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這就是老品牌的魅力，在每一個新時代都能重構(gòu)表達(dá)。

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊

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2025 年的中國酒業(yè)市場，出現(xiàn)了一個耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)高端白酒深陷價格倒掛困境時，一瓶售價 15 元的小方瓶勁酒卻逆勢爆發(fā)，上半年銷量同比增長超50%，全年有望突破百億大關(guān)，成為中國露酒領(lǐng)域首個百億級單品。

更令人驚訝的是，這個有著 38 年歷史的老品牌，在 Z 世代消費者中的占比從 2020 年的8%躍升至17%，女性用戶增長127%。

這瓶曾經(jīng)被視為 “ 中年男性專屬 ” 的保健酒，正在更年輕的市場，上演一次驚艷的 “ 梅開二度”大秀 。

重構(gòu)定位屬性
從“藥酒”到“健康社交貨幣”

勁酒的復(fù)興，始于一次深刻的重新定位。曾經(jīng)很長一段時間，在消費者心智中，勁酒被固化為“藥酒”，與“補腎壯陽”等功能強綁定，這嚴(yán)重限制了其消費場景和人群。勁酒的突破在于，它成功地將自己重新定位為“健康社交貨幣”。

場景拓展：打破飲用的時空限制

傳統(tǒng)的保健酒飲用場景局限在“養(yǎng)生調(diào)理”的單一維度，而勁酒通過場景創(chuàng)新實現(xiàn)了多維突破。125ml小瓶裝的設(shè)計，將飲用場景從“家庭養(yǎng)生”拓展到“朋友小聚”、“一人獨酌”等社交場合。15元的親民價格，更是打破了消費的心理門檻，讓“隨時微醺”成為可能。

數(shù)據(jù)顯示，勁酒在中小餐飲終端的鋪貨率達(dá)78%，在社區(qū)便利店的鋪貨率超90%。這種高密度覆蓋讓消費者“隨手可得”，在2025年餐飲消費復(fù)蘇但高端白酒點單率下降的背景下，勁酒成為終端推薦的首選酒品。場景的多元化，讓勁酒從“特殊需求”變?yōu)椤叭粘＿x擇”。

價值重構(gòu)：從功能價值到情緒價值

勁酒的重新定位更體現(xiàn)在價值層面的升級。傳統(tǒng)保健酒強調(diào)功能價值，而勁酒通過“健康微醺”的定位，成功注入情緒價值。當(dāng)年輕人面臨工作壓力、社交焦慮時，勁酒提供的不僅是保健功能，更是一種“適度放松”的情緒解決方案。

小紅書上的“勁酒治痛經(jīng)”話題催生400多萬篇筆記，表面是功能討論，實則是情緒共鳴。年輕人在這里分享的不僅是飲用體驗，更是一種生活方式和態(tài)度。這種從功能到情緒的轉(zhuǎn)變，讓勁酒超越了產(chǎn)品本身，成為一種文化符號。

產(chǎn)品戰(zhàn)略
小瓶裝的大智慧

勁酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略，體現(xiàn)了其對消費心理的深刻洞察。1996年推出的125ml小方瓶，看似簡單的包裝創(chuàng)新，實則蘊含深刻的戰(zhàn)略智慧。

降低嘗試門檻的戰(zhàn)略選擇

小瓶裝首先解決了消費門檻問題。500ml大瓶裝意味著較高的決策成本和飲用壓力，而125ml小方瓶15元的定價，讓嘗試變得毫無壓力。這種低門檻策略在2025年的消費環(huán)境中更是如魚得水。當(dāng)消費者趨于理性時，小包裝反而成為競爭優(yōu)勢。

更重要的是，小瓶裝契合了現(xiàn)代人的飲酒習(xí)慣。“少喝點、喝好點”成為新消費趨勢，勁酒小瓶裝正好滿足“單人單次飲用量”的需求。2025年上半年125ml紅標(biāo)勁酒銷量激增50%，全國多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，證明這一產(chǎn)品策略的成功。

劑量控制的消費心理學(xué)

小瓶裝的另一個精妙之處在于劑量控制。傳統(tǒng)保健酒大瓶裝容易導(dǎo)致過量飲用，而小瓶裝天然形成“自我控制”機制。“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，通過產(chǎn)品設(shè)計得到了完美落地。這種“適度健康”的理念，正好契合當(dāng)代消費者對健康生活的追求。

