河北
【文眼】耐克正把中國的戶外市場視為未來的重要增長極。
作者丨Kim
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
冬初的北京三里屯，多了一抹橙黃色。
近日，位于北京三里屯太古里南區(qū)的耐克門店換上了屬于ACG的橙黃色圍擋，這意味著這一耐克子品牌即將在中國開出首家獨立門店。
太古里南區(qū)作為三里屯最早建成投入使用的商業(yè)地產(chǎn)，得益于2008年奧運的契機，吸引了大量運動品牌入駐，一層運動戶外品牌的數(shù)量達到了9個，其中便包含耐克。而ACG則是耐克于1989年推出的戶外運動產(chǎn)品線，歷經(jīng)時間輪轉(zhuǎn)與市場興衰，一度被邊緣化的它卻反向占據(jù)了主品牌在中國市場頗具象征意義的門店。
再往回看，去年十月，耐克時任大中華區(qū)總經(jīng)理、全球副總裁董煒出任大中華區(qū)董事長兼CEO，并同時擔任ACG的全球CEO；今年7月，ACG獨家冠名贊助全國最具影響力的越野賽事之一崇禮168超級越野賽；隨后ACG成立一支精英越野運動員團隊參與產(chǎn)品研發(fā)，其中包括中國運動員韓光雄和任提。
這一系列動作，無疑揭示了耐克正把中國的戶外市場視為未來的重要增長極。
ACG的前世今生
要理解為何ACG會被提為耐克的戰(zhàn)略核心之一，就必須先回到它誕生的時代。
將時間撥回上個世紀80年代，彼時美國進入了又一波戶外運動爆發(fā)期，越野跑、野外徒步、登山等此前只有少部分人參與的運動，開始迅速進入主流視野。彼時也是耐克發(fā)展的黃金年代，1984年耐克成功簽下飛人喬丹，并且如今最深入人心的那句“Just Do It”也正是那個時期被提出。
增長往往伴隨著擴張，面對美國運動市場爆發(fā)的戶外趨勢，正處于高速增長期的耐克自然不會錯過。
1981年，耐克首個戶外系列Nike Hiking誕生，隨后品牌在1989年正式推出ACG——All Conditions Gear。顧名思義，它希望創(chuàng)造能“應(yīng)對一切條件”的裝備，這是一個帶著開拓者意味的名字。某種程度上，它也確實沒有辜負這種期望。
1981年，耐克推出了使用GORE-TEX材料的越野鞋：Lava Dome、Magma以及Approach，耐克也是最早一批將GORE-TEX技術(shù)運用到運動鞋上的品牌之一。
可以說早在被單獨開設(shè)之前，專業(yè)二字就已經(jīng)刻進了ACG的基因中。正式成立之后，ACG系列憑借搭載主品牌在籃球、跑步等專業(yè)運動領(lǐng)域積累的創(chuàng)新技術(shù)，迅速打開了市場。
進入90年代，隨著喬丹時代到來，美國籃球市場迎來前所未有的高速增長期，而跑步則是自70年代之后就被視作最具規(guī)模和長期增長潛力的專業(yè)項目；蛟S是受主品牌在這兩塊市場的強勢地位所影響，ACG逐漸成為了耐克的“先鋒實驗室”。
這一時期，ACG的外觀設(shè)計開始變得更加大膽前衛(wèi)，系列鞋款和服飾頻繁出現(xiàn)在滑板這類街頭潮流運動中，如Nike ACG Terra、Nike ACG Air Humara等產(chǎn)品，也接連成為美國年輕人潮流圈的熱門單品。
ACG不僅僅是專業(yè)戶外裝備的代名詞，也逐漸成為了美國年輕文化和街頭時尚的代表。而這也成為了一柄“雙刃劍”。
一方面，ACG與街頭時尚的綁定，確實幫助ACG在90年代走上巔峰。但另一方面，當時過于前衛(wèi)的設(shè)計語言，也使得它很難在消費者心中建立“專業(yè)戶外品牌”的穩(wěn)固認知。
因此隨著新一代年輕潮流文化的興起以及戶外市場的冷卻，耐克進一步將重心放在了足籃球、跑步等市場，不斷鞏固專業(yè)地位。相比之下，ACG則逐漸被邊緣化，甚至在本世紀初一度撤出北美市場。
