九年之間，《瘋狂動(dòng)物城》IP如何通過(guò)本土化造就強(qiáng)大勢(shì)能。

作者 | 趙銘（上海）

11月26日，《瘋狂動(dòng)物城2》正式上映首日，上海五角場(chǎng)這一核心商圈的零點(diǎn)場(chǎng)，已經(jīng)坐滿了超過(guò)三分之二的人。而在上映前一日，預(yù)售票房已經(jīng)破3億，成為今年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)最為矚目的爆款之一。

在電影市場(chǎng)低迷、沉寂許久之后，所有人都在等待一個(gè)新的機(jī)會(huì)。這不僅體現(xiàn)在排片上——《瘋狂動(dòng)物城2》以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)大盤，占據(jù)66%的院線排片；也體現(xiàn)在IP勢(shì)能上，影片上映前后，《瘋狂動(dòng)物城2》IP的各類聯(lián)名產(chǎn)品、活動(dòng)已經(jīng)席卷了消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)入到人們生活衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。

9年前，這部國(guó)內(nèi)票房高達(dá)15億的動(dòng)畫電影一經(jīng)上線就成為口碑、票房雙贏的經(jīng)典。沒(méi)有文化障礙的動(dòng)物身份，足夠精細(xì)的世界觀，鮮明生動(dòng)的人物群像，深刻的文化意蘊(yùn)，讓這個(gè)IP持續(xù)在本土市場(chǎng)形成自己的社群文化。

同時(shí)，迪士尼官方也在九年間持續(xù)通過(guò)官方運(yùn)營(yíng)，以及全球唯一一個(gè)瘋狂動(dòng)物城園區(qū)的落地，不斷增加《瘋狂動(dòng)物城》IP的本土化程度。去年迪士尼消費(fèi)品大會(huì)上，瘋狂動(dòng)物城已被官方視作最核心的IP案例。

而隨著每個(gè)走出影院的人哼著夏奇拉的「zoo~ohh~ohh」，在社交網(wǎng)絡(luò)呼朋喚友強(qiáng)烈安利，電影上映首日預(yù)測(cè)票房達(dá)到了25億。更多人在翹首以盼，等待這個(gè)IP帶來(lái)更多驚喜。

「童年白月光」

11月25日，《瘋狂動(dòng)物城2》上映前夜，有網(wǎng)友在社交媒體提問(wèn)：為什么那么多人搶著看《瘋狂動(dòng)物城2》的首映零點(diǎn)場(chǎng)？

評(píng)論區(qū)聚集了上千條網(wǎng)友的回復(fù)。除了今年電影市場(chǎng)的客觀原因，「好不容易能吃一頓好的」給了大家走進(jìn)電影院的機(jī)會(huì)，更多人圍繞《瘋狂動(dòng)物城2》本身的記憶和體驗(yàn)展開(kāi)。

九年前，不少觀眾還在上學(xué)，一位內(nèi)蒙古網(wǎng)友提到，「當(dāng)時(shí)才14歲，在家里看了無(wú)數(shù)遍，這一次一定要去電影院」，一位河北網(wǎng)友說(shuō)，「這是童年白月光的存在」，為了避免被劇透，要在第一時(shí)間走進(jìn)電影院。

童年白月光的背后，是電影扎實(shí)的口碑。一位同樣在蹲守首場(chǎng)的網(wǎng)友總結(jié)道：「這是迪士尼動(dòng)畫本部的巔峰之作，建立在神作上的續(xù)作，大家已經(jīng)等了九年，等不及了」——《瘋狂動(dòng)物城》上映時(shí)的盛況還歷歷在目，中國(guó)內(nèi)地貢獻(xiàn)了15.38億票房，成為僅次于北美的第二大票倉(cāng)，這也助推《瘋狂動(dòng)物城》成為迪士尼近十年真正意義被中國(guó)市場(chǎng)廣泛歡迎的全民IP。

如果我們回到內(nèi)容本身，為什么《瘋狂動(dòng)物城》在中國(guó)具備如此大的內(nèi)容影響力，這其中有多重原因。

首先，避免了文化壁壘，動(dòng)物形象更容易被接受，同時(shí)毛茸茸的形象天生能夠觸發(fā)人類的萌點(diǎn)，豹警官圓滾滾的臉盤子，閃電憨態(tài)可掬的笑臉，羊副市長(zhǎng)的卷卷劉海，都讓觀眾印象深刻。

