與圈層用戶共成長

上周，淘寶天貓發(fā)布雙11全周期潮玩行業(yè)店鋪銷售榜，一個(gè)新銳品牌引起了廣泛關(guān)注。

它是成立于2022年的“momo物語”，與榜單前十的“仲夏物語”，同屬于載藝星輝文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱載藝）。

載藝旗下部分品牌

載藝創(chuàng)立已近10年，獲得險(xiǎn)峰長青、東湖天使基金、疊紙游戲等投資，產(chǎn)品涵蓋漢服、漢元素、國潮、Lolita、少女等風(fēng)格女裝，目前全網(wǎng)粉絲超1000萬，2024年實(shí)體店鋪60余家，是公認(rèn)的國內(nèi)最具規(guī)模的少女向時(shí)尚品牌管理機(jī)構(gòu)。

載藝的各大品牌中，仲夏物語已落地58家核心商圈標(biāo)桿購物中心，與李藝彤、謝安然等中外藝人合作互動(dòng)，和《第五人格》《比得兔》《魔卡少女櫻》等國產(chǎn)和國際頂級IP聯(lián)動(dòng)，跟OPPO、海馬體等品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，還堅(jiān)持打造“仲夏物語Lolita時(shí)尚秀典”“仲夏物語茶會”等用戶茶會，在線下是商場招商的熱門品牌，線上則長期保持在Lolita神店榜等榜單前列。

三年前，載藝順勢成立momo物語，最初是公司為lolita服裝配套的周邊品牌，近兩年迎來爆發(fā)式增長，成為國內(nèi)三坑圈層最具知名度的毛絨品牌。

momo物語 部分產(chǎn)品

據(jù)了解，2025年momo物語的銷售額預(yù)計(jì)接近億元，部分款式產(chǎn)品的單次銷量突破10萬+。僅微博、小紅書、抖音等平臺的官方賬號，momo物語就吸引了數(shù)十萬粉絲關(guān)注。

除了雙十一上榜，前不久載藝還在杭州大悅城舉辦了一場人氣爆棚的主題快閃“momo family”，短短幾天內(nèi)，數(shù)萬人前往現(xiàn)場打卡與消費(fèi)，銷售額數(shù)百萬元，線上更是覆蓋千萬人，部分帖文或視頻的單篇互動(dòng)量近百萬。

“momo family”主題快閃一角

更值得一提的是，momo物語已經(jīng)從單個(gè)毛絨產(chǎn)品形象拓展到多個(gè)IP角色，通過首次線下展，正式打出“momo family”的理念，聯(lián)合服飾、家居、谷美、痛包、零食等多元品類品牌，與大熱IP《羅小黑》以及《迷宮飯》進(jìn)行聯(lián)名，用200+ SKU涵蓋用戶的衣食住行玩教等生活方式。

隨著momo物語的各種產(chǎn)品在讓越來越多的用戶喜愛，它從商品到IP的路徑儼然成型，在圈層用戶中的品牌熱度已經(jīng)堪比三麗鷗角色和迪士尼“川沙妲己”。

那么，作為一個(gè)運(yùn)營僅三年的初創(chuàng)品牌/IP，載藝如何打造momo物語？它發(fā)展成為國產(chǎn)“三麗鷗家族”，有戲嗎？

源自圈層，深耕圈層

我們不難發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，momo物語的產(chǎn)品和IP化，都是圍繞泛二次元年輕女性時(shí)尚用戶而展開。

momo物語打造了多個(gè)自主IP角色，其中第一個(gè)“momo”的形象是有著粉色蓬松毛毛的小免子，有些膽怯、不自信，會被誤認(rèn)為“生人勿近”但其實(shí)渴望交到好朋友。它誕生于2021年，最初是仲夏物語5周年之時(shí)作為吉祥物推出，備受粉絲喜愛，在2022年擁有了獨(dú)立品牌。

在momo物語的世界觀中，“momo”目前的工作是一名小裁縫，在鎮(zhèn)上有一家縫紉店，擅長制作可愛的衣服，同時(shí)也是甜食愛好者，最愛去鎮(zhèn)上的奶茶店。

