當(dāng)直播行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)的粗放增長，進(jìn)入品質(zhì)導(dǎo)向的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型期，競爭回歸價(jià)值本質(zhì)的當(dāng)下，杭州這座“直播之城”正在釋放怎樣的發(fā)展信號(hào)？雙十一的熱度尚未褪去，答案已在一批新勢(shì)力的扎堆入局中逐漸清晰——這座城市正迎來多張分量十足的新面孔。

10月26日，“快手一姐”蛋蛋楊潤心低調(diào)開啟了購物節(jié)首場帶貨直播，在此后的12天內(nèi)，她連播9場，帶貨總成交額超55億元。

就在這場直播開啟的前幾天，她低調(diào)注冊(cè)了兩家公司——杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司。

就在蛋蛋決定結(jié)束“打工”，以老板身份開啟人生第一場直播的前一個(gè)月，央視主持人出身，在北京土生土長的曹穎，也在杭州低調(diào)開啟了第一場淘寶直播。

每年被誤讀一次的“網(wǎng)紅樓”背后

頭部MCN機(jī)構(gòu)在杭州遍地開花

在錢江世紀(jì)城核心地段，矗立了10多年的麗晶國際，因其獨(dú)特的“S”形輪廓和墨綠色玻璃幕墻，始終是杭州城市記憶中的一個(gè)特殊符號(hào)。最近，因?yàn)樽饨鹣陆怠⒆饪蜏p少等情況，再次被放到聚光燈下。

攝影 邱雨茜

長期在這里做出租生意的堅(jiān)叔還記得它最早的光環(huán)是亞洲最大的單體群租公寓，后來“群租公寓”被“網(wǎng)紅樓”取代。這些年，幾乎每年都有關(guān)于網(wǎng)紅退出麗晶國際的相關(guān)報(bào)道，它被視為觀察杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)活躍度的窗口，只是隨著濱江、余杭、九堡等地直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多情況下，這里已經(jīng)不是年輕人落地杭州，尋找直播機(jī)會(huì)的首選。

2013年麗晶國際開盤，是所在的錢江世紀(jì)城為數(shù)不多的選擇，最早來這里買房和租房的大多數(shù)是江對(duì)岸在四季青做生意的老板和年輕人?！斑@里比錢江新城的價(jià)格便宜，最低只要千把塊錢，硬件又新?！眻?jiān)叔說。

2018年，直播開始火起來，樓里的年輕人紛紛在房間里架起手機(jī)，然后一傳十十傳百，這里慢慢形成了杭州最初的服裝直播產(chǎn)業(yè)集群。

“那個(gè)時(shí)候，房子大家搶著租，來的都是少男少女，形象都很好?！眻?jiān)叔回憶，除了最初做服裝生意的，漸漸地，來樓里的娛樂主播也多了起來，一到晚上燈火通明。他也側(cè)面打聽過他們的收入，“很嚇人，有的一晚上能賺上萬元”。租金也因此水漲船高，普通的小單間能租到4000元/月，差不多是現(xiàn)在的兩倍多。

“再到后面，杭州很多地方都搞起了直播，人員開始分流?！蔽挥邴惥H樓下，在這里經(jīng)營許多年的每日興生活超市老板表示，大概從2022年開始，這里就不太能見到網(wǎng)紅模樣的年輕人。

2018-2022年，杭州的直播產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了快速發(fā)展。無憂傳媒、交個(gè)朋友等有代表性的MCN機(jī)構(gòu)將主體從北京搬到杭州，“抖音一哥”、“快手一哥”、淘寶直播一姐等都在杭州扎根。

政府規(guī)劃外加大型MCN機(jī)構(gòu)帶來的磁吸效應(yīng)，逐漸老去的麗晶國際不再是年輕人的首選。反倒有不少網(wǎng)紅主播有了原始積累，陸陸續(xù)續(xù)搬出麗晶國際。

“有成立公司自己做老板的，也有在江邊置業(yè)的，還有離開的?！眻?jiān)叔指出這些年關(guān)于麗晶國際的報(bào)道有些事實(shí)性的差錯(cuò)，比如關(guān)于麗晶國際住戶數(shù)變化，根本原因是2021年的消防整改，一下子從20000人降到7000人。當(dāng)然，麗晶國際的網(wǎng)紅光環(huán)在2022年以后確實(shí)就不那么耀眼了，“現(xiàn)在就是一個(gè)年輕人比較多的公寓”。

攝影 邱雨茜

據(jù)麗晶國際物業(yè)透露，現(xiàn)在麗晶的租戶主體是在周邊寫字樓工作的年輕白領(lǐng)，女性租戶占比70%。租戶們大多在濱江或錢江世紀(jì)城的互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司、金融企業(yè)等工作，月薪多在1萬-2萬元。