而在人物的塑造上，迪士尼在動(dòng)物人格化上的精妙創(chuàng)作，讓動(dòng)物城的每個(gè)動(dòng)物都栩栩如生，獨(dú)具性格。其中，主角朱迪和尼克這對(duì)反差感的主角，產(chǎn)生了非常規(guī)迪士尼主角的愛(ài)情化學(xué)反應(yīng)，尼克甚至被視為超越所有王子的魅力男性存在。

此外，瘋狂動(dòng)物城的世界觀打磨的足夠細(xì)致，即便是一閃而過(guò)的鏡頭，也有很多值得用顯微鏡放大的細(xì)節(jié)：比如為了方便不同體型的動(dòng)物，城里所有設(shè)施都有大中小三種型號(hào)；小老鼠的車貼上罰單就可能會(huì)被吹走，而長(zhǎng)頸鹿的車則和脖子一樣高；不僅讓人能夠代入，還產(chǎn)生了濃厚的探索欲，想要身臨其境——而這也為后來(lái)樂(lè)園的打造奠定了基礎(chǔ)。

在劇情和人物之外，本土化也是《瘋狂動(dòng)物城1》得以席卷全國(guó)的一大原因。比如，電影中的新聞主播會(huì)根據(jù)不同發(fā)行地區(qū)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，中國(guó)地區(qū)的主播就是熊貓形象；而張震自帶痞帥的慵懶嗓音，精準(zhǔn)還原了尼克的狡黠與內(nèi)心的柔軟，讓中配得以出圈，而高質(zhì)量的中配則進(jìn)一步提高影片在家庭場(chǎng)景的接受度。

熊貓主播

這讓《瘋狂動(dòng)物城》具備了合家歡的特質(zhì)，不僅全年齡段理解無(wú)障礙，不同的年齡層可以從中汲取不同的看點(diǎn)，還可以與多個(gè)角色建立深厚的情感連接。

而在第一部的基礎(chǔ)之上，早在今年11月18日進(jìn)行的全球首映禮上，《瘋狂動(dòng)物城2》的口碑就已經(jīng)讓人安心——在故事情節(jié)上，續(xù)作依然以「破除偏見(jiàn)」為主旨，破案為主線，滿足人們對(duì)于好萊塢式的情節(jié)的基本需求。

在節(jié)奏的把握上，續(xù)作有許多適合短視頻傳播的細(xì)節(jié)和片段，比如預(yù)告片已經(jīng)釋出的河馬與貍寶的「B-BOX」對(duì)話，也為后續(xù)社交媒體的傳播二創(chuàng)提供空間。

而在人物的塑造上，群像的塑造依然令人「會(huì)心一笑」，讓人驚訝于迪士尼如何能夠在人格化的過(guò)程中保留并放大每個(gè)動(dòng)物的特質(zhì)，并轉(zhuǎn)化為一種獨(dú)一無(wú)二的萌點(diǎn)或笑點(diǎn)，比如心理委員毛毛原型是短尾矮袋鼠，現(xiàn)實(shí)中有個(gè)外號(hào)就是微笑天使。這種治愈、歡樂(lè)的基色依然鋪墊在整個(gè)電影過(guò)程中，使其不失合家歡的特質(zhì)。

毛毛

同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于朱迪和尼克這對(duì)CP關(guān)系走向的長(zhǎng)期關(guān)注，續(xù)作也在保留想象空間的同時(shí)做了充分回應(yīng)——這大概也是為什么這對(duì)CP如此深入人心，因?yàn)檫@種曖昧的程度拿捏的恰到好處。

值得一提的是，第二部在狐兔之外增添了「蓋瑞」一條蛇，與中國(guó)的蛇年相契合。這不僅能在文化上產(chǎn)生親近感，也能服務(wù)于品牌授權(quán)和消費(fèi)需求。

蓋瑞

動(dòng)物城本土化之路

《瘋狂動(dòng)物城》在電影上映之后，也形成了自己濃厚的社群文化。由于群像塑造的足夠飽滿，大先生、夏奇羊等不少角色都有二創(chuàng)的空間，「閃電」甚至作為表情包長(zhǎng)期在社交空間中傳播。而狐兔CP之間的關(guān)系吸引了大量粉絲持續(xù)「磕CP」，甚至成為一種流行文化現(xiàn)象，年輕情侶們熱衷于將自己代入這對(duì)CP角色。

在來(lái)自觀眾端的反饋之上，迪士尼官方也通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)作，來(lái)不斷加深這個(gè)IP在中國(guó)的本土化程度。一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是全球唯一《瘋狂動(dòng)物城》園區(qū)在上海迪士尼的落地。早在園區(qū)開(kāi)放之前，狐兔CP就已經(jīng)成為花車巡游的固定角色，吸引了大量人氣；粉絲也作為「云監(jiān)工」長(zhǎng)期關(guān)注其建造進(jìn)展，比如，有許多人會(huì)通過(guò)坐小矮人過(guò)山車的方式俯瞰園區(qū)建造進(jìn)度。

