撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

11月25日，阿里巴巴發(fā)布2026財(cái)年第二季度報表。其中最受關(guān)注的即時零售實(shí)現(xiàn)收入229億元，同比大增60%。

稍后的業(yè)績電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡主要表達(dá)了四個意思，訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化后帶動整個淘寶閃購訂單增長；UE虧損大幅收窄，商業(yè)模型可持續(xù)；餐飲單量增長對非餐零售有明顯拉動；近場零售中的品牌增量價值還未被釋放。

蔣凡表示，淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時零售長期投入的信心。

上述幾點(diǎn)表達(dá)了持續(xù)加碼的意思。從表述可以發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購的投入雖高，但一次投入，獲得了三種回報，分別是到家市占與單量增長，虧損收窄；其他業(yè)務(wù)空中加油，二次起飛；遠(yuǎn)近場零售融合，激活了供需兩端。

結(jié)合近期“餓了么”或更名為“淘寶閃購”的消息，更能看到阿里持續(xù)、堅(jiān)定投入的信號。11月初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)餓了么應(yīng)用版本號更新至12.0.2，更新后名字變?yōu)椤疤詫氶W購”。據(jù)悉，目前應(yīng)用正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗(yàn)。

此次品牌融合上的動作，對市場雖然可謂“情理之中，意料之中”，釋放了一個至關(guān)重要的信號——淘寶閃購與餓了么在完成餐食與零售供給側(cè)、運(yùn)營側(cè)、履約側(cè)等系列整合后，接下來將會在外部端口上走向統(tǒng)一的品牌融合。

對淘寶閃購資源壓強(qiáng)再次升級了。

“集團(tuán)作戰(zhàn)”的能力是阿里的獨(dú)特優(yōu)勢。沒有人會否認(rèn)，隨著業(yè)務(wù)間的協(xié)同走入縱深，阿里大消費(fèi)平臺遠(yuǎn)近融合戰(zhàn)略的車輪將會滾滾向前。

截至目前，淘寶閃購與餓了么在外賣市場的市占率已在多地占據(jù)優(yōu)勢份額，而接下來最重要的節(jié)點(diǎn)是餐飲外賣與即時零售的融合，以及如何在持久戰(zhàn)中始終保持優(yōu)勢。

掌握主動權(quán)

今年4月30日，淘寶小時達(dá)升級為淘寶閃購以來，阿里即時零售經(jīng)歷了三個清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展階段。

上半年依靠淘寶一級入口流量和大規(guī)模補(bǔ)貼餐飲，激活線下供給與需求，截至目前已完成了到店與到家的業(yè)務(wù)布局。隨后又推動線上電商供給延伸到線下，例如iPhone新機(jī)發(fā)布后，淘天的線上官旗店供給與餓了么的線下經(jīng)銷商門店供給的聯(lián)動，以及10月31日發(fā)布了輕加盟的淘寶便利店。到此次內(nèi)測，阿里已初步壘好了大消費(fèi)平臺的營盤。

7月初，淘寶閃購日訂單量就已暴漲至8000萬單，日訂單峰值已達(dá)1.2億單。8月，閃購月交易買家數(shù)達(dá)3億，較4月增長200%；

截至10月，淘寶閃購與餓了么的協(xié)同已在全國多地市占率上搶到了領(lǐng)先的身位。

光子星球了解到，在多個高線城市即時零售日均單量上，淘寶閃購與餓了么的訂單量已追平，乃至反超美團(tuán)外賣。

據(jù)了解，為了扭轉(zhuǎn)淘寶閃購與餓了么在市占率上的領(lǐng)先，美團(tuán)時隔多年后，重新將市占率納入到區(qū)域考核之中，這迫使BD與服務(wù)商調(diào)整業(yè)務(wù)推進(jìn)策略。

“進(jìn)入淡季后搶市占率的成本比旺季要低得多”一位美團(tuán)BD告訴光子星球，為了說服商家將重心放到美團(tuán)，他最近的工作節(jié)奏非常緊湊，且壓力陡增?！耙郧翱梢愿碳艺勔恍┵Y源置換，但現(xiàn)在每家平臺的補(bǔ)貼都在退坡，美團(tuán)拿不出太多資源和商家談，只能硬磨?！?/p>

財(cái)報顯示，9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，即時零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。蔣凡在電話會上表示，過去兩個月平臺的高筆單價訂單占比提升，閃購最新筆單價環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。

