撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

中產(chǎn)越來越“拮據(jù)”了？

這個(gè)冬天的滑雪場給了明確的答案！

滑雪一直以來都是中產(chǎn)階層冬季來臨時(shí)，需要進(jìn)行的標(biāo)配儀式，裝備的優(yōu)劣也成為了同行者之間的無聲較量。

而今年冬天，外賣服居然成為了爆火的沖鋒衣，已經(jīng)不再是外賣騎手的專屬裝扮，而是搖身一變，成為了許多中產(chǎn)戶外人的功能性與性價(jià)比之選。

圖片來源：閑魚app界面

亮橙色的外賣服，出現(xiàn)在阿爾卑斯山的滑雪場、日本北海道的粉雪天堂，甚至在國內(nèi)的松花湖和長白山滑雪場也隨處可見，一抹多色的‘風(fēng)景’占領(lǐng)了人們的視野。

二手平臺的數(shù)據(jù)顯示，原價(jià)188元的騎手工服，在市場中被炒至溢價(jià)30%，還是“一服難求”。

這款為外賣騎手風(fēng)里來雨里去設(shè)計(jì)的工服，為何能跨越階層，成為新中產(chǎn)的“心頭好”？

意外跨界走紅

最初，在設(shè)計(jì)外賣騎手的冬季工裝時(shí)，設(shè)計(jì)者就為了能夠滿足用極致的性價(jià)比提供超越價(jià)格的過硬質(zhì)量。

從官方展現(xiàn)出來的配置來看，它直接被稱為“百元價(jià)格，千元配置”。

外層采用的3L復(fù)合面料，并不是普通涂層，而是通過三層功能性材料壓合而成，這種結(jié)構(gòu)通常只是在高端沖鋒衣上使用，讓衣服能夠具備了可靠的防風(fēng)防水屏障，有效地應(yīng)對騎手在工作過程中遇到的惡劣天氣。

冬季款的內(nèi)里還添加了高含絨量羽絨內(nèi)膽或石墨烯保暖材料，就是一種創(chuàng)新性的應(yīng)用，它能夠高效地將人體熱量均勻傳遞至全身，據(jù)稱可以應(yīng)對零下20度的極寒環(huán)境，其保暖效率可以直接比對專業(yè)羽絨或抓絨。

此外，服裝上還在全衣覆蓋了遠(yuǎn)超常規(guī)設(shè)計(jì)的大面積反光條，這原本是為了最大限度保障騎手在夜間的交通安全，帶來高可見度與安全防護(hù)性。

面料還經(jīng)過了強(qiáng)化處理，能承受頻繁摩擦和拉扯。

對于外賣騎手來說，每天平均騎行里程長，衣服經(jīng)受住風(fēng)雨、路面摩擦等多方面的考驗(yàn)，破損率較低。在關(guān)鍵部位（如肘部、膝蓋）都加入了加厚處理，防止對外的磨損。

使用于戶外，就直接解決了戶外愛好者在防護(hù)、保暖與安全的黃金標(biāo)準(zhǔn)，既可以從容應(yīng)對在戶外時(shí)的惡劣天氣以及地勢等，又能確保在光線不足環(huán)境下行動時(shí)的生命安全。

圖片來源：淘寶閃購官方

最近爆火的淘寶閃購騎手服便成為了最佳注腳。

這套服飾最初走紅，被網(wǎng)友直呼酷似賽車服，真變成真正的騎士了！

而帥氣是它最不值得提及的優(yōu)勢，不僅僅有著扎實(shí)用料與匠心工藝，還配備了腰間安全包，內(nèi)含多個(gè)急救藥品，將對于騎手的關(guān)懷從“被動防護(hù)”升級為“主動應(yīng)急”，這恰恰是許多高端戶外品牌還都未曾觸及的用戶盲區(qū)，在戶外各樣環(huán)境下，更需要這樣踏實(shí)可靠的生命守護(hù)。

無獨(dú)有偶，隨著近日京東推出獨(dú)立的外賣app的同時(shí)，一款新的京東外賣服也開始在社交平臺流傳，通過照片可以看出這款內(nèi)測版的外賣騎手服同樣有著極高質(zhì)量。

這一件件外賣工裝的走紅，像一次精準(zhǔn)的“需求嫁接”，當(dāng)抽離出多個(gè)環(huán)節(jié)的溢價(jià)與過度設(shè)計(jì)，回歸功能本身，那些為最艱苦職業(yè)環(huán)境打造的解決方案，往往能成為最普適、也最誠實(shí)的性能答案。

大眾化趨勢

過去，各大品牌消費(fèi)是社會身份的象征，而今天，價(jià)值回歸成為了新的消費(fèi)準(zhǔn)則。

在社交媒體上，年輕消費(fèi)者自豪地展示著如何用不到200元的預(yù)算，解決原本需要千元才能滿足的功能需求。

這種“精明消費(fèi)”帶來的成就感，已經(jīng)超越了擁有名牌的虛榮感。

這一變化就與日本消費(fèi)社會學(xué)者三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”理論不謀而合。

他認(rèn)為，社會消費(fèi)觀念會經(jīng)歷從追求奢侈到追求性價(jià)比的轉(zhuǎn)變，人們不再通過品牌彰顯身份，而是更注重商品的實(shí)際價(jià)值和個(gè)人體驗(yàn)。