而在2023年瘋狂動(dòng)物城正式開(kāi)園之后。整個(gè)園區(qū)通過(guò)各種細(xì)節(jié)增加游客的沉浸感和信念感：馬路邊的指示牌上畫著閃電爪握手機(jī)的圖示，下面標(biāo)注「開(kāi)車時(shí)請(qǐng)勿發(fā)短信」；中央車站二層玻璃上，持續(xù)不斷有動(dòng)物們來(lái)往通行；夏奇羊的伴舞老虎還有自己專屬的「舞虎」空間……

瘋狂動(dòng)物城成為最受歡迎的上迪目的地之一。社交媒體上，關(guān)于園區(qū)的UGC內(nèi)容，持續(xù)為這一IP加熱。比如伴隨著《TRY EVERTHING》的前奏，朱迪戴著耳機(jī)坐火車駛?cè)雱?dòng)物城的場(chǎng)景，成為許多人進(jìn)入樂(lè)園前的轉(zhuǎn)場(chǎng)素材；后期在社交網(wǎng)絡(luò)二次發(fā)酵下，這一片段更是擴(kuò)大為人們?nèi)ネ恳粋€(gè)心動(dòng)之地的常用素材。

朱迪尼克的新禮服

在第二部上映之后，樂(lè)園快速同步做了更新：11月18日，主題園區(qū)內(nèi)舉行了盛大的《瘋狂動(dòng)物城 》全球慶典。隨著瘋狂動(dòng)物城「城市生活節(jié)」的開(kāi)展，朱迪與尼克帶著新華美禮服造型亮相，也有夏奇羊全新勁曲《動(dòng)物園》（「Zoo」）放送以及新角色蛇蓋瑞的表演。

《瘋狂動(dòng)物城2》新故事版圖濕地市場(chǎng)的蹤跡將在園區(qū)各處呈現(xiàn)

除了樂(lè)園之外，迪士尼也不斷在線上通過(guò)內(nèi)容的方式加深I(lǐng)P與粉絲的情感連接。2022年上線的衍生短劇集《瘋狂動(dòng)物城大小事》展開(kāi)了動(dòng)物城中朱迪父母、閃電、豹警官等多個(gè)配角的故事。平行于原作的敘事線不僅填補(bǔ)了電影的劇情空白，豐富了 IP 世界觀與角色塑造，也喚起觀眾對(duì)經(jīng)典角色和劇情的回憶，持續(xù)吸引粉絲關(guān)注。

在對(duì)重點(diǎn)IP進(jìn)行提前營(yíng)銷的周期，今年續(xù)作上線前夕，迪士尼公布了和上美影合作的《瘋狂動(dòng)物城的日與夜》四個(gè)短片。延續(xù)了《瘋狂動(dòng)物城》的人物設(shè)定，動(dòng)物們置于美食、睡覺(jué)、玩樂(lè)等與年輕人息息相關(guān)的生活場(chǎng)景。

這次合作通過(guò)和中國(guó)創(chuàng)作者、中國(guó)文化的鏈接，運(yùn)用偶（定格）、水墨、二維、剪紙等四種中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)動(dòng)畫技法，進(jìn)一步增加IP與本土的融合度。

《睡了「咩」》的導(dǎo)演陳蓮華提到，《瘋狂動(dòng)物城》是他心中最好的動(dòng)畫長(zhǎng)片之一，這次他將毛氈材料融入到了剪紙動(dòng)畫技法中，塑造羊副市長(zhǎng)和動(dòng)物們毛茸茸的觸覺(jué)感受；《「豹」好吃》的導(dǎo)演范雯則選擇用水墨的方式，以這種抽象寫意的筆法來(lái)呈現(xiàn)豹警官內(nèi)心對(duì)于美食的渴望。

另一個(gè)重要的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，是將《派對(duì)動(dòng)物》設(shè)為中文主題曲。此舉不僅能借助五月天的影響力輻射以五迷為代表的廣泛年輕群體，更讓電影擁有了本土化的情感載體。電影上映后，不少歌迷通過(guò)包場(chǎng)的形式促進(jìn)票房。

與不同場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)和營(yíng)銷，同樣讓《瘋狂動(dòng)物城》的影響力逐漸溢出影片和樂(lè)園?！肝覀冋谥匦孪胂笥|達(dá)粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相」。華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅在迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上表示。