相信你也看出來了，momo物語的IP角色，本身就是許多新世代人群的情緒投射：

愛美，也愛美食；有時(shí)內(nèi)向，也向外尋找同好；用力過好自己生活，也不忘努力創(chuàng)造。

momo物語的其他角色，也是基于這種直擊用戶心靈的邏輯。比如口頭禪是“沒問題哦”、天性快樂的黃色小兔“桃子”，喜歡收集一些奇奇怪怪東西的傲嬌老鼠“mimi”，好奇心旺盛的蠑螈寶寶“dulu”，不喜歡對別人說“no”的天然呆小狗“nono”，天真可愛但是有點(diǎn)小冒失的卡皮巴拉蜜蜂“bibi”…

momo物語 部分IP角色

這些角色，憑借可愛形象、獨(dú)特設(shè)定和高識別度產(chǎn)品，廣受喜愛。

載藝團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，也緊扣momo物語的圈層內(nèi)核，因此才能迅速在少女用戶群體中打開知名度。

以此次“momo family”主題快閃為例，活動(dòng)不僅有多個(gè)高人氣限定商品首發(fā)，還帶來momo人偶表演、嘉賓互動(dòng)、拍立得合影、簽售會、隨舞活動(dòng)等豐富環(huán)節(jié)，并且聯(lián)合仲夏物語品鑒會，精準(zhǔn)定位用戶群體。

momo物語快閃嘉賓互動(dòng)

此外，momo物語還順應(yīng)廣大粉絲號召，成功與大熱IP《羅小黑》以及《迷宮飯》進(jìn)行聯(lián)名。這兩個(gè)動(dòng)畫擁有大量忠實(shí)粉絲，而且當(dāng)中的少女占比非常高，與momo物語高度適配。

momo物語聯(lián)名熱門動(dòng)畫

momo物語還為圈層用戶精挑細(xì)選聯(lián)名品牌，比如與“百麗秋”聯(lián)名痛包、與“璨米成熟時(shí)”聯(lián)名睡衣、與“次西瓜的貓”聯(lián)名床品、與“毛絨心跳”聯(lián)名服飾、與“氣球暖暖星/告白氣球”聯(lián)名服飾和谷美娃衣、與“Roji Roji”聯(lián)名襪子，等等。

這些品牌與momo物語在風(fēng)格和人群方面非常契合，并且在其品類中有著相當(dāng)突出的特色與影響力，合作讓它們彼此都加強(qiáng)了圈層用戶中的影響力，也收獲了不菲銷量。

momo family 主題快閃的部分聯(lián)名產(chǎn)品

做“中國三麗鷗”？“momo物語”和粉絲共成長

2025年，在momo物語陸續(xù)推出多個(gè)爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，載藝加速了IP破圈。

比如，參加B站一年一度的線下嘉年華“Bilibili World”和國內(nèi)最大動(dòng)漫展會之一“COMICUP”。展會上，載藝團(tuán)隊(duì)通過結(jié)合游樂設(shè)施的“momo餐廳”等形式，為粉絲帶來別具一格的可愛現(xiàn)場。

我們同時(shí)能發(fā)現(xiàn)，momo物語的破圈很謹(jǐn)慎，都是圍繞泛二次元時(shí)尚少女圈層進(jìn)行延展。雖然在許多用戶的心中，它已然比肩三麗鷗家族和星黛露、玲娜貝兒，但載藝團(tuán)隊(duì)的打法依然務(wù)實(shí)且穩(wěn)健，比如前面提到的七大品牌聯(lián)動(dòng)和兩大IP聯(lián)名。

“momo family”主題快閃也出現(xiàn)了納寶帝等大眾品牌。

納寶帝作為餅干領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，擁有大量的消費(fèi)者，也一直在尋找與其客群匹配的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。納寶帝聯(lián)系上momo物語這個(gè)泛二次元少女圈層知名IP，志在拓展用戶和品牌年輕化。而載藝團(tuán)隊(duì)也將momo物語從專注周邊配飾，升級為全品類少女潮玩品牌和IP系列“momo family”，其用戶需求涵蓋更多零售場景。

