• 美團酒飲閃電倉高速增長的引擎是即時零售，其底層邏輯在于打破傳統(tǒng)零售模式，以“線上下單、送酒上門”對酒類消費“人貨場”進行全新重構。

• 美團閃購正在擁抱未來。6000億即時零售市場，只是開始，前景可期。

文｜朱浪

“2024年歪馬送酒規(guī)模達到60億；美團閃購酒飲整體快速增長，剛剛過去的雙11，白酒銷量同比增長近400%。”

11月18日，在廈門舉辦的AIIC2025酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，美團閃購品牌運營部總經(jīng)理、歪馬送酒總經(jīng)理程明給出了一組數(shù)據(jù)，讓行業(yè)“眼前一亮”。

2024年，中國酒業(yè)依然處于調(diào)整期，美團閃購卻交出靚麗的成績單，新引擎正是即時零售。

美團為何要進軍即時零售？近年來發(fā)展如何？公司為何將其視為激活酒類增長的新引擎？通過AIIC2025，答案已經(jīng)揭曉。

▎程明

6000億即時零售市場

物種演化零售進化

美團為何加碼即時零售？程明表示，因為“物種在演化、零售在進化”。

1990年代至今，中國零售產(chǎn)業(yè)走過一條螺旋式上升之路：1991年，國內(nèi)第一家新超市上海聯(lián)華問世；1995年、1996年，家樂福、沃爾瑪相繼進入內(nèi)地市場，開啟大賣場時代；1999年，星巴克進入中國。這一時期，中國零售企業(yè)總體處于學習和跟隨階段。

2000年后，中國零售行業(yè)憑借人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢迅速崛起。2003年、2005年、2010年，淘寶、美團、拼多多相繼上線并取得成功，打造出具備全球影響力的電商平臺、即時配送網(wǎng)絡和生活服務平臺。按購買力平價計算，目前中國社會零售總額已超越美國，用30多年時間走完了對方130年的路。

近年來，零售行業(yè)再次生變。

線下中大型業(yè)態(tài)銷售下滑，其中傳統(tǒng)超市賣場下滑6.5%，而山姆、七鮮、奧樂齊等新零售增長30%。相比之下，即時零售穩(wěn)定增長，其社會零售增速、網(wǎng)上零售增速、即時零售規(guī)模增速分別達到4.3%、6.3%、20%，市場規(guī)模已達6000億。

細分到酒類，啤酒滲透率為9%–10%，白酒滲透率約為5%。在酒業(yè)深度調(diào)整的背景下，即時零售成為增速最快的賽道之一。

美團閃購訂單數(shù)量變化也凸顯了這一趨勢：2022年圣誕節(jié)訂單630萬，2023年情人節(jié)830萬，2024年七夕訂單量1600萬。2025年，美團非餐飲即時零售日訂單峰值突破2700萬。即時零售已成為零售行業(yè)不可或缺的板塊。

新業(yè)態(tài)、新消費、新場景

酒業(yè)整體調(diào)整，即時零售卻逆勢增長，主要因其具備新業(yè)態(tài)、新消費、新場景三大特點，躋身零售新物種，書寫了消費需求的新劇本。

· 新業(yè)態(tài)

美團閃購商家供給端非常多元，線下已與4000多個品牌、40萬多家門店合作，包括華潤萬家、永輝超市、華致酒行、1919、百川名品等；線上則有“酒小二”“酒驛?！钡瘸憋媯}，以及歪馬送酒、貴州茅臺、汾酒、洋河股份等官方旗艦店。線上線下流量加持，覆蓋超100萬家門店。

· 新消費

數(shù)據(jù)顯示，美團閃購的消費者整體年輕、教育程度高、女性占比較高、消費力強，喜歡嘗試新產(chǎn)品。在消費習慣上，他們既是“愛拼青年”，又愿意“為情緒買單”，還是“微揮霍”體驗者，消費行為呈現(xiàn)多樣化特征。

· 新場景

與傳統(tǒng)酒類消費集中在“商務接待”“宴席”“聚會”“禮品饋贈”等場景不同，美團閃購憑借“送貨上門、30分鐘到家”的優(yōu)勢，創(chuàng)造出諸多新場景，如“異地出行”“夜宵解饞”“下午茶”等，為酒類消費提供增量空間。

上述三點讓即時零售成為越來越多“Z世代”的首選，實現(xiàn)逆勢增長。

買得到、想得到、心價比、體驗佳

在傳統(tǒng)酒類銷售中，消費者買酒必須到店，若在線上平臺購買則需等待郵寄。即時零售憑借“線上下單、30分鐘送酒上門”，為消費者創(chuàng)造了“買得到”“想得到”“心價比”“體驗佳”的全新體驗，優(yōu)勢顯著。

· 買得到

2020年，美團推出即時零售“閃電倉”新業(yè)態(tài)，線上經(jīng)營，單倉SKU約5000–10000個，提供24小時服務、最快30分鐘送達。

以一家標準酒飲閃電倉為例，面積60–80平方米，單店SKU超600個，營業(yè)時長13小時以上，產(chǎn)品涵蓋白酒、啤酒、精釀、洋酒、紅酒等。平臺為門店提供貨盤方案和運營扶持，讓消費者真正實現(xiàn)“買得到”。

· 想得到

“想得到”是指美團閃購幫助品牌在對的時間、對的場景觸達對的消費者。美團根據(jù)用戶需求細分出16大場景，與酒類消費緊密關聯(lián)。例如，針對“夜宵解饞”場景，推廣“夜宵有樂事，干脆配雪花”，投入大量廣告資源，使雪花啤酒在夜宵、禮贈、下午茶等場景中的消費人群顯著提升，銷量快速增長。

· 心價比

美團閃購通過AI智能算法提升轉(zhuǎn)化效率，如“品牌自投放極簡配置”“預算智能調(diào)配自動優(yōu)化低效券”“互聯(lián)網(wǎng)級AB實驗能力”等，讓促銷更科學，持續(xù)提升訂單量和活動GMV。

· 體驗佳

美團閃購不斷建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，通過“新品共創(chuàng)發(fā)售”“一人愉悅、多人聚會”“冰鎮(zhèn)體驗”等活動，重構商品力、提升運營效率。同時推出“正品聯(lián)盟”，通過合規(guī)門店入駐、一物一碼關聯(lián)、官方門店供給、虛假門店治理、第三方機構送檢等方式，保障從售前到售后的消費安全，提供更優(yōu)體驗。

美團酒飲閃電倉高速增長的引擎是即時零售，其底層邏輯在于打破傳統(tǒng)零售模式，以“線上下單、送酒上門”對酒類消費“人貨場”進行全新重構。

同時，酒類即時零售運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上精準推流獲客，又能在30分鐘內(nèi)送酒到家，讓消費者足不出戶暢飲美酒，贏得年輕“Z世代”的追捧，也是零售不斷進化的體現(xiàn)。

從這個意義看，美團閃購正在擁抱未來。6000億即時零售市場，只是開始，前景可期。