順應(yīng)大眾對(duì)于IP線下體驗(yàn)的潮流，今年以來(lái)，動(dòng)物們的身影已經(jīng)在上海多個(gè)線下場(chǎng)景出現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)目前最大且最被認(rèn)可的青年文化地標(biāo)BW上，《瘋狂動(dòng)物城2》的全新場(chǎng)景和角色裝置亮相，觸達(dá)了近30萬(wàn)來(lái)自全國(guó)各地的ACGN核心愛(ài)好者圈層；

此外，今年《瘋狂動(dòng)物城》IP也積極與街區(qū)這一日?；膱?chǎng)景聯(lián)動(dòng)，比如八月兩個(gè)周末，靜安區(qū)茂名北路限時(shí)步行街化身為充滿故事感的「動(dòng)物城」；從8月到10月，在徐匯濱江落地的 Zooti-Walk 主題活動(dòng)，不僅呈現(xiàn)了中央火車站、粉色爪爪冰棍、兔窩鎮(zhèn)等電影場(chǎng)景和元素，「動(dòng)物城漫步」體驗(yàn)也吸引了更多普通市民的關(guān)注。

茂名北路的瘋狂動(dòng)物城痛街

在影片正式上映后，《瘋狂動(dòng)物城2》也沒(méi)「放過(guò)」影院這個(gè)讓大家走進(jìn)瘋狂動(dòng)物城的核心場(chǎng)景，結(jié)合《瘋狂動(dòng)物城2》劇情，與十大院線品牌合作定制「諧音?！沟暮?bào)，如萬(wàn)「噠」影城（萬(wàn)達(dá)影城）、「豹」納影城（博納影城）、「寶貍」宮影城（百麗宮影城）等等。這些聯(lián)動(dòng)巧妙的讓IP的歡樂(lè)基因以更本土化的方式擴(kuò)散到觀影場(chǎng)景，讓每一次觀影都變成一場(chǎng)充滿驚喜的 「線下奇遇」。

「寶貍」宮影城（百麗宮影城）

此外，《瘋狂動(dòng)物城2》還將從11月20日起陸續(xù)落地北京國(guó)貿(mào)、深圳卓悅中心、成都東郊記憶等六個(gè)當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，在城市流量樞紐處打造動(dòng)物城「痛城」。在重慶，地鐵2號(hào)線也已經(jīng)以電影主題定制涂裝形式作為「痛鐵」出現(xiàn)。

商業(yè)之「爪」觸達(dá)四方

源自于IP市場(chǎng)在中國(guó)的快速升溫，今年年初《哪吒2》讓大眾市場(chǎng)看到電影這種頭部?jī)?nèi)容IP所集聚的商業(yè)勢(shì)能，授權(quán)所帶來(lái)的IP收入正在逐漸超越電影票房在總收入當(dāng)中的比重。

《瘋狂動(dòng)物城2》的商業(yè)影響力也在影片上映前夕得到了全方位的爆發(fā)。今年華特迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼也透露，自2023年12月以來(lái)，瘋狂動(dòng)物城IP相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。

一位與《瘋狂動(dòng)物城》IP進(jìn)行聯(lián)名的品牌方告訴我們，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，瘋狂動(dòng)物城是一個(gè)好的IP，因?yàn)椤肛S富群像、符號(hào)化；高開(kāi)放性和延展空間；動(dòng)物題材，廣泛群眾基礎(chǔ)」。

因此，聯(lián)名合作的鋪開(kāi)，成就了雙贏的結(jié)果。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，借助《瘋狂動(dòng)物城》IP的影響力和美譽(yù)度，能在電影上映期間充分抓取注意力并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；而對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，通過(guò)與不同領(lǐng)域的品牌的合作，也能在上映期間借勢(shì)宣傳。

目前，《瘋狂動(dòng)物城2》達(dá)成的商業(yè)聯(lián)名涉及的領(lǐng)域非常廣泛，不僅涉及日常服飾、食品甚至智能、家電、母嬰產(chǎn)品，也在谷子、潮玩、卡牌等興趣純情感消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。

《瘋狂動(dòng)物城2》幾乎包攬了衣食住行各個(gè)領(lǐng)域的日常消費(fèi)品牌，比如在常見(jiàn)的食品飲品領(lǐng)域，麥當(dāng)勞與《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)動(dòng)開(kāi)心樂(lè)園餐；百事可樂(lè)旗下百事無(wú)糖與7喜小柑橘推出《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名款飲料及周邊；德芙推出聯(lián)名立體造型巧克力；伊利旗下味可滋、大果粒等產(chǎn)品線推出多款聯(lián)名飲品；

