近日，杭州九陽豆業(yè)有限公司推出新品“哈基米南北綠豆?jié){”。截至11月14日晚8點(diǎn)抖音平臺(tái)預(yù)售已經(jīng)達(dá)到23.6萬，淘寶九陽豆?jié){旗艦店也顯示已售10萬+，甚至新品發(fā)貨排到了明年。

圖源：品牌

更引人注目的是，這款產(chǎn)品的影響力不止于銷量，還讓九陽股份股價(jià)直線漲停，一度被網(wǎng)友戲稱為“哈基米概念股”。

然而，九陽股份卻緊急辟謠，稱公司沒有哈基米hachimi相關(guān)的產(chǎn)品。這場(chǎng)烏龍究竟是怎么回事？“哈基米”又有什么魔力讓產(chǎn)品直接影響股價(jià)呢？

01

賣爆的九陽“哈基米豆?jié){”

這一切的起點(diǎn)，是一則由AI催生的創(chuàng)意。九陽豆?jié){此前曾發(fā)布一條抽象視頻《當(dāng)我用sora生成了一個(gè)“九陽豆?jié){哈基米南北綠豆?jié){”》，原本只是一個(gè)虛擬創(chuàng)意，卻在評(píng)論區(qū)引發(fā)了大量網(wǎng)友的“實(shí)名請(qǐng)求”，希望品牌真正將這款產(chǎn)品落地。

出人意料的是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將這一呼聲反饋至決策層后，公司真的采納了建議，上架了首批5萬單產(chǎn)品。

圖源：品牌

產(chǎn)品上架后，憑借“哈基米”這個(gè)熱梗，直接火爆出圈。那么這個(gè)梗到底是什么呢？相信許多人都因?yàn)椤肮咨袂倍啻钆湄堖涞男蜗蟪霈F(xiàn)，認(rèn)為“哈基米”就是貓咪的代稱。

其實(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。它最初出自動(dòng)漫《賽馬娘》中角色“東海帝王”所哼唱的《蜜蜂之歌》片段，其中的“哈基米”原指動(dòng)漫中一款蜂蜜特飲。2022年，B站UP主對(duì)這段旋律進(jìn)行了二次創(chuàng)作，因其上頭的節(jié)奏，歌曲迅速在抖音破圈，逐漸固化為“哈基米=貓咪”的集體認(rèn)知。

不過，熱梗的生命力在于不斷變異。從2024年6月開始，B站涌現(xiàn)出大量“哈基米音樂”二創(chuàng)，將“哈基米”等詞與各類經(jīng)典、熱門歌曲融合。比如，《跳樓基》《藍(lán)蓮哈》《舌尖上的哈基米》等等。在這些歌曲中，“哈基米南北綠豆”這句也出圈成為了一個(gè)新的衍生熱梗。

值得注意的是，哈基米文化中也混雜了“虐貓”等相關(guān)爭(zhēng)議性內(nèi)容。而此次九陽豆?jié){顯然有備而來，但也免不了留下一些爭(zhēng)議。

有網(wǎng)友指出，“九陽豆?jié){哈基米南北綠豆?jié){”包裝上的貓形象，與網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議表情包“圓頭耄耋”（一種指代頭部圓潤、難以馴服的小貓形象）相似，質(zhì)疑品牌有意無意觸碰了敏感符號(hào)。隨后，“九陽豆?jié){虐貓梗”沖上熱搜。

圖源：微博截圖

對(duì)此，九陽豆?jié){客服回應(yīng)稱，包裝貓咪是設(shè)計(jì)師以公司園區(qū)的橘貓為原型進(jìn)行的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并準(zhǔn)備了照片作為證據(jù)。但這并未完全平息輿論，部分網(wǎng)友仍認(rèn)為運(yùn)營人員在互動(dòng)中使用的元素具有明確的指向性。

盡管存在爭(zhēng)議，市場(chǎng)的熱情卻難以阻擋。這款新品的火爆，讓九陽股份實(shí)現(xiàn)了“二連板”。就在產(chǎn)品與股價(jià)雙雙升溫的輿論氛圍中，一場(chǎng)看似“烏龍”的切割戲碼隨即上演。

