大到餐飲，小到理發(fā)，生意不好，似乎成了常態(tài)。

生意難做，似乎成了今年的共識(shí)，不管是剛需還是非剛需，生意似乎都變得更難做了。

今天還在朋友圈看到有人感慨，明明自己做的是理發(fā)生意，怎么突然就沒(méi)生意了呢。沒(méi)生意的，還不僅僅是理發(fā)店。

以競(jìng)爭(zhēng)最激烈的餐飲行業(yè)為例，今年上半年，全國(guó)餐飲門(mén)店倒閉數(shù)量高達(dá)40萬(wàn)家，其中小吃店、奶茶店、火鍋店等細(xì)分賽道成為重災(zāi)區(qū)。

街頭隨處可見(jiàn)的“旺鋪招租”告示，餐飲經(jīng)營(yíng)者們面臨租金高企、人工成本上升、原材料價(jià)格波動(dòng)等多重壓力。

即便存活下來(lái)的商家，也大多在“薄利多銷(xiāo)”中艱難維持，客單價(jià)下降與客流分散成為了常態(tài)。

為什么現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做了？

生意難做的還不僅僅是餐飲行業(yè)。曾被視為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)如今也風(fēng)光不再，雖然過(guò)去的十一黃金周出游人次再創(chuàng)新高，但具體到人均消費(fèi)上，卻仍然有所下滑。

人們出行的需求沒(méi)有變，但消費(fèi)意愿卻更低了。更多人選擇自駕游、短途游或“窮游”。傳統(tǒng)旅行社、星級(jí)酒店、景區(qū)依賴(lài)的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”模式失效，個(gè)性化、高品質(zhì)的定制游和體驗(yàn)式旅游雖然興起，但畢竟受眾有限，市場(chǎng)更是小眾。

而在制造業(yè)，也1面臨著淘汰和轉(zhuǎn)型之痛。高污染、高耗能行業(yè)在碳中和下加速出清，低端電子產(chǎn)品、塑料制品和服裝代工等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)也面臨著雙重?cái)D壓：東南亞低成本競(jìng)爭(zhēng)分流訂單，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本也持續(xù)上升。

在電商的沖擊下，線(xiàn)下商超、百貨商場(chǎng)客流也開(kāi)始銳減，大型購(gòu)物中心空置率攀升。傳統(tǒng)零售依賴(lài)的“高毛利＋高周轉(zhuǎn)”模式失效，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)也進(jìn)一步分流消費(fèi)者。

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商被迫轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，但仍然難以扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)，整體市場(chǎng)規(guī)模都在萎縮。

而生意難做的本質(zhì)，其實(shí)還是需求在減少。

生意是什么？有需求，才會(huì)有生意；目前隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)也從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)入“存量博弈”。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，一線(xiàn)城市消費(fèi)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

而傳統(tǒng)的房子、教育等剛性支出又反過(guò)來(lái)擠壓可支配收入，這就導(dǎo)致消費(fèi)者普遍采取了“預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄”策略，最終形成了我們所看到的需求減少。

消費(fèi)者需求減少，企業(yè)就面臨著庫(kù)存積壓，要在有限的市場(chǎng)里爭(zhēng)奪份額，最終又導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、利潤(rùn)壓縮，行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)代。

消費(fèi)者的需求（支出）為什么會(huì)減少呢？

主要有三個(gè)原因。

第一就是資產(chǎn)的貶值。目前地產(chǎn)下行已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，部分城市的地產(chǎn)價(jià)格甚至已經(jīng)跌了三分之一，而我國(guó)家庭資產(chǎn)中，曾經(jīng)有七成占比都是房子，那么資產(chǎn)價(jià)格下跌最終也就導(dǎo)致居民財(cái)富縮水。

這個(gè)時(shí)候，縮減開(kāi)支就成了必然。

第二就是收入的變化。房地產(chǎn)也好教培也罷，這兩個(gè)行業(yè)承載的就業(yè)力是我們不能小覷的，但這兩個(gè)行業(yè)，在過(guò)去五年時(shí)間里，都經(jīng)歷了翻天覆地的變化，這兩個(gè)行業(yè)開(kāi)始下行，多出來(lái)的勞動(dòng)力又去擠壓其他行業(yè)，最終卷下去就會(huì)導(dǎo)致收入不穩(wěn)定，有波動(dòng)，甚至出現(xiàn)就業(yè)不穩(wěn)的現(xiàn)象。