此后的二十年，ACG逐漸成為了耐克運動時尚美學的一部分，諸如Air Mowabb、Air Mada等經(jīng)典產(chǎn)品被多次復(fù)刻。但帶來的后果就是產(chǎn)品定位的模糊，2010年前后，ACG甚至一度要與Nike SB系列合并。
直到中國戶外運動市場的爆發(fā)，耐克從“角落”里找回了ACG。
靠ACG回應(yīng)時代變化
“大人，時代變了！
如果要為當下的運動市場寫一句注腳，大概沒有哪句話比這句更貼近現(xiàn)實。
疫情之后，整個全球運動消費行業(yè)出現(xiàn)了一個無法忽視的轉(zhuǎn)向：人們開始重新走向戶外。露營、徒步、騎行、飛盤、越野跑……這些打破鋼筋混凝土、擁抱自然的戶外運動，迅速躋身主流運動之列，并且?guī)砹藢崒嵲谠诘氖袌鼋Y(jié)果。
國家體育總局體育經(jīng)濟司發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示截至2025年4月初，我國戶外運動參與人數(shù)已突破4億人。產(chǎn)業(yè)鏈上游的增長同樣顯著，截至2025年6月底，我國戶外運動相關(guān)企業(yè)已達33.5萬家，其中今年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)約2.4萬家。
此前常年引領(lǐng)運動消費趨勢的Nike，當然需要回應(yīng)這樣的時代變化。于是，ACG的戰(zhàn)略地位直線上升。
重要的是，ACG并不是一個為了趨勢而臨時啟用的產(chǎn)品線。正如上文提到，它誕生于美國戶外文化的興起期，All Conditions Gear這個名字本身就帶著最原初的那種“為極端環(huán)境做裝備”的基因。
與此同時，它的DNA是專業(yè)戶外，它的語言卻是審美與功能的混合體。正因如此，ACG曾成為歐美街頭文化的隱藏符號，這讓它既能在山野里穿梭，又能在城市里被年輕人穿出風格，成為個人表達的象征。
換句話說，它是Nike體系中極少數(shù)具有“雙場景生命力”的品牌線。而這，實際上也恰恰符合當下運動品牌最新的發(fā)展趨勢，即除了功能性，也要為消費者提供情緒價值，并且讓品牌成為某種生活方式的代表。
具體到耐克近些年自身的發(fā)展，品牌加碼ACG也不單單是為了抓住戶外的風口。
疫情、地緣政治、消費趨勢的轉(zhuǎn)變、新銳品牌的沖擊……種種因素疊加在一起，讓耐克近些的發(fā)展舉步維艱，大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為明顯。2025財年，耐克在大中華區(qū)的營收為65.85億美元，同比下跌13%，是下滑最嚴重的市場。
面對挑戰(zhàn)，重新回歸耐克的埃利奧特-希爾，喊出了新的戰(zhàn)略口號——“Win Now”。字面上是“立即取勝”，但本質(zhì)上是一個重心回歸，耐克要重新回到專業(yè)運動驅(qū)動增長的軌道上。
隨后耐克也立馬用實際行動表明，這句口號并非空談。6月底，耐克攜手三屆奧運冠軍菲斯-基普耶貢，發(fā)起女子一英里“破4”挑戰(zhàn)。盡管最終基普耶貢僅僅把自己創(chuàng)造的世界紀錄提升了1.22秒，但這場挑戰(zhàn)依舊強化了耐克自身的專業(yè)形象，也體現(xiàn)了品牌的決心。
當然，耐克也清楚，時代的風向正在變化，戶外運動成為了新的文化重心與消費動力。如果說“破4”是對耐克專業(yè)底盤的再確認，那么戶外，就是耐克必須開辟的下一塊增長領(lǐng)地。
更重要的是，對于運動品牌而言，戶外不僅意味著新的市場增量，更意味著一次錨定專業(yè)，甚至是重新定義專業(yè)的機會。
因為在需要應(yīng)對各種復(fù)雜自然環(huán)境的戶外運動中，產(chǎn)品的好壞無法被營銷故事掩蓋，真正的專業(yè)性會在風雪、大雨等極端環(huán)境中被無條件地暴露出來。越真實的場景，越能檢驗品牌的技術(shù)底盤，也越能讓消費者迅速形成穩(wěn)定心智——什么是真的專業(yè)，什么只是看起來專業(yè)。