九陽股份迅速在互動(dòng)平臺(tái)公開回應(yīng)，明確表示：“公司沒有哈基米相關(guān)的產(chǎn)品，公司主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品聚焦于廚房小家電領(lǐng)域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類業(yè)務(wù)?！?/p>

02

“玩梗營銷”

真是穩(wěn)賺不賠的生意嗎？

公開資料顯示，九陽股份于2023年12月宣布出售其所持有的九陽豆業(yè)全部股權(quán)，徹底退出豆?jié){食品業(yè)務(wù)，以集中資源聚焦小家電主業(yè)。此后，九陽股份正式退出九陽豆業(yè)股東行列，兩家公司在資本與經(jīng)營層面已完全獨(dú)立。

不過，天眼查關(guān)系圖譜顯示，九陽股份副董事長、董事韓潤目前仍擔(dān)任九陽豆業(yè)董事。

圖源：品牌

事實(shí)上，九陽股份迅速切割的動(dòng)機(jī)或許是一次精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)隔離——即在享受熱梗營銷帶來的曝光紅利的同時(shí)，盡可能規(guī)避其可能引發(fā)的輿論反噬。

在九陽之前，另一品牌品客薯片就曾嘗試蹭“哈基米”熱度，卻因應(yīng)對(duì)失當(dāng)成為反面案例。今年4月，一個(gè)UP主因?yàn)椤皥A頭耄耋”嘴角揚(yáng)起的弧度和品客薯片LOGO十分相似，就把兩者組合在一起，相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容在社交平臺(tái)迅速傳播。

品客發(fā)現(xiàn)后立即下場(chǎng)與UP主共創(chuàng)視頻，卻因缺乏預(yù)案而卷入“虐貓”爭(zhēng)議，短短兩天內(nèi)即公開道歉并撤下內(nèi)容，最終陷入“既未贏得好感，也未帶動(dòng)銷量”的尷尬局面。

九陽與品客在“玩梗營銷”上的不同結(jié)局，從根本上源于兩者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的差異。九陽在玩梗前顯然做過充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，清楚其背后的復(fù)雜性；而品客則只看到了這個(gè)梗的表層熱度，忽略了這個(gè)梗背后的風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：品牌

這種對(duì)“梗文化”的理解與駕馭能力，在當(dāng)下的品牌傳播中正變得愈發(fā)重要。隨著梗文化在社交平臺(tái)上持續(xù)滲透，其已逐漸演變?yōu)槟贻p人之間心照不宣的交流“暗號(hào)”，也成為品牌與年輕用戶建立情感聯(lián)結(jié)的重要媒介。不少品牌已開始系統(tǒng)性地將熱梗融入營銷策略。

比如，快速響應(yīng)型接梗，就像去年網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)Logo與主持人陳魯豫神似，這一話題走紅后，伊利迅速官宣她為“巴黎觀賽大使”，成功將話題熱度轉(zhuǎn)化為品牌曝光。這類操作雖能快速收獲流量，但其影響力往往相對(duì)有限，難以沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

圖源：品牌

更進(jìn)一步的是將熱梗轉(zhuǎn)化為持續(xù)性消費(fèi)文化，典型代表是肯德基的“瘋狂星期四”。該梗不僅深入人心，更衍生出“V我50”等全民梗文學(xué)，成功將社交話題轉(zhuǎn)化為每周穩(wěn)定的銷售高峰，真正實(shí)現(xiàn)了從“玩?！钡健白儸F(xiàn)”的閉環(huán)。

結(jié)語

在無梗不社交的當(dāng)下，“玩?！辈粌H是年輕人表達(dá)情緒的方式，更成為品牌與用戶建立認(rèn)同的溝通策略。一個(gè)大家都懂的梗，往往能在信息過載的環(huán)境中，快速拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離。正如“哈基米南北綠豆?jié){”，讓大家找到了情感認(rèn)同，所以才能將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

然而，玩梗絕非一條輕松的營銷捷徑。恰恰相反，它要求品牌必須真正深入年輕人的話語體系，理解其語境脈絡(luò)與審美偏好，并具備持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

若缺乏對(duì)梗文化背后情緒動(dòng)因、傳播路徑與風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)的深度洞察，盲目跟風(fēng)或簡(jiǎn)單套用，容易引發(fā)誤讀甚至反噬。