茶飲方面，星巴克中國(guó)早在今年6月就推出了《瘋狂動(dòng)物城》冰搖茶系列聯(lián)名飲品和水杯、掛飾等周邊；三頓半先后在7月、10月推出了聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸與《瘋狂動(dòng)物城2》與11月17上線的聯(lián)名飲品「瘋狂草莓冰茶」等，其命名也與IP角色特質(zhì)或元素相關(guān)聯(lián)。

瑞幸×瘋狂動(dòng)物城2 聯(lián)名產(chǎn)品

在服飾，有優(yōu)衣庫(kù)、李寧、波司登、森馬等大眾、國(guó)民品牌；美妝領(lǐng)域，JINS眼鏡、moody美瞳、甚至磁吸睫毛品牌悅瞳也參與其中。

除了常見(jiàn)的領(lǐng)域，一些更加年輕、新鮮的行業(yè)也加入聯(lián)動(dòng)，如寵物品牌方面有Gigwi貴為寵物玩具、HOOPET聯(lián)名貓窩、阿飛和巴弟貓咪零食；機(jī)器人方面有元蘿卜下棋機(jī)器人；以及漢服品牌十三余等。

在便利店和集合店渠道，《瘋狂動(dòng)物城2》不僅與KKV合作了貼紙、托特包，也與711合作了藍(lán)牙耳機(jī)、手機(jī)掛繩等產(chǎn)品。

十三余×瘋狂動(dòng)物城2

另一個(gè)方面，包括卡牌、潮玩等在內(nèi)的IP消費(fèi)同樣是這次聯(lián)名的重點(diǎn)。泡泡瑪特、九木雜物社、三月獸、集卡社、閃魂、名創(chuàng)等十余家品牌參與其中。

在快速擴(kuò)張的潮玩市場(chǎng)，與頭部IP的聯(lián)名也是一些年輕、中小品牌高效獲得大眾曝光的有效途徑。高端珍藏可動(dòng)人偶品牌Hot Toys旗下的子品牌COSBABY定位于大眾市場(chǎng)，這次與瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名了場(chǎng)景盲盒迷你人偶。

而今年強(qiáng)勢(shì)發(fā)力IP的名創(chuàng)優(yōu)品，則在IP合作模式上實(shí)現(xiàn)突破，成為首個(gè)植入《瘋狂動(dòng)物城2》的中國(guó)品牌。在動(dòng)物城的一塊專屬?gòu)V告牌，出現(xiàn)了「MINISO」和「MINI MINISO」的身影。

名創(chuàng)植入電影場(chǎng)景

同時(shí)，名創(chuàng)將杭州工聯(lián)CC MINISO LAND改造成「瘋狂動(dòng)物城主題分店」，并在廣州天河城、上海五角場(chǎng)合生匯、北京國(guó)貿(mào)商城等熱門購(gòu)物中心舉辦沉浸式線下主題快閃活動(dòng)。在北京首映禮后，《瘋狂動(dòng)物城2》的導(dǎo)演還前往北京主題店購(gòu)物。

這一次名創(chuàng)的線下店除了販賣周邊，也和劇情做了更深度有梗的聯(lián)動(dòng)：比如消費(fèi)者單筆消費(fèi)滿一定數(shù)額，就可以獲得聯(lián)名購(gòu)物袋三件套——SML的購(gòu)物袋尺寸剛好對(duì)應(yīng)了鼩鼱露露、朱迪尼克以及牛局長(zhǎng)的體型，增加體驗(yàn)感和社交感。

名創(chuàng)之外，《瘋狂動(dòng)物城2》也向不少品牌開(kāi)放了線下權(quán)益，如COSBABY的線下快閃主題展、主題門店以及店外LED屏幕主題空間；知名玩具零售品牌玩具反斗城在杭州&重慶&沈陽(yáng)舉辦限時(shí)主題快閃；美的在武漢限定·美的瘋狂小鎮(zhèn)做了《瘋狂動(dòng)物城2》的IP聯(lián)動(dòng)。這些碎片化的線下場(chǎng)景和體驗(yàn)，讓大眾以最低的成本短暫進(jìn)入動(dòng)物城，獲得情緒價(jià)值。

美的×瘋狂動(dòng)物城2 線下活動(dòng)

迪士尼官方預(yù)計(jì)，截至2025年底，迪士尼將在中國(guó)內(nèi)地推出逾2000款瘋狂動(dòng)物城主題授權(quán)產(chǎn)品，涵蓋各大品類。而隨著《瘋狂動(dòng)物城2》上映首日預(yù)測(cè)票房達(dá)到25億，更多人在翹首以盼，等待這個(gè)IP帶來(lái)更多驚喜。