活動、消費者心智都是關鍵。

關于如何做品牌，張繼學指出，首先要分析商業(yè)模式，包括三公里商業(yè)模式、全城商業(yè)模式、全國商業(yè)模式。

三公里商業(yè)模式的代表是火鍋店、服裝店，品牌廣告投放不需要多；全城商業(yè)模式是指醫(yī)院、學校類型的產業(yè)，幾百萬可以做透一個城市；全國商業(yè)模式則一定要去做“解放區(qū)”，然后再做“混戰(zhàn)區(qū)”、“敵戰(zhàn)區(qū)”。

“解放區(qū)”就是你能賺錢的那幾個城市。我們經常發(fā)現(xiàn)一個品牌進了100個城市，真正能為他貢獻80%利潤的可能不到10個20個城市；“敵戰(zhàn)區(qū)”就派游擊隊去找點機會就好，但關鍵是建“解放區(qū)”。

通常，品牌資產高的企業(yè)銷量一般都高，如果銷量不高說明渠道深度分銷不夠，或者廣告投放已經過度。70%的廣告效果是由品牌內容決定的，所以品牌先做對，廣告才不浪費。

穿越周期做品牌為什么一定要用梯媒？“歸納法，過去四年中國凡是知名的品牌、家喻戶曉有共識的品牌幾乎都是電梯媒體打出來的”。張繼學指出，要成為著名品牌，一定要有中心化媒體+渠道和流量。

“所以我仍然堅信電梯媒體未來是很好的載體，因為中心化媒體、共識性媒體既能抗流量，未來也能抗AI。新潮會堅定走社區(qū)媒體第一這條路，沒電梯就做門禁廣告。迄今為止，新潮傳媒每天已經可以覆蓋道1.8億用戶，是官方認證的媒體數(shù)量社區(qū)第一和智能屏第一”。

以下為現(xiàn)場張繼學接受群訪環(huán)節(jié)之問答精選：

Q： AI方面，目前能夠看到商業(yè)層面上的實質性影響有哪些？

張繼學：在全世界，AI于每個行業(yè)的應用都是剛剛起步。不久前我曾參加過中國AI百人會，被問及AI落地是否已賺到正現(xiàn)金流時，現(xiàn)場沒有一個企業(yè)回答是。

江湖上有一個傳言，迄今為止的AI創(chuàng)業(yè)99%都是錯的，因為基于大模型成熟之后長出的應用才可能真正能落地。每一個技術解構一個行業(yè)的前10年，都是技術企業(yè)本身在賺錢，就像水電氣煤一樣。PC互聯(lián)網時代是百度和谷歌這類公司先賺錢。

PC互聯(lián)網時代，全球只有一個操作系統(tǒng)，支持500萬個PC網站；移動互聯(lián)網時代全球有兩個半操作系統(tǒng)，谷歌、蘋果以及半個鴻蒙。APP是應用。

那么大模型時代，應該是大模型公司先賺錢，但他們目前都沒有賺到錢。一方面，ChatGPT、DeepSeek、Grok都還在不斷迭代，千問剛出來不久，豆包也才一年多。大模型本身還不穩(wěn)定的時候，行業(yè)就不能被AI解構。

另一方面，今天的大模型全球可能只有6個，美國3個，中國3個，尚處于競爭初期，應用的“iPhone時刻”還沒有出現(xiàn)。

如果按照1995年互聯(lián)網來到中國，2007年“iPhone時刻”出現(xiàn)計算，未來20年才是移動互聯(lián)網把很多行業(yè)重做一遍的階段。今天大模型的“iPhone時刻”什么時候出現(xiàn)？目前一致認為Agent可能并不是這個時刻，但它可能會逐漸從虛擬走入現(xiàn)實。

按照這一發(fā)展歷程，AI要實現(xiàn)把每個行業(yè)重做一遍的目標，至少是未來20年這樣一個時段。目前AI在戶外廣告行業(yè)，只是起到降本增效和客戶便利的作用，比如審合同、簡化流程、簡化人力資源的管理；用Agent幫助客戶提供廣告創(chuàng)意、員工培訓、智能投放選點系統(tǒng)、效果歸因的技術手段等。

Q：據(jù)你們觀察，電梯媒體的可歸因目前已發(fā)展到什么階段？

張繼學：比如中高端化妝品，新潮會先標注其用戶畫像，以及相關訂單的小區(qū)，這樣就可以把一個城市能購買這個品牌的用戶濃度最高的小區(qū)挑出來，然后再精準投放廣告。

投放完之后，我們會看覆蓋的手機在電商平臺的進店人數(shù)、搜索人數(shù)、加購人數(shù)，以及PV、UV、GMV，或者沉淀的用戶資產有沒有變化。這些數(shù)據(jù)T+2（投放的第二天）時都能給到品牌。

Q：所以這個結果也是可以追蹤的。

張繼學：是的，而且很精準。

比如，上海有2萬個小區(qū)，按照上述標簽挑出來可能只有2000個小區(qū)，那么一個中高端化妝品如果2萬個都投，肯定是浪費。

精準投放到2000個小區(qū)后，就可以看到在京東、天貓或者抖音店鋪上的數(shù)據(jù)變化，比如增加了多少，然后將已投小區(qū)和未投小區(qū)進行比較。

Q：如何看待即時零售給行業(yè)帶來的影響以及未來發(fā)展？

張繼學：消費大致分為空間消費、時間消費兩種。

空間的消費基本上包括買房、買車、買沙發(fā)，甚至一個人的胃。這部分消費由于人口總量正在向下走，基本上已經到頂了。所以即時零售在這一部分帶來的不是增量的新需求。

但時間消費的生意是沒問題的，比如游戲、電影、旅游等等，收益也沒問題。

另外一個角度是，即便是空間消費，對全國的GDP來說已經到達天花板，但對個體經營的企業(yè)來說就是零和博弈。今天的即時零售已經萬億了，未來如果5萬億甚至8萬億呢，你現(xiàn)在敢不做嗎？

如果沒有抱住即時零售這個風口，或者即時零售沒有你的產品和銷售，你就失去了5-8萬億的市場空間。甚至以前的貨架電商、線下零售店鋪，好生意也會被搶走。

Q：如果要給一些品牌方AI投放或者AI應用的建議，你們會給到哪些？

張繼學：新潮推動線下媒體數(shù)字化的進程已經證明，線下如果戶外廣告不被數(shù)字化和交易歸因化，基本就會走下坡路了。

一個底層邏輯是，將阿里、抖音、京東等平臺中廣告客戶的用戶標簽挑出來，看一個城市濃度高的小區(qū)是哪些。濃度高的小區(qū)投放之后，看小區(qū)內某個維度覆蓋了多少部手機，這些手機在電商平臺上的PV、UV、GMV和用戶沉淀資產有沒有增加，去印證這個廣告效果。當然這些數(shù)據(jù)是脫敏合法的。

整套投放系統(tǒng)是數(shù)字化、自動化、歸因化的。采用這套系統(tǒng)的電梯媒體、社區(qū)媒體目前市場份額還在上升，而機場、高鐵、戶外等沒有采用的今年都在下降。

未來戶外廣告只有兩個方向，一是地理位置有勢能，廣告牌或者廣告屏自身有再傳播意義；

一是能夠支撐數(shù)字化、標準化的網，與交易形成閉環(huán)。所以AI在整個戶外廣告的應用我覺得才起步，它的發(fā)展方向是證明廣告是有效果，是品效協(xié)同甚至品效合一的。

作者：蘇打

出品：明亮公司