“營銷大師”華杉的沉默，是策略還是窘境？

作者 | 于婞

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

“今天下午六點之前，如果華杉沒有在微博公開道歉，未來中國的市場公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會有人再記得華與華了，只記得羅與華。”11月26日中午，羅永浩在微博發(fā)出對華與華創(chuàng)始人華杉的最后通牒。

圖源：羅永浩微博截圖

這場沖突起源于11月25日華杉的一條微博，他稱西貝“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計”，并贊揚西貝“憑仁義立世”。26日凌晨，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)并質(zhì)問：“誰誘的？誰算計了？你想干什么？你要是說不清楚，我就公布錄音了。”

如今，羅永浩與西貝的矛盾，已升級為他與華與華的正面交鋒。

截至發(fā)稿，華杉尚未公開道歉，羅永浩的微博也暫無動靜。但華杉的微博已開啟一鍵防護，這位慣用“超級符號”的營銷大師，如今置身于羅永浩設(shè)置的輿論放大鏡下，進退維谷。

01
西貝風(fēng)波再起

羅永浩將“槍口”轉(zhuǎn)向華與華

近期“預(yù)制菜”風(fēng)波后的西貝全國門店產(chǎn)品降價調(diào)改，門店近40道產(chǎn)品降價，幅度在5%—20%不等。有媒體探訪南京西貝新店后被服務(wù)員告知，雖然菜品降價了，但西貝全員平均漲薪500元。

11月25日，華杉轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于西貝員工回應(yīng)漲薪的微博，并發(fā)文稱：“西貝是中國餐飲業(yè)的天花板，無論對顧客還是對員工，都是誠心誠意做到極致。被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計。西貝堅持自己的華夏子弟精神，不茍且偷生，憑仁義立世?！?/p>

圖源：華杉微博截圖

然而，這段表態(tài)迅速引發(fā)了羅永浩的強烈反應(yīng)。11月26日凌晨，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)華杉的微博并連發(fā)三問：“誰算計了？你想干什么？”他還警告稱，“你要是說不清楚，我就公布錄音了。”

圖源：羅永浩微博截圖

隨著事件發(fā)酵，11月26日中午，羅永浩再次發(fā)文劃清界限：“西貝正在整改，這次跟西貝無關(guān)，這次是我和華杉之間的事。”他還強硬表示：“華杉這次再跟我私下道歉已經(jīng)不管用了，必須公開道歉。”

羅永浩還透露，他已經(jīng)在網(wǎng)上買了華與華的全集，并直言：“整天被忽悠的中國土老板們，其實賺錢很不容易，也該有人給他們上一點營銷防詐課了。”

實際上并非羅永浩與華杉的首次交鋒。在今年9月的西貝預(yù)制菜風(fēng)波中，華杉就曾多次下場聲援西貝。

9月11日晚間，華杉在微博上表示：“西貝是拼了老命要把菜做好的企業(yè)，賈國龍又是極其愛惜自己羽毛的人，羅永浩這樣的污蔑，他絕對受不了。”

9月12日，他又發(fā)微博稱：“這不是危機公關(guān)，因為根本就沒有危機。是賈國龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴?！?/p>

圖源：華杉微博截圖

9月14日晚間，羅永浩在直播中怒懟華與華，稱其“收著6000萬咨詢費，就教西貝用這套話術(shù)糊弄人？” 并直言華與華是“品牌刺客”。

據(jù)悉，當(dāng)時的沖突以華杉的私下道歉告一段落。9月15日，羅永浩在微博發(fā)文稱：“華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過去了?！?/strong>

羅永浩也曾試圖緩和關(guān)系，9月16日發(fā)微博稱“華與華的華杉，不顧是非對錯無腦站隊，被我諷刺后，網(wǎng)友做了大量惡搞圖片調(diào)戲他，這肯定是他活該。一些研究市場營銷的人，這兩天說他們是騙錢的，這就有點過了。我雖然不喜歡他們，但就事論事，他們確實做過很多膾炙人口的成功案例，幫到過很多企業(yè)，還是非常有實力的?！?/strong>

但如今看來，這場休戰(zhàn)只是暫時的。

圖源：華杉微博截圖

02

營銷界“爆款制造機”

戰(zhàn)力如何？

暴風(fēng)眼中的華與華成立于2002年，由華杉與弟弟華楠共同創(chuàng)辦，自稱是“戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司”的復(fù)合體。

這家公司以“華與華方法”聞名業(yè)內(nèi)，強調(diào)“所有事都是一件事”，認為企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等所有事項都是經(jīng)營者腦子里完整思考的一件事。

華與華以“超級符號就是超級創(chuàng)意”為核心，為中國市場持續(xù)創(chuàng)造了連串原創(chuàng)品牌營銷奇跡，創(chuàng)作出了“一起嗨，海底撈”、“愛干凈，住漢庭”、“I?莜” 、“360，安全第一”、“照相大聲喊田七”等超級符號和超級符號系統(tǒng)。大家耳熟能詳?shù)摹靶】▼寢屨n堂開課啦”，也出于華與華之手。