這正是耐克必須重新抓住的價值。
面對戶外熱潮，品牌需要的不只是“推一個品類”，而是必須提供一種能夠真正代表專業(yè)能力的產(chǎn)品敘事。ACG天然具備這一特點，它既有野外實用性，又有城市潮流的審美張力；既符合生活方式戶外的發(fā)展趨勢，又能一定程度上承載硬核戶外對品牌專業(yè)性的要求。
更現(xiàn)實的一點是，相比從零打造一個專業(yè)戶外子品牌，激活A(yù)CG這種自帶文化記憶與歷史資產(chǎn)的現(xiàn)成IP，無疑更加符合“Win Now”的路徑邏輯。
所以，ACG被搬到了臺前，一切都順理成章。一方面，它補上了品牌矩陣中最缺乏、但最必要的戶外專業(yè)形象；另一方面，它通過與街頭文化、城市生活方式的天然連結(jié)，為耐克提供了一個全新的文化入口。
魚貴，風浪也大
在戶外運動全面爆發(fā)的時代，ACG想要借勢起飛，困難或許會比機會更先到來。
從品牌自身特質(zhì)來看，ACG的審美長期偏潮流時尚，它的城市機能風格固然受年輕消費者追捧，但也因此讓大眾難以在第一時間建立起專業(yè)戶外的認知。相比以專業(yè)性立身的始祖鳥、猛犸象等各類戶外品牌，ACG的基礎(chǔ)認知并不牢固。
同時，戶外運動雖然是超級風口，但正因為風口巨大，競爭也同樣激烈。在國內(nèi)市場，上有運奢路線的始祖鳥，下有駱駝、伯希和這類主打性價比的大眾戶外品牌。
面對這些問題，“Win Now”計劃中的耐克ACG，當然選擇聚焦專業(yè)運動。過去一年里，ACG贊助了國內(nèi)標桿級越野跑賽事崇禮168，與真正的專業(yè)越野跑跑者深度共建新品，推出包括Ultrafly Trail在內(nèi)的一系列越野跑裝備。
越野跑作為ACG選擇的“切入點”，也充滿戰(zhàn)略意味。
隨著戶外運動的進一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)正處于規(guī)模增長到結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵節(jié)點，小眾垂類運動的爆發(fā)式增長就是這一趨勢的代表。
《2024中國越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，2024年國內(nèi)越野跑賽事數(shù)量達到了505場。而根據(jù)《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》，2023年8月-2024年7月，國內(nèi)越野跑人群同比增長100%，并且越野跑人群在產(chǎn)品上材質(zhì)與外觀設(shè)計訴求兼?zhèn)，樂于投資溢價產(chǎn)品，在新品上有一定偏好。
對于耐克而言，與其正面對剛已進入成熟階段的大山系等戶外賽道，不如從高速增長的新項目切入，不僅更容易帶動新品類爆發(fā)，也能夠讓用戶重新認識耐克系的專業(yè)戶外基因。
而拋開上述這一切潛在挑戰(zhàn)，最需要關(guān)注的問題其實是：通過加碼ACG，耐克如何再次成為引領(lǐng)一種運動消費趨勢的品牌。
上一個時代的年輕人因為籃球、因為跑步、因為那句“Just Do It”而成為耐克的擁躉，但進入新時代，新一批年輕的消費者更強調(diào)與眾不同的自我表達。這某種程度上意味著，耐克所代表的精神圖騰，越來越難以在現(xiàn)在的運動市場中成為消費者的身份認同。
因此，ACG需要回答的問題不僅是如何在新時代的年輕用戶心中，重建專業(yè)戶外的品牌形象，更在于如何克服之前的慣性，不做“耐克的戶外”，而是“戶外的耐克”。
唯有如此，消費者才能認識到，ACG并不是耐克的潮流附屬品，而是一個擁有專業(yè)基因、能夠在風雪山林中獨立站穩(wěn)腳跟的戶外品牌。
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