文丨莊莉

出品丨大V商業(yè)

珀萊雅前聯(lián)合創(chuàng)始人、前總經(jīng)理方玉友有了新身份。

近日，方玉友召開發(fā)布會(huì)，宣布開啟他的第二次創(chuàng)業(yè)之旅，并推出了全新養(yǎng)生水品牌“二次方”。目前已經(jīng)推出了17款產(chǎn)品，包括玫瑰紅豆薏米水、枸杞桂圓水、玫瑰花茶等。

作為珀萊雅的聯(lián)合創(chuàng)始人，方玉友此次選擇飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)既是情理之中，也是意料之外。

這次可以算得上方玉友純粹的個(gè)人二次創(chuàng)業(yè)，其表示，“二次方是我的二次創(chuàng)業(yè)，要做就要做最好，我已經(jīng)把姓氏都放進(jìn)去了。”

2024年方玉友卸任了珀萊雅的總經(jīng)理職位，其外甥侯亞孟接任，也算是為這位美妝二代的接班進(jìn)行“讓路”。

▌1、套現(xiàn)離場(chǎng)后，飲料行業(yè)再創(chuàng)業(yè)

2024年珀萊雅發(fā)布公告，宣布方玉友因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，由珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子、方玉友的外甥侯亞孟接棒。

事實(shí)上，方玉友的“退意”早有跡象。

自2020年起，隨著珀萊雅股價(jià)的一路高歌猛進(jìn)，方玉友便開始逐步減持手中股份。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在離職前后的幾年間，他通過多次減持套現(xiàn)。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，僅2022年9月到年底，方玉友就先后減持19次（減持計(jì)劃分批進(jìn)行），2023年宣布中止減持時(shí)，已經(jīng)減持了7筆。

這一舉動(dòng)當(dāng)時(shí)曾引發(fā)外界對(duì)其“落袋為安”的猜測(cè)，但如今看來，這筆巨額資金或許正是為了如今的“二次方”積蓄彈藥。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，方玉友自2020年到離開，一共減持2220萬股，套現(xiàn)合計(jì)超過35億元。

方玉友作為和侯軍呈一起創(chuàng)辦珀萊雅的關(guān)鍵人物，其離開有著舉足輕重的意義。

方玉友擅長(zhǎng)營(yíng)銷，其在珀萊雅期間負(fù)責(zé)品牌管理、渠道拓展與市場(chǎng)營(yíng)銷，是珀萊雅沖擊百億成為國(guó)內(nèi)美妝一哥背后的關(guān)鍵人物。

在美妝行業(yè)，方玉友和上美韓束的呂義雄被公認(rèn)為“營(yíng)銷鬼才”。

最經(jīng)典的就是，當(dāng)年方玉友敏銳捕捉到社交媒體的紅利，力排眾議推動(dòng)珀萊雅向線上轉(zhuǎn)型。

他主導(dǎo)了著名的“大單品策略”，不僅砍掉了數(shù)千個(gè)長(zhǎng)尾SKU，更通過與成分黨、KOL的深度共創(chuàng)，成功打造了“紅寶石精華”、“雙抗精華”等現(xiàn)象級(jí)爆品。

不僅如此，方玉友還通過引入“早C晚A”等護(hù)膚公式，將珀萊雅與科學(xué)護(hù)膚深度綁定，極大地提升了品牌的年輕化形象與復(fù)購(gòu)率。

他在營(yíng)銷上的這些動(dòng)作，讓珀萊雅成為了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的教科書案例。

止于此次為何選擇養(yǎng)生水賽道，主要是方玉友看好“飲料大健康”趨勢(shì)，認(rèn)為其中仍存在可深度挖掘的細(xì)分場(chǎng)景。

▌2、養(yǎng)生水賽道，擠滿了各路大佬

據(jù)悉，“二次方”的首批產(chǎn)品主要包括紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水等經(jīng)典配方，主打“0糖0脂0卡”以及“真材實(shí)料熬煮”。

實(shí)際上，方玉友所進(jìn)入的養(yǎng)生水賽道剛剛興起，就已經(jīng)足夠擁擠。中國(guó)飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“好喝”到“健康”的深刻變革，中式養(yǎng)生水正是這一趨勢(shì)下的當(dāng)紅炸子雞。

目前，該賽道的頭部玩家是元?dú)馍?。其推出的“自在水”系列表現(xiàn)極為搶眼，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品去年的銷售額已突破10億元大關(guān)。

除了元?dú)馍?，傳統(tǒng)飲料巨頭也不甘示弱。據(jù)財(cái)天cover統(tǒng)計(jì)，近一年已有23個(gè)品牌推出了59款養(yǎng)生水新品，比“無糖茶元年”還要兇猛。

比如承德露露今年推出了“露露草本養(yǎng)生飲”，康師傅推出了決明子大麥飲、枸杞菊花茶等。

養(yǎng)生水市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)的特色，近幾年也是從無到有，從極小的市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模僅為0.1億元，進(jìn)入2023年，該數(shù)字卻漲至4.5億元，同比增長(zhǎng)超過350%，2024年勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，增長(zhǎng)率達(dá)到了300%-400%，報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。

▌3、珀萊雅二代接班一年后，首迎大考

方玉友離開的一年多時(shí)間里，珀萊雅也正在經(jīng)歷著微妙的變化。

2025年前三季度，珀萊雅營(yíng)收為70.98億元，同比增長(zhǎng)僅為1.89%，營(yíng)收增長(zhǎng)首次低于雙位數(shù)。歸屬于上述公司股東的扣非后凈利潤(rùn)更是只有9.98元，同比增長(zhǎng)2.72%。

而具體到第三季度，營(yíng)收增長(zhǎng)和扣非后凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑。第三季度，珀萊雅營(yíng)收17.36億元，同比下降11.63%，扣非后歸母凈利潤(rùn)2.27億元，下滑幅度高達(dá)22.3%。

作為高度依賴線上營(yíng)銷的國(guó)產(chǎn)美妝，珀萊雅業(yè)績(jī)的劇烈波動(dòng)可能和多名關(guān)鍵人物的離開有關(guān)。

除了方玉友辭職，去年一年，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐、首席營(yíng)銷官葉偉也離職。此前的2022年，珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗離職。蔣麗履新百雀羚擔(dān)任首席研發(fā)官，葉偉加入上海家化擔(dān)任品牌營(yíng)銷咨詢顧問。