此外，華與華服務(wù)過的知名品牌還有蜜雪冰城、盼盼、大窯汽水、東鵬特飲、老娘舅、江小白、豐茂烤串等等。

圖源：華與華官網(wǎng)

不過這家“爆款制造機”也伴隨著諸多爭議。

2020年7月，華與華創(chuàng)始人華杉在其微博上發(fā)布了為水星家紡設(shè)計的“超級花邊”品牌系列。該設(shè)計發(fā)布后，迅速有網(wǎng)友和設(shè)計美學(xué)博主指出，其花紋組合形式與國際品牌巴寶莉的經(jīng)典圖案相似，而橙色的底色則讓人聯(lián)想到愛馬仕的標(biāo)志性顏色。網(wǎng)友評論稱其為“巴寶莉的符號，再配個愛馬仕的顏色”。面對爭議，華杉隨后刪除了發(fā)布該設(shè)計的微博。水星家紡的官網(wǎng)上已難以找到相關(guān)設(shè)計符號，華與華官網(wǎng)的案例介紹中也未見其蹤影。

更早以前，2017年，華與華還因在為客戶服務(wù)過程中發(fā)布“損害國家尊嚴及利益”的廣告，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收費用8萬余元并罰款100萬元。

03

西貝又“躺槍”？

華與華與西貝的合作始于2013年，采用“訂閱制”合作模式。華杉此前曾透露，華與華為西貝服務(wù)十年，獲得6000多萬元咨詢費。

今年9月，羅永浩在北京西貝用餐后發(fā)布微博：“好久沒吃西貝了，全是預(yù)制菜還那么貴，實在太惡心了！”這條微博，瞬間引爆了社交媒體。西貝創(chuàng)始人賈國龍第一時間強硬回應(yīng)，連用三個“一定”表示將起訴羅永浩。雙方立場鮮明，互不相讓。

作為西貝的營銷戰(zhàn)略服務(wù)商，華與華老板華杉也主動加入了這場輿論戰(zhàn)，發(fā)文力挺西貝，并指責(zé)羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。然而，他的介入并未能有效平息爭議，反而在當(dāng)時被羅永浩直指其行為是“在一旁起哄”，未能對西貝提供真正的幫助。

風(fēng)波過后，西貝采取了一系列實質(zhì)性的整改措施以挽回消費者信任，包括對全國門店近40道菜品進行降價、發(fā)力“明廚亮灶”將部分菜品回歸現(xiàn)場制作，并向顧客發(fā)放代金券。這些努力已初見成效，部分門店客流據(jù)稱已恢復(fù)至風(fēng)波前水平。

然而，正當(dāng)西貝艱難修復(fù)品牌形象之際，華杉的發(fā)聲再次引發(fā)了羅永浩的強烈反彈，無疑是將正在努力“閉麥”整改的西貝，又一次推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

圖源：罐頭圖庫

此次沖突背后，折射出營銷咨詢行業(yè)的深層爭議。作為企業(yè)付費聘請的顧問機構(gòu)，華杉頻繁以個人身份就客戶爭議發(fā)聲，這種“深度綁定”的做法是否恰當(dāng)？羅永浩質(zhì)疑的“收取高額費用卻鼓動客戶硬剛輿論”，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對咨詢機構(gòu)專業(yè)倫理的討論。

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，西貝預(yù)制菜輿論危機的戰(zhàn)火引到華杉身上是其主動挑事所致。9月風(fēng)波中他就慫恿西貝硬剛并罵羅永浩“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，私下道歉后，11月又發(fā)微博含沙射影暗指西貝被算計，矛頭直指羅永浩，自然引發(fā)反擊 。這絕非羅永浩得理不饒人，而是華杉言論無依據(jù)且反復(fù)無常，確實讓人氣憤。

詹軍豪指出，核心問題在華與華，既缺輿論常識又用錯營銷手段。作為收6000多萬咨詢費的西貝品牌顧問，它不做降溫公關(guān)，反而激化矛盾，此前還多次因虛假宣傳被罰 。此次抬高西貝為“餐飲天花板”，暗指他人搞陰謀，純屬沒事挑事。

詹軍豪認為，西貝走到這一步華與華責(zé)任極大。本已靠調(diào)價、發(fā)券、部分改現(xiàn)做等措施恢復(fù)經(jīng)營，卻被華杉言論再度拖入爭議 。其慫恿硬剛的策略、不當(dāng)言論，不僅沒能維護西貝的品牌聲譽，還讓品牌反復(fù)承壓，也暴露自身公關(guān)能力的嚴重欠缺。

目前，6點的約定時間已過，華杉和羅永浩暫時均未對此事繼續(xù)發(fā)聲。羅永浩曾在下午4點時發(fā)微博道：“唉，其實挺疲勞的，打的話浪費時間，又不是瓜農(nóng)，老是免費供瓜，牽扯精力又顯得不務(wù)正業(yè)。不打吧，好像網(wǎng)友和朋友們都不答應(yīng)……”

這場由華杉挑起的輿論危機最終會如何解決？你怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論。