渠道革新
扁平化網(wǎng)絡(luò)的深度掌控

勁酒在渠道層面的創(chuàng)新，是其能夠快速響應(yīng)市場變化的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)酒企多層級渠道模式不同，勁酒實行的“縣級經(jīng)銷商直控終端”模式，構(gòu)建了高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。

去中間化的效率革命

勁酒取消省級代理，讓全國1600余家縣級經(jīng)銷商直接與總部對接，這種扁平化結(jié)構(gòu)帶來多重優(yōu)勢。首先是價格體系穩(wěn)定，15元紅標(biāo)勁酒的終端價已保持3年不變，避免了惡性競爭；其次是利潤空間可控，勁酒給經(jīng)銷商的毛利率穩(wěn)定在20%-25%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的12%。

更關(guān)鍵的是，這種模式讓廠家能直接掌握終端數(shù)據(jù)。2025年上半年通過經(jīng)銷商反饋發(fā)現(xiàn)年輕消費者調(diào)飲需求上升后，勁酒迅速聯(lián)合餐飲終端推出“勁酒+冰紅茶”組合套餐，帶動銷量環(huán)比增長30%。這種快速反應(yīng)能力，在多層級渠道體系中難以實現(xiàn)。

毛細(xì)血管式的終端覆蓋

勁酒的渠道戰(zhàn)略另一個特點是深度下沉。當(dāng)其他酒企聚焦大城市、大終端時，勁酒深耕“毛細(xì)血管”——全國300萬家中小餐飲終端和社區(qū)便利店。這種深度覆蓋策略，讓勁酒在細(xì)分市場形成絕對優(yōu)勢。

特別是在下沉市場，勁酒強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店鋪貨，河南周口某鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商表示，2025年上半年出貨量同比增長52%。這種“農(nóng)村包圍城市”的策略，讓勁酒建立起堅實的市場基礎(chǔ)。

年輕化破局
傳統(tǒng)品牌的時代對話

勁酒的年輕化戰(zhàn)略，不是簡單的迎合，而是一場深刻的品牌煥新。其成功在于找到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點。

社交平臺的內(nèi)容共創(chuàng)

勁酒年輕化的核心是擁抱新場景與新傳播。當(dāng)網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造“勁酒+紅牛”、“勁酒+冰紅茶”等混搭喝法時，勁酒沒有制止，而是順勢在抖音打造“中國人的威士忌”話題，相關(guān)視頻2025年上半年播放量突破2.3億次。

更聰明的是，勁酒采用“參與而不主導(dǎo)”的策略。官方發(fā)起話題，但將內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)交給用戶，這種UGC模式讓年輕人感受到尊重和歸屬感。當(dāng)用戶覺得自己是品牌的共建者時，忠誠度自然提升。

女性市場的意外突破

勁酒的年輕化戰(zhàn)略中，最值得稱道的是對女性市場的開拓。傳統(tǒng)保健酒幾乎忽略女性消費者，而勁酒通過小紅書等平臺，意外打開了女性市場。

“勁酒治痛經(jīng)”等話題的流行，讓女性消費者發(fā)現(xiàn)保健酒的新可能。勁酒順勢推出“霞光粉”小方瓶等女性向產(chǎn)品，包裝采用櫻花粉色系，配合裸色美甲、戶外背景的種草照片，形成高顏值出片效果。這種對女性審美需求的尊重，讓勁酒成功跨越性別鴻溝。

技術(shù)護(hù)城河
草本科技的信任背書

勁酒的長期競爭力，源于其將“土法泡酒”升級為“草本科技”的持續(xù)投入。這在健康需求升級的2025年成為關(guān)鍵信任背書。

中藥指紋圖譜的技術(shù)壁壘

2003年起，勁酒與北京大學(xué)合作研發(fā)中藥指紋圖譜技術(shù)，如今已能對每一批藥材進(jìn)行精準(zhǔn)檢測。2025年，勁酒公開了30余味中藥材的檢測標(biāo)準(zhǔn)，其中淫羊藿苷含量標(biāo)準(zhǔn)高于國家藥典2倍。這種透明化操作極大提升了消費者信任度。

在同年開展的市場調(diào)研中，82%的消費者表示“相信勁酒的草本成分安全性”，這一比例較2020年提升27個百分點。技術(shù)投入最終轉(zhuǎn)化為品牌信任，這種護(hù)城河是競爭對手難以逾越的。