據(jù)透露，雙方一拍即合，此次聯(lián)動(dòng)獲得大量關(guān)注和好評，聯(lián)名產(chǎn)品上線即秒殺售罄。

對比三麗鷗，momo物語走過了難得的“從0到1”過程。

文創(chuàng)潮曾經(jīng)寫到：

三麗鷗在上世紀(jì)的崛起，得益于日本人均GDP增長帶來的“精神消費(fèi)”和“卡哇伊文化”盛行，是日本當(dāng)年經(jīng)濟(jì)騰飛、制造業(yè)與設(shè)計(jì)師三重紅利結(jié)合誕生的碩果之一。它在本世紀(jì)的“二次創(chuàng)業(yè)”成功，則要?dú)w功于組織文化的改革、逐步將重點(diǎn)從商品輸出轉(zhuǎn)移到市場營銷，以及致力于推廣“復(fù)數(shù)”角色。

上世紀(jì)七十年代，在見識美國IP的能量之后，三麗鷗開始打造自主IP。經(jīng)過一系列探索，終于有了Hello Kitty憑借可愛形象設(shè)計(jì)、適配禮贈(zèng)交換場景、百日元級別的親民價(jià)格，成功抓住青少年消費(fèi)者，銷量三年增長20倍，后來擴(kuò)張品類，將用戶從青少年利基市場向更廣年齡段的大眾市場滲透。

近年，在Hello Kitty熱度消退之時(shí)，三麗鷗重點(diǎn)強(qiáng)化玉桂狗、美樂蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等廣泛角色，積極推進(jìn)“世界酷洛米化計(jì)劃”等事件營銷，通過社交網(wǎng)絡(luò)吸引更多新世代年輕粉絲，并且各個(gè)人氣角色互相“導(dǎo)流”。

我們可以看到，如今的momo物語，已經(jīng)具備躋身超級IP的雛形。

文創(chuàng)潮此前文章介紹過，載藝公司構(gòu)建了完善的產(chǎn)品開發(fā)管理體系，再輔以運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目組的形式為旗下各品牌服務(wù)，將時(shí)尚設(shè)計(jì)與工業(yè)化相結(jié)合，打磨出了一套獨(dú)特的開發(fā)流程。

載藝成立之初就自建了供應(yīng)鏈體系，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供強(qiáng)有力保障。比如他們自主開發(fā)的ERP管理系統(tǒng)，從原材料采購到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都實(shí)時(shí)記錄并可實(shí)時(shí)查詢監(jiān)控，保障所有產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量可控；自主開發(fā)的還有射頻標(biāo)簽（RFID）系統(tǒng)，能夠全流程跟蹤貨品，為進(jìn)銷存以及與消費(fèi)者互動(dòng)都提供了助力。

“無盡夏異想世界——2023仲夏物語茶會”

載藝這些設(shè)計(jì)開發(fā)與供應(yīng)鏈的能力，還有遍布全國的用戶觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，同樣也是momo物語產(chǎn)品大爆的“基礎(chǔ)設(shè)施”。比如2025年1月上新的立體兔玩偶包，上線1天就突破5萬銷量，然后迅速實(shí)現(xiàn)銷量10萬+。

載藝的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在不斷滿足IP現(xiàn)有粉絲需求的同時(shí)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)品類多元和用戶擴(kuò)圈。

我們了解到，目前momo物語每月消費(fèi)的用戶中60%-70%是新用戶，品牌持續(xù)在吸引新的客群加入。

幾年前，載藝團(tuán)隊(duì)就提出要為Z世代年輕人提供線上線下全網(wǎng)的社交及購物體驗(yàn)場景，打造Z世代時(shí)尚產(chǎn)品零售超級IP。momo物語的誕生，正是基于這一愿景。

如今，momo物語具備了有目共睹的一定成績，載藝團(tuán)隊(duì)正式推出momo family家族，拓展以自有角色為主體的全品類商品（包括自有開發(fā)和外部聯(lián)合開發(fā)），配套IP內(nèi)容打造，穩(wěn)步推進(jìn)，要將momo物語IP打造成專注于少女圈層的“超級團(tuán)體”。

momo物語的崛起，是中國原創(chuàng)IP品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。從載藝的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)賦能，到精準(zhǔn)的二次元少女圈層運(yùn)營，再到IP破圈戰(zhàn)略，品牌在短短三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從毛絨新品到人氣IP的跨越。

未來，隨著momo物語和越來越多的粉絲一起成長，momo family的IP產(chǎn)品和內(nèi)容矩陣不斷豐富，我們可以期待一個(gè)趕超三麗鷗的中國品牌的升起。