杭州市市場監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前在杭州頭部的MCN機(jī)構(gòu)有32家。從注冊(cè)地來看，他們廣泛分布在杭州的余杭、拱墅、臨平、錢塘、濱江，以及麗晶國際所在的蕭山區(qū)，呈現(xiàn)出遍地開花的局面。他們上半年的總營收達(dá)到59.93億元，同比增幅超17%，利潤總額3.62億元，整體處于盈利狀態(tài)。

“每個(gè)MCN機(jī)構(gòu)周圍都會(huì)催生出網(wǎng)紅聚集區(qū)?！眻?jiān)叔說，無憂傳媒距離麗晶僅三四公里，大部分員工首選公司對(duì)面的小區(qū)居住，會(huì)有一部分住在麗晶。今年以來，麗晶國際的房租普遍下降了500-600元，明顯和周邊的公寓拉開價(jià)格，主打一個(gè)性價(jià)比。

頭部主播依然青睞杭州

走了“快手一哥”來了“快手一姐”

對(duì)于杭州的直播江湖，曾經(jīng)的快手、抖音兩位“直播一哥”辛巴與小楊哥的離開被視為某種撤退的信號(hào)。不過昔日“快手一哥”黯然退場不久，“快手一姐”就在杭州開出了兩家公司。

“從2023年初來到杭州，蛋蛋就很喜歡杭州。這次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，這里依然是首選。”杭州潤星娛樂有限公司公共事務(wù)負(fù)責(zé)人透露，盡管公司才成立一個(gè)多月，潤星的員工人數(shù)已達(dá)200人，“放在別的城市，起碼要面試1000個(gè)人才可能招到這個(gè)數(shù)，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)”。

“快手一姐”蛋蛋

從決定入駐淘寶直播，到組建團(tuán)隊(duì)和開播，曹穎也感受到了“杭州速度”——前后花了不到一個(gè)月時(shí)間。特別是團(tuán)隊(duì)搭建，當(dāng)時(shí)除了財(cái)務(wù)和人力資源，其余50多人涉及10多個(gè)工種，全部來自臨時(shí)招聘，火速到位。

和曹穎一起從北京來杭州的杭州堅(jiān)尼負(fù)責(zé)人劉行歌，之前一個(gè)項(xiàng)目曾在別的城市嘗試組建直播團(tuán)隊(duì)。前后花了三個(gè)月才招來了5個(gè)編導(dǎo)，“其中4個(gè)還是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來”。

直播中的曹穎

11月6日，曹穎在淘寶直播的粉絲數(shù)悄然突破100萬。雙十一大促31天期間，曹穎直播間連播了192小時(shí)，順帶交出了一份“破億”的答卷——在“珠寶節(jié)超級(jí)全品日”直播中，銷售額突破1億元。

從曾經(jīng)的綜藝主持人，到創(chuàng)辦自己的美妝品牌、做直播，從三四年前開始，北京土生土長的曹穎就將事業(yè)慢慢挪到了杭州。

除了新組建的淘寶直播團(tuán)隊(duì)，曹穎在杭州有多個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，比如由她創(chuàng)辦的美妝品牌?M3 Beauty的運(yùn)營和直播。在她看來，杭州除了直播人才聚集，也是做品質(zhì)直播和體系化運(yùn)作的標(biāo)桿。最近，她身邊一些做得好的朋友正打算或陸續(xù)搬到杭州。

而早在去年雙十一結(jié)束后，謙尋旗下明星主播、歌手林依輪就將團(tuán)隊(duì)從北京遷至杭州，理由是這里生態(tài)成熟，與平臺(tái)及品牌方的合作高效。同樣的，他們?cè)诙潭?0余天的時(shí)間就組建起40多人的專業(yè)隊(duì)伍。

林依輪

從幾年前的瘋狂涌入到如今有人退出，曹穎認(rèn)為，這是直播行業(yè)大浪淘沙的必然過程。

“直播剛興起時(shí)，行業(yè)門檻很低，大批人涌入淘金?！辈芊f說，一部分人做了幾年，積累了一定粉絲后選擇了回老家發(fā)展；還有一部分人盲目沖進(jìn)來后，發(fā)現(xiàn)自己并不適合這個(gè)行業(yè)，最終選擇了退出。

歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元，預(yù)計(jì)全年直播場次達(dá)到565萬，平均每天有1.5萬場直播在杭州上演，直播帶來的成交額有望達(dá)到4200億元，同比增長6.8%。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，結(jié)合MCN對(duì)主播工作的安排，按照每日1.5萬場計(jì)算，意味著至少6萬主播在杭州，高于去年官方公布的5萬人。