產(chǎn)學(xué)研一體的創(chuàng)新體系

勁酒建立了一套完整的產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系。截至2025年6月，勁牌累計擁有122項國家授權(quán)發(fā)明專利，27項科技獎勵。這些技術(shù)儲備轉(zhuǎn)化為實實在在的市場優(yōu)勢——在2025年保健酒市場整體增長18%的背景下，勁酒以45%的市場份額持續(xù)領(lǐng)跑。

更值得關(guān)注的是，勁酒將技術(shù)創(chuàng)新與市場需求完美結(jié)合。比如針對年輕消費者推出的低糖版、果味版產(chǎn)品，既保持草本核心，又符合現(xiàn)代口感偏好。這種“傳統(tǒng)內(nèi)核，現(xiàn)代表達(dá)”的產(chǎn)品思路，讓勁酒在傳承與創(chuàng)新間找到平衡。

戰(zhàn)略定力
長期主義的勝利

勁酒的“梅開二度”，最根本的原因在于其戰(zhàn)略定力。在白酒行業(yè)瘋狂追逐醬香熱時，勁酒堅守保健酒主業(yè)；在競爭對手盲目擴張時，勁酒堅持“非飽和銷售”策略。

品質(zhì)優(yōu)先的產(chǎn)能控制

勁酒對品質(zhì)的堅持近乎偏執(zhí)。其獨特的“3353”釀造工藝（3年陶缸陳釀、3次藥食同源成分提取、5次酒體過濾、3重質(zhì)量檢測）決定了產(chǎn)能彈性有限。當(dāng)市場出現(xiàn)搶購潮時，勁酒選擇“主動控量”，而非盲目擴產(chǎn)。

這種品質(zhì)優(yōu)先的策略在短期可能損失銷量，但長期看維護(hù)了品牌價值。當(dāng)消費者知道勁酒不會為銷量犧牲品質(zhì)時，信任感自然建立。2025年勁酒渠道價始終穩(wěn)定在出廠價的98%，而行業(yè)平均倒掛率達(dá)15%，這就是戰(zhàn)略定力的回報。

品牌建設(shè)的長期投入

勁酒在品牌建設(shè)上同樣展現(xiàn)長期主義。從1993年“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的經(jīng)典廣告語，到如今的社交媒體傳播，勁酒始終堅持健康飲酒的理念傳播。

這種持續(xù)的品牌投入，讓勁酒在消費者心中建立起獨特的認(rèn)知位置。當(dāng)其他品牌

隨波逐流時，勁酒始終保持清晰的品牌個性。這種一致性，是品牌資產(chǎn)積累的關(guān)鍵。

啟示
傳統(tǒng)品牌的煥新之道

勁酒案例給傳統(tǒng)品牌帶來深刻啟示：老化不是必然，煥新需要方法。

把握趨勢但不盲目追隨

勁酒的成功在于準(zhǔn)確把握健康消費趨勢，但沒有盲目跟風(fēng)。當(dāng)整個行業(yè)追逐高端化時，勁酒堅持大眾市場；當(dāng)競爭對手熱衷營銷噱頭時，勁酒深耕產(chǎn)品品質(zhì)。這種對趨勢的理性判斷，讓勁酒避免了戰(zhàn)略漂移。

尊重傳統(tǒng)但不拘泥形式

勁酒最值得學(xué)習(xí)的是其對傳統(tǒng)的態(tài)度：尊重本質(zhì)但創(chuàng)新形式。“藥食同源”的傳統(tǒng)智慧通過現(xiàn)代科技重新詮釋，傳統(tǒng)保健酒通過新包裝、新場景獲得新生。這種“形神兼?zhèn)洹钡膭?chuàng)新，是傳統(tǒng)品牌煥新的關(guān)鍵。

勁酒的“梅開二度”證明：在消費變革的時代，沒有傳統(tǒng)的品牌，只有傳統(tǒng)的思維。只要準(zhǔn)確把握消費需求，堅持品牌核心價值，傳統(tǒng)品牌完全可以實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

勁酒的故事還在繼續(xù)，它的每一步探索，都在為中國品牌的轉(zhuǎn)型升級提供寶貴借鑒。

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營銷體系開創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問，服務(wù)企業(yè)超40家。

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