穿著外賣服去戶外怎么不算是有著一定的文化反叛色彩。

穿著這件衣服，某種程度上是對傳統(tǒng)消費(fèi)主義的一種挑戰(zhàn)，表明現(xiàn)在的消費(fèi)者不再被品牌綁架，而是真真的貼合實(shí)用性和個(gè)人喜好做出選擇。

圖片來源：小紅書 — — @小紅沖呀

2024年，中國戶外用品市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1027億元，戶外服飾占比46%，這一數(shù)字背后是戶外運(yùn)動從小眾走向大眾的結(jié)構(gòu)性變化。

當(dāng)一種活動不再是小部分人的專屬時(shí)，那么消費(fèi)邏輯也就發(fā)生了變化。

消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品在真實(shí)使用場景中的表現(xiàn)——是否輕便舒適、能否應(yīng)對多變天氣、是否便于打理、價(jià)格是否親民。

而與傳統(tǒng)戶外運(yùn)動不同，戶外變得越來越熱門，人數(shù)上漲時(shí)，人們就推崇“輕戶外”概念——不需要專業(yè)培訓(xùn)、不追求極端環(huán)境、可以日常參與的戶外活動。

城市周邊的徒步、露營、騎行等成為主流，相應(yīng)的，對裝備的需求也從專業(yè)級轉(zhuǎn)向了入門級和日常級。

戶外服飾一直以來都是兼顧功能+時(shí)尚屬性，“防水指數(shù)”、“透濕率”等量化指標(biāo)重構(gòu)了大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)尚設(shè)計(jì)的不斷加強(qiáng)，拓展了廣大的受眾邊界。

使用場景也就隨之?dāng)U展，從專業(yè)的登山、探險(xiǎn)，逐漸延伸到了通勤、旅行甚至日常出街。

在這一趨勢下，專業(yè)戶外品牌與日常服飾的界限逐漸模糊。

運(yùn)動品牌推出城市戶外系列，時(shí)尚品牌加入功能元素，各種跨界合作成為常態(tài)。

品牌調(diào)整

我們以一件采用主流ePTFE薄膜（如Gore-Tex）的硬殼沖鋒衣為例，國際頂級品牌的售價(jià)往往需要達(dá)到5000元，甚至能夠上沖萬元。

然而，它們的核心防水透氣性能，與許多定價(jià)在1500-2500元區(qū)間、采用同類高端薄膜的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品相比，差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價(jià)格表現(xiàn)得那么大。

這其中的巨大差價(jià)，很大程度上是由品牌效應(yīng)、營銷費(fèi)用和渠道成本多方面構(gòu)成。

面對消費(fèi)觀念的大幅度變化，戶外品牌紛紛開始了屬于自己的調(diào)整策略。

中端品牌加速技術(shù)創(chuàng)新，在保持合理價(jià)格的同時(shí)提升產(chǎn)品性能。它們無法在品牌力上與頂級品牌抗衡，便全力加速技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化，力求在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)提供越級的性能。

國貨之光KAILAS凱樂石，憑借其自研的“FILTERTEC”防水透氣面料技術(shù)，以國際品牌一半甚至更低的價(jià)格，提供了足以應(yīng)對絕大多數(shù)戶外環(huán)境的可靠產(chǎn)品，并通過持續(xù)贊助中國登山隊(duì)等專業(yè)背書，成功在務(wù)實(shí)的中產(chǎn)消費(fèi)者心中占據(jù)了“專業(yè)且值得”的牢固地位。

高端品牌就應(yīng)該在保證高質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)在專業(yè)領(lǐng)域的宣傳，強(qiáng)調(diào)其在極端環(huán)境下的不可替代性。

無論是Arcteryx始祖鳥對“阿爾卑斯式登山”精神的反復(fù)詮釋，還是Mammut猛犸象在專業(yè)攀巖與登山領(lǐng)域的持續(xù)深耕，都是在向消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確信息。當(dāng)你真正挑戰(zhàn)極限、命懸一線時(shí)，我們提供的百分之二的性能優(yōu)勢，可能就是生與死的界限。

此時(shí)銷售的已不只是一件衣服，而是一份戶外生命保障。

這場外賣服跨界的熱潮催生了新的商業(yè)模式后，國產(chǎn)品牌也打開了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

過去一度被視為“爸爸媽媽的羽絨服”的波司登，也通過聚焦核心品類的質(zhì)量研發(fā)、引入國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、投入航天科技材料，如“登峰2.0”系列使用的中國航空智能調(diào)溫材料，成功實(shí)現(xiàn)了品牌高端化與年輕化。

外賣服的跨界，或許不僅僅是一場時(shí)尚獵奇發(fā)展行為，而是一聲響亮的消費(fèi)“起義”。

消費(fèi)者用每一次購買進(jìn)行投票，支持那些能提供真正貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，無論它出自頂級工坊，還是來自風(fēng)雨兼程的外賣騎手，都應(yīng)該從浮華的廣告上走下來，穩(wěn)穩(wěn)地落在了每一個(gè)認(rèn)真生活的人的肩上。

參考資料：

1. 這樣的工服看得我都心動了 難怪被普通人搶爆！

2. 【東吳證券】 紡織服飾行業(yè)深度報(bào)告：戶外服飾行業(yè)深度：乘勢而上，掘金千億戶外市場

3. 188元的外賣服，新中產(chǎn)人手一件

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