杭州市直播電商有關(guān)情況統(tǒng)計(jì)表

年份

直播場次

（萬場）

直播間數(shù)量

（萬間）

直播成交額

（億元）

2023年

5.55

2024年

5.72

預(yù)計(jì)2025全年

565

565

4200

告別暴利增長

追求“健康指標(biāo)”成行業(yè)共識(shí)

在很長一段時(shí)間，人們關(guān)注杭州的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，更多關(guān)注的是財(cái)富的走向。站在風(fēng)口上，中腰部主播月收入輕松可達(dá)三五萬元，對(duì)應(yīng)的是直播行業(yè)2018-2023年間超200%的復(fù)合增速。當(dāng)整個(gè)行業(yè)趨于規(guī)范和穩(wěn)定，細(xì)水長流的健康發(fā)展成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。

在剛結(jié)束的無憂之夜，無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝強(qiáng)調(diào)，接下來的發(fā)展要更注重營收結(jié)構(gòu)、組織人效、利潤等“健康指標(biāo)”。過去四個(gè)月，他本人帶頭減掉了30斤體重。

“剛開始做直播，覺得在線的人越多越好，數(shù)據(jù)越高越好?，F(xiàn)在有時(shí)候覺得5000人的小直播間挺好，能盡量服務(wù)好每一個(gè)人?！睋碛形迥曛辈ソ?jīng)驗(yàn)，如今在遙望科技挑大梁的小五說。

五年前，在北方賣過水果和汽車、擺過地?cái)?、開過燒烤店的她興沖沖跑到義烏，想搞清楚一件事：“100根頭繩只賣9.9元，價(jià)格怎么能那么低？”后來糊里糊涂地開啟了直播之路，賣的是洗臉巾。

經(jīng)歷了每天無數(shù)次洗臉和超長時(shí)間的直播，小五把直播間做到了10000人在線，靠著這份成績單叩開了遙望的大門，從義烏轉(zhuǎn)戰(zhàn)到杭州，成了明星賈乃亮的助播，逐漸有了自己的粉絲。

小五

2023年，小五開啟了個(gè)人的“店播+助播”，從最熟悉的家清個(gè)護(hù)品類切入，慢慢拓展到水果生鮮等多個(gè)品類，目前已經(jīng)成為37個(gè)品牌的店播銷冠。

“用的還是當(dāng)年洗臉的笨辦法，反復(fù)嘗試，積累經(jīng)驗(yàn)?！彼悬c(diǎn)驕傲地表示，自己帶貨蘋果的時(shí)候基本上能做到咬一口就能判斷是冷凍果還是鮮果。

比小五入行更早，商商sunny總結(jié)出來的直播經(jīng)驗(yàn)是“把粉絲當(dāng)朋友來做”。2016年，淘寶直播上線，她果斷離職沖進(jìn)了四季青的檔口，一邊淘貨一邊試著直播帶貨。

頭兩年生意并不好。第一次直播時(shí)在線總共沒幾個(gè)人，毫無經(jīng)驗(yàn)的她全程非常緊張，最后在手忙腳亂中結(jié)束了直播。直到兩年后，單場直播收入第一次突破100萬元。

正在直播的商商sunny

商商sunny的經(jīng)營之道是首先把自己變成女裝垂直領(lǐng)域的行家。一件衣服，從打版到出廠，中間要經(jīng)歷多少道工序？直播間外，商商sunny擅長服裝面料細(xì)節(jié)和版型設(shè)計(jì)。她還常常把生產(chǎn)制作的細(xì)節(jié)和過程帶進(jìn)直播間，通過視頻的方式分享給直播間的粉絲。

“我們直播間還有不少從2016年就關(guān)注的小伙伴，非常感人?！痹谏躺蘳unny看來，當(dāng)和他們建立起信任，保持服務(wù)品質(zhì)、品類拓展、復(fù)購率什么的都不再是問題，“但這需要時(shí)間和專業(yè)度?！?/p>

“5年前，說到直播很多人覺得支起一臺(tái)手機(jī)就能賺錢，現(xiàn)在早已不是那個(gè)蒙眼狂奔的時(shí)代。直播行業(yè)越來越專業(yè)和系統(tǒng)化?！毖巯?，小五正在謀劃做一個(gè)自己的洗臉巾品牌，回到夢(mèng)開始的地方。

擁有131萬粉絲的商商sunny如今經(jīng)營著自己的女裝品牌NOVEL TIME，剛過去的雙十一，直播間銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍。

作為平臺(tái)，淘寶直播也在引導(dǎo)主播從“低價(jià)叫賣”走向“專業(yè)服務(wù)”，成為“垂直領(lǐng)域行家”或“消費(fèi)顧問”，重新定義什么是“好直播”。

人才和營商環(huán)境是基本盤

杭州不是唯一選擇但始終是首選

2021年4月，交個(gè)朋友直播間落戶杭州濱江，鼎盛時(shí)期開出了60多個(gè)直播間，目前維持在50個(gè)以內(nèi)。今天，即使依然擁有王牌主播羅永浩，他們也面臨著增長放緩的壓力。

