作者：王佩薇 編輯：董雨晴

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自鳳凰網(wǎng)科技

摘要：

資本“愛(ài)吃”的炒貨陷入增長(zhǎng)迷局。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員店悄悄上線了薛記炒貨的烤栗子和蜜薯，再度引發(fā)爭(zhēng)議。原因在于這兩款都是薛記門(mén)店里隨手可買(mǎi)的商品，卻以獨(dú)立包裝的形式出現(xiàn)在了會(huì)員制超市貨架上。

山姆門(mén)店工作人員對(duì)此回應(yīng)表示，“薛記炒貨的烤栗子上架有一段時(shí)間了，不是特供產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)比薛記門(mén)店便宜一點(diǎn)，并且是獨(dú)立包裝的會(huì)方便一點(diǎn)，蜜薯是最近才上架的，都是方便速食”。

中產(chǎn)最愛(ài)的兩個(gè)品牌“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，本該是一件妙事，卻引發(fā)了輿論。

會(huì)員們的不買(mǎi)賬在于，山姆繼好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅之后，再度與會(huì)員制堅(jiān)持的稀缺背向而行。但另一邊，與以往不同的是，社交媒體上有部分支持的聲量涌現(xiàn)：山姆的同款產(chǎn)品比在薛記買(mǎi)到的便宜，“這個(gè)還挺好吃的，別給罵下架了。”

這樣兩極化的表現(xiàn)，源于薛記炒貨也有著鮮明的標(biāo)簽——536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍干草莓、196元/kg的腰果，曾被網(wǎng)友戲稱為“薛記珠寶”和“薛記金鋪”。

2022年時(shí)，已經(jīng)誕生20年的薛記炒貨被資本看上，拿下6億元A輪融資，并在當(dāng)時(shí)計(jì)劃在五年內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模至4000家門(mén)店。

三年過(guò)去，主打高端的炒貨既讓消費(fèi)者甘愿排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)，也在新的消費(fèi)浪潮中因價(jià)格堅(jiān)挺陷入爭(zhēng)議。

薛記炒貨的崛起，始于一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)炒貨的顛覆。薛記炒貨在1992年，還是一個(gè)山東省濟(jì)南市的炒貨攤。2002年它的創(chuàng)始人薛興柱開(kāi)設(shè)了第一家品牌專賣(mài)店，隨后于2014年正式注冊(cè)品牌商標(biāo)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，薛記炒貨現(xiàn)在售賣(mài)的產(chǎn)品不僅涵蓋了瓜子、花生、核桃等傳統(tǒng)炒貨，還有奶棗、果脯等休閑零食。

圖｜薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱

2020年左右，薛記推出了一款名為“棗有杏心”（奶棗）的新品，現(xiàn)烤巴旦木搭配新疆灰棗與新西蘭奶粉的創(chuàng)新組合，讓這款產(chǎn)品在推出之后深受年輕人喜愛(ài)，在各大社交媒體平臺(tái)上成為頂流，出現(xiàn)了一“棗”難求的情景，網(wǎng)友驅(qū)車(chē)百公里搶購(gòu)、門(mén)店限購(gòu)的場(chǎng)景也開(kāi)始出現(xiàn)。

爆火來(lái)的并不突然。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。據(jù)珠峰品牌營(yíng)銷測(cè)算，零食市場(chǎng)有望在2030年突破1.8萬(wàn)億元。

“當(dāng)我不知道想吃點(diǎn)啥零食的時(shí)候，就走進(jìn)了薛記。”隨著傳統(tǒng)炒貨受歡迎度下降，消費(fèi)者對(duì)零食的需求從解饞升級(jí)為健康與品質(zhì)需求。據(jù)薛記官方表述，相比其他零食而言，其原料均選自核心產(chǎn)區(qū)：新疆可可托海的瓜子、河北遷西的栗子、湖南常德的柑橘，再加上五道炒制工藝、零下38度速冷鎖鮮等升級(jí)技術(shù)，讓炒貨擺脫了“廉價(jià)零食”的標(biāo)簽。

除此之外，還有員工反映“店里的栗子、桃酥和紅薯?xiàng)l當(dāng)天賣(mài)不完不允許隔夜，要么發(fā)試吃讓客人吃，要么員工自己買(mǎi)完。”于是薛記主打“新鮮”“現(xiàn)制”的定位完美契合了追求健康養(yǎng)生的新一代消費(fèi)者，成為首選的同時(shí)也恰好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

不僅如此，薛記的產(chǎn)品策略極具針對(duì)性。尤其是新品研發(fā)速度上，會(huì)馬不停蹄地推出新品，如冰栗子，什錦蘑菇脆等；還會(huì)緊跟時(shí)令推出糯米藕、熱馬蹄以及冰栗子、冰山楂等季節(jié)限定。

也是在這樣的背景下，2022年9月，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團(tuán)龍珠投資，成為繼2021年騰訊投資衛(wèi)龍Pre-IPO輪之后，零食賽道最大一筆融資。融資資金主要用于門(mén)店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入，門(mén)店擴(kuò)張目標(biāo)直指千家。截至2025年9月，這個(gè)原先囿于濟(jì)南市的炒貨攤已經(jīng)成長(zhǎng)為遍布全國(guó)共有1200＋門(mén)店的零售商品牌。

但是，一路擴(kuò)張的薛記炒貨也時(shí)常面臨著爭(zhēng)議，比如“貴”是薛記貫穿多年的核心標(biāo)簽，讓外界稱其為“炒貨刺客”。對(duì)于價(jià)格爭(zhēng)議，薛記炒貨多次回應(yīng)稱，是原料與工藝的雙重高成本所致。