收入有了變化，人們肯定也會(huì)縮減開(kāi)支，減少需求。

最后就是不確定性。

不確定性之所以是最后，那是因?yàn)楫?dāng)前面兩個(gè)條件都出現(xiàn)的時(shí)候，不確定性就是自然而然的事情，它就會(huì)注定發(fā)生。

財(cái)富縮水，收入不穩(wěn)，人自然就會(huì)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)未來(lái)，開(kāi)始焦慮，這就是我們所謂的不確定性，也因?yàn)椴淮_定性的出現(xiàn)，才會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模的預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄。

千萬(wàn)不要小瞧預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄。這里說(shuō)一組數(shù)據(jù)，2019年末的時(shí)候，我國(guó)居民存款總額只有72萬(wàn)億，而到了今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升到了超過(guò)160萬(wàn)億。

短短五年多的時(shí)間里，我國(guó)居民存款總額直接翻了一番，增長(zhǎng)了90萬(wàn)億，這是一個(gè)非常夸張的數(shù)字，平均下來(lái)每一年，居民存款總額都增長(zhǎng)了十幾萬(wàn)億，這意味著平均每個(gè)國(guó)人，每一年至少都存了一萬(wàn)元以上。

所以，不確定性是可怕的，風(fēng)險(xiǎn)更是可怕的。

而不確定性還不僅僅是在國(guó)內(nèi)，國(guó)外也有不確定性。這兩年國(guó)際貿(mào)易摩擦持續(xù)，全球供應(yīng)鏈面臨著深度調(diào)整，關(guān)稅壁壘、地緣沖突這也導(dǎo)致不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)，西方越來(lái)越保守，地緣局勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜，貿(mào)易問(wèn)題也牽扯出很多不確定性，都加劇了預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄。

消費(fèi)者開(kāi)始從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，對(duì)性?xún)r(jià)比的追求達(dá)到極致。極致到什么地步呢？

前幾天美團(tuán)本地CEO王莆中在一個(gè)演講中說(shuō)，目前我國(guó)餐飲線(xiàn)下堂食人均客單價(jià)都已經(jīng)快要回到十年前，也就是2015年的水平。

你想想，假設(shè)你是餐飲老板，面對(duì)十年前的人均客單價(jià)，你要怎么賺錢(qián)？別說(shuō)水電房租，就是人力和原材料，也已經(jīng)和十年前大不相同。

今天我看到很多類(lèi)似的說(shuō)法，一提到生意難，就說(shuō)企業(yè)需要改變，企業(yè)需要迎合消費(fèi)者，需要適應(yīng)當(dāng)下這個(gè)大環(huán)境。

可問(wèn)題是，企業(yè)還要怎么改變呢？目前價(jià)格內(nèi)卷已經(jīng)卷死了一大批同行，還有很多人已經(jīng)是“慢性死亡”，企業(yè)還要怎么適應(yīng)消費(fèi)者？

面對(duì)十年前的客單價(jià)，哪個(gè)企業(yè)有本事能夠去適應(yīng)？而如此低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)打到最后，傷害的還是整個(gè)行業(yè)。

還要有人說(shuō)要換個(gè)思路，不要總想著搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在的問(wèn)題恰恰就在于，企業(yè)只能低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，所以我們才看到那么多的價(jià)格戰(zhàn)，大家都想要沖擊高端化，都想要賺少數(shù)人的錢(qián)，但問(wèn)題在于，高端化如果能夠那么輕松實(shí)現(xiàn)，誰(shuí)還來(lái)苦哈哈卷同行呢？

所以，今天生意難，問(wèn)題不是出在企業(yè)身上，而是出在消費(fèi)者身上。是消費(fèi)者變成了極致的追求性?xún)r(jià)比的一群人，倒逼市場(chǎng)只能打價(jià)格戰(zhàn)。

既然問(wèn)題出在消費(fèi)者身上，那么宏觀上就需要針對(duì)需求端給到刺激措施，國(guó)補(bǔ)和以舊換新其實(shí)就是很正確的做法，相信未來(lái)還會(huì)有更多刺激措施，給到消費(fèi)者。

當(dāng)然更重要的，還是從分配端入手，去著重改善收入端的失衡問(wèn)題，真正把消費(fèi)者的需求拉上來(lái)，只有這樣，企業(yè)才能夠去正常競(jìng)爭(zhēng)，而不是搞價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷。

end.