“這和整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及行業(yè)周期都有關(guān)系?！痹诮粋€(gè)朋友CEO李亮看來，當(dāng)直播從當(dāng)年的新鮮事物變成大眾習(xí)以為常的商業(yè)模式，無論是整個(gè)行業(yè)還是主播個(gè)體，都很難再享受之前的高溢價(jià)。

就此說直播行業(yè)不行了也失之偏頗。以交個(gè)朋友今年雙十一的戰(zhàn)績?yōu)槔?，也還能創(chuàng)下4.5個(gè)小時(shí)成交3億元的紀(jì)錄。

“但是，流量的成本確實(shí)在增加，根據(jù)我們的判斷，這個(gè)趨勢(shì)短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)?！崩盍琳f。因此，交個(gè)朋友很早就開始探索用AI降本增效形成“護(hù)城河”，今年還在杭州成立了全資的AI公司，把大模型、數(shù)字人等技術(shù)運(yùn)用到直播的全鏈路。

今年618，交個(gè)朋友聯(lián)合百度，完成了全場近7小時(shí)的雙數(shù)字人直播，GMV達(dá)到5500萬元，部分品類銷量甚至超過了5月23日羅永浩真人直播場。

這兩年交個(gè)朋友在杭州的人數(shù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從剛來的幾層樓，目前已經(jīng)占滿一整棟10層的大樓。“從人才聚集、營商環(huán)境等角度來看，杭州依然是電商創(chuàng)業(yè)的首選?！?/strong>李亮說。

這兩點(diǎn)也恰好是杭州始終牢牢把持著“電商第一城”身位的關(guān)鍵。

因?yàn)榱髁咳肟诘淖兓?，過去20多年電商的戰(zhàn)場和形態(tài)發(fā)生了多次裂變，每個(gè)階段幾乎都經(jīng)過“被質(zhì)疑-暴利-泡沫化-擠泡沫”的周期。

但回過頭來看，許多活躍在直播電商時(shí)代的網(wǎng)紅，第一桶金來自當(dāng)年的淘寶電商或者社交電商。和如今從五湖四海涌入杭州的年輕人一樣，開個(gè)網(wǎng)店或者經(jīng)營一個(gè)社交賬號(hào)成了他們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的起點(diǎn)。他們經(jīng)歷過電商一個(gè)甚至多個(gè)階段，靠著超強(qiáng)的適應(yīng)力穿越周期。

“本質(zhì)上來講，包括交個(gè)朋友在內(nèi)，都是善于擁抱流量和變化，又能將能力、經(jīng)驗(yàn)遷移到不同階段的一群人。”李亮認(rèn)為，當(dāng)這些人遇到杭州寬松的創(chuàng)業(yè)土壤，經(jīng)歷政策對(duì)電商的持續(xù)灌溉，自然會(huì)長出“電商第一城”這棵參天大樹。

如果往前追溯，早在2000年左右，杭州就率全國之先提出打造“中國電子商務(wù)之都”的構(gòu)想。2006年，杭州提出“創(chuàng)業(yè)在杭州”，鼓勵(lì)大家網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。三年后，又出臺(tái)全國首個(gè)扶持網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)就業(yè)的文件，明確開網(wǎng)店也算就業(yè)，最高可獲20萬元資助。

2011年，電子商務(wù)成為杭州市重點(diǎn)扶持發(fā)展的“十大產(chǎn)業(yè)”之一，通過優(yōu)化服務(wù)、設(shè)立企業(yè)榮譽(yù)等措施，為電子商務(wù)人才引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展提供了寬松的政策環(huán)境。

2022年，杭州繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)電商企業(yè)在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上迭代升級(jí)。其中就提到平臺(tái)電商、垂直電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商等新老電商業(yè)態(tài)，對(duì)符合條件的新電商示范企業(yè)給予一些支持。

杭州市直播電商協(xié)會(huì)會(huì)長、遙望科技總裁方劍表示，目前杭州直播產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋直播平臺(tái)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)等多個(gè)環(huán)節(jié)，擁有完善的電商基礎(chǔ)建設(shè)、龐大的人才梯隊(duì)，政府也不斷出臺(tái)精準(zhǔn)的政策扶持，是全國直播電商的“先鋒城市”。

“不過，每個(gè)行業(yè)都存在周期波動(dòng)，隨著大數(shù)據(jù)、AI等深度融入消費(fèi)洞察、爆品挖掘、內(nèi)容創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，長遠(yuǎn)看直播電商還有增長空間，杭州依然是適合實(shí)現(xiàn)直播夢(mèng)想的首選。”

文 | 沈積慧 劉永麗 邱雨茜（見習(xí)）

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