淘寶閃購策略確在改變。有服務(wù)商表示，美團(tuán)與淘寶閃購、餓了么都將拉高客單價作為接下來的運(yùn)營重點(diǎn)。

這意味著，接下來外賣的博弈正在從補(bǔ)貼驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營驅(qū)動，這對于阿里而言并不是一件壞事。在此之前，餓了么在外賣行業(yè)中最大的長板便是運(yùn)營，這對于亟需借助精細(xì)化運(yùn)營縮小UE虧損的到店業(yè)務(wù)而言尤為重要。

10月15日，淘寶閃購開啟首個雙11預(yù)售。針對高筆單，淘寶閃購、餓了么上線了“爆火好店”頻道，推出“25元大額紅包”“超時20分鐘免單”“加速配送”等升級服務(wù)，希望用更確定性、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)吸引高價值用戶。

預(yù)售首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長；品牌通過接入閃購服務(wù)獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

過去半年，即時零售戰(zhàn)場硝煙彌漫。從京東高調(diào)入局外賣，到美團(tuán)全力防守基本盤，再到阿里以“淘寶閃購”為前鋒并逐步整合平臺資源，行業(yè)格局已悄然重塑。

生態(tài)協(xié)同的打法最豐富的阿里，已然成為了外賣戰(zhàn)爭的主動權(quán)掌握者。

征戰(zhàn)下半場

餓了么與淘寶閃購或?qū)⑷诤系漠?dāng)下，外賣戰(zhàn)場已從“決戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“持久戰(zhàn)”。

從拼補(bǔ)貼到深耕服務(wù)、探索差異化新賽道、品類從餐飲向日用轉(zhuǎn)化，是這一階段最典型的三個趨勢。

以雙11為例，面對5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員，淘寶閃購?fù)瞥隽恕俺瑫r20分鐘免單”與“加速配送”等創(chuàng)新服務(wù)，為88VIP提供每日專享5折紅包、折上再打95折等專屬福利。

阿里生態(tài)多個業(yè)務(wù)加速接入即時零售。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。在協(xié)同效應(yīng)下，天貓雙11期間，淘寶App實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

差異化的探索還體現(xiàn)在供給側(cè)升級。10月30日，淘寶閃購發(fā)布的連鎖便利品牌“淘寶便利店”，該品牌以閃購倉為形態(tài)，基于阿里供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供24小時營業(yè)、30分鐘送達(dá)服務(wù)。

據(jù)官方介紹，淘寶便利店由平臺提供選品、供應(yīng)鏈、物流、數(shù)字化支持，并統(tǒng)一輸出商品、價格、服務(wù)、體驗(yàn)等管理標(biāo)準(zhǔn)——矛頭直指當(dāng)下即時零售的供給痛點(diǎn)，如SKU有限、貨盤碎片化、非標(biāo)供給過于混亂等。

比較典型的是近兩年以來平臺或品牌自建“閃電倉”所構(gòu)成的長尾供給網(wǎng)絡(luò)。目前，成熟閃電倉業(yè)態(tài)的SKU在5000左右，享受了一段時間豐富SKU對傳統(tǒng)線下零售供給的“降維打擊”后，而今經(jīng)營趨于穩(wěn)定。能進(jìn)一步上探經(jīng)營增量的美妝、3C等高毛利品類卻因庫存成本高、損耗風(fēng)險大，商家不愿單獨(dú)建倉。

供給大盤的另一面是線上?；ヂ?lián)網(wǎng)電商20年來，崛起的線上品牌以DTC（直面消費(fèi)者）性質(zhì)的貨架與內(nèi)容運(yùn)營能力見長，卻缺乏線下門店管理、庫存調(diào)度、履約協(xié)同等能力。將其商品接入近場鏈路，絕非“掛個鏈接”那么簡單。

阿里的優(yōu)勢正在此。淘寶便利店真正的價值，不在于鋪下多少個倉，而在于它是否能構(gòu)建一套可復(fù)制、可規(guī)模化、可盈利的近場供給操作系統(tǒng)。當(dāng)這套系統(tǒng)跑通，阿里就能真正將“無限貨架”的電商優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為“30分鐘達(dá)”的零售優(yōu)勢。

構(gòu)建這種精細(xì)化系統(tǒng)的前提，是平臺必須擁有對供給端的深度介入能力和系統(tǒng)控制力。

不可忽視的是，一體化倉店選址，有餓了么過去多年地面經(jīng)營積累的數(shù)據(jù)做為參考標(biāo)準(zhǔn)；物流履約自不必說，自淘寶閃購為阿里大消費(fèi)開路以來，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的3.5倍，平均收入達(dá)去年的1.4倍——需求的活躍顯著加速了履約從量到質(zhì)的升級。

融合餓了么蜂鳥騎手網(wǎng)絡(luò)、菜鳥即時配送、商家自配送等多模式，淘寶閃購已經(jīng)可以提供適配餐飲、生鮮、3C、美妝等不同場景與近遠(yuǎn)場不同時效的履約能力。

從始至終，豐富的生態(tài)底蘊(yùn)與歷久彌堅(jiān)的電商大盤都是阿里的核心競爭力。

融合后的淘寶閃購，可預(yù)見的決策鏈短、跨職能整合、文化驅(qū)動速度等，都將實(shí)現(xiàn)更統(tǒng)一的調(diào)度，從而形成更高效的作戰(zhàn)單元。

邁向大消費(fèi)

“即時零售是淘寶天貓集團(tuán)平臺升級的核心戰(zhàn)略支柱之一。我們的目標(biāo)是在三年內(nèi)為平臺帶來一萬億元人民幣的商品交易總額，從而推動相關(guān)品類的市場份額增長?！?/p>

下一步怎么走，蔣凡在財(cái)報電話會上的表達(dá)已經(jīng)足夠直白。明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃也有充分的戰(zhàn)果支撐。

在“回歸淘寶”的大敘事下，淘寶通過餓了么履約與地面體系，促成了多個業(yè)務(wù)的生態(tài)協(xié)同，為大消費(fèi)“開閘”。

入口效應(yīng)已經(jīng)開始帶動阿里大消費(fèi)體系業(yè)務(wù)的發(fā)展：閃購已顯著帶動相關(guān)品類和業(yè)務(wù)的增長，如盒馬、貓超的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%；飛豬在十一雙節(jié)期間，平臺履約GMV同比增長48%，全球酒店間夜量增長78%，服務(wù)人次增長30%；高德推出掃街榜重返本地戰(zhàn)場，十一雙節(jié)期間已為線下餐飲門店帶去超過1億的客流，且高德APP日活躍用戶數(shù)達(dá)3.6億的歷史峰值。

不止餓了么，支付寶、盒馬、高德、飛豬乃至菜鳥等生態(tài)力量，在這場事關(guān)構(gòu)建大消費(fèi)入口的建設(shè)中擰成一股繩——所謂大消費(fèi)，從來不是自餐食外賣到即時零售的單點(diǎn)突破，而是整個阿里大消費(fèi)平臺在本地生活賽道的集體沖鋒。

就像依靠茶飲打高的訂單量會隨著季節(jié)變化復(fù)歸常態(tài)，單點(diǎn)突破的漂亮曲線與故事已經(jīng)講完，本地生活進(jìn)入持久戰(zhàn)階段。美團(tuán)靠十年履約基建筑起護(hù)城河，京東以供應(yīng)鏈反哺本地服務(wù)，而阿里的答案，是以生態(tài)協(xié)同構(gòu)建“系統(tǒng)”，從而形成大消費(fèi)的入口心智。

天貓總裁家洛此前提到，淘寶閃購與餓了么+淘系電商可以理解為阿里國內(nèi)零售的一次服務(wù)和交付能力的升級。

“具備了閃購能力才能做到跟零售結(jié)合在一起的服務(wù)升級，我們未來會做成‘遠(yuǎn)中近’三個場的物流交付能力。”在雙11期間，有品牌已打通遠(yuǎn)近場，用戶可以在商詳頁選擇“閃購”作為配送方式，如果是選擇半小時內(nèi)，則就近選擇附近門店，即時派送。

隨著“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，餓了么淘寶閃購的融合或標(biāo)志著阿里大消費(fèi)進(jìn)入“壘營盤”的“陣戰(zhàn)”階段。其對外賣行業(yè)、乃至大消費(fèi)體系的影響亦足夠深遠(yuǎn)，僅電商一項(xiàng)，國內(nèi)生態(tài)最多樣的貨盤疊加閃電倉、淘寶便利店等近場節(jié)點(diǎn)，便可實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)場選品、近場履約”的無縫銜接。

面對這一充滿想象力的市場，淘寶閃購?fù)耆珱]有必要收手。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！