還有薛記炒貨的離職員工對(duì)我們表述，店面和人工成本一樣高昂。

往深層次看，其發(fā)展映射的是炒貨行業(yè)的“零食化”與“精品化”轉(zhuǎn)型。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提升，炒貨不再是逢年過(guò)節(jié)的附屬品，而是日常休閑的高頻選擇。薛記的高價(jià)策略，本質(zhì)上是對(duì)精品零食賽道的卡位。

然而，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，零食行業(yè)明顯呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)高價(jià)策略說(shuō)“不”，性價(jià)比變?yōu)橛篮愕牡讓舆壿?。同時(shí)，一些問(wèn)題也開(kāi)始暴露。

最直觀的是消費(fèi)者的口碑分化——有消費(fèi)者提及“感覺(jué)薛記質(zhì)量下降了，好多種好吃的都給下架了”，薛記員工也表示“薛記總是下架好吃的，上架難吃的?！?/p>

與此同時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)帖稱薛記炒貨的蘋(píng)果干中含有添加劑，不宜過(guò)多食用，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了大量人士建議，“不要吃（薛記）果脯類的產(chǎn)品，不干凈”、“多余的不適合講太多”。

就質(zhì)量問(wèn)題，鳳凰網(wǎng)科技咨詢了薛記店員，其表示，“關(guān)于供貨質(zhì)量，每個(gè)地區(qū)供貨商不同，店長(zhǎng)不同，不能具體回答。”

然而，添加劑的存在，仍舊讓抱著健康理念吃薛記的消費(fèi)者感覺(jué)被背刺。追求性價(jià)比的消費(fèi)者開(kāi)始找薛記平替，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上總結(jié)出了一張代工廠表格。

另一方面，外部競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生變化，薛記的核心優(yōu)勢(shì)“現(xiàn)炒新鮮”正在被稀釋：同為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，琦王花生強(qiáng)調(diào)“小鍋慢炒”，熊貓沫沫用“新鮮炒貨零食”定義自己。

2022年在宣布融資消息后，薛記的門(mén)店擴(kuò)張速度似乎與其最初的預(yù)期并不相符：2022年，目標(biāo)千店達(dá)成736家，2023年全年僅新增不到200家，千店目標(biāo)直到2024年才實(shí)現(xiàn)。

在二級(jí)市場(chǎng)，則有著更具說(shuō)服力的數(shù)字。同為高端零食代表的良品鋪?zhàn)?，?jù)其2025年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)，當(dāng)期營(yíng)收41.4億元，同比下降24.45%；凈虧損1.22億元，扣非后凈虧損1.46億元。

近期因企業(yè)文化陷入爭(zhēng)議的三只松鼠同樣陷入增收不增利的局面。2025年前三季度，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)8.22%至77.59億元，但歸母凈利潤(rùn)降至1.61億元，同比降幅為52.91%。

“2024年，大家都在穿越周期，感覺(jué)不景氣，薛記也一樣?！毖εd柱曾在當(dāng)時(shí)坦言，在當(dāng)年2月時(shí)就感受到了業(yè)績(jī)的不斷下滑?！霸谀陼?huì)上，我們就說(shuō)，我們誰(shuí)也改變不了，只能面對(duì)，只能迎接挑戰(zhàn)?！?/p>

面對(duì)增長(zhǎng)壓力，薛記開(kāi)始了多維度轉(zhuǎn)型。打開(kāi)薛記炒貨小程序的首頁(yè)即能直觀地看到薛記炒貨開(kāi)始大舉開(kāi)放加盟。

早在2024年2月時(shí)，薛記炒貨就首次公開(kāi)招募合伙人，向合伙人開(kāi)放山東、安徽、江西、廣東、福建、廣西、海南市場(chǎng)，這些市場(chǎng)多數(shù)是之前薛記炒貨直營(yíng)店未涉足的區(qū)域。但薛記炒貨的加盟門(mén)檻并不低。以80平方米標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店為例，設(shè)備費(fèi)約20萬(wàn)元，包括烤箱、貨架、收銀機(jī)、電視、監(jiān)控系統(tǒng)等；裝修費(fèi)約18萬(wàn)元，服務(wù)費(fèi)3萬(wàn)，設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、合作保證金等合計(jì)為5萬(wàn)元。

薛記炒貨為了開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將目光投向線上渠道。2023年，薛記炒貨正式組建起電商事業(yè)部，在德州臨邑，一萬(wàn)多平方米的倉(cāng)庫(kù)專供電商，日發(fā)貨能力達(dá)幾萬(wàn)單。“線上電商的選品貨盤(pán)，是和線下門(mén)店不一樣的。”創(chuàng)始人薛興柱親自操盤(pán)電商業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)差異化貨盤(pán)開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，增長(zhǎng)焦慮下，薛記于2024年春糖期間首次涉足流通渠道，打破了此前以直營(yíng)和加盟為主的渠道模式，嘗試向更廣闊的市場(chǎng)滲透。

2024年9月，為了吸引關(guān)注度，薛興柱本人特別入駐了視頻號(hào)，發(fā)布了第一條官宣視頻。但評(píng)論區(qū)卻很快“淪陷”,不少評(píng)論直指“薛氏珠寶”、“太貴了,吃不起”。

薛記正嘗試一切辦法對(duì)增長(zhǎng)焦慮進(jìn)行回應(yīng)，就在11月26日入駐山姆一事引發(fā)輿情后，晚間7點(diǎn)，薛記炒貨還在官方小紅書(shū)高調(diào)發(fā)布了入駐山姆的消息。

但 中國(guó)精品零食行業(yè)的集體迷茫依舊待解。隨著量販零食崛起、價(jià)格戰(zhàn)加劇，曾經(jīng)依賴高端定位的品牌紛紛陷入增長(zhǎng)困境。在零食行業(yè)“高價(jià)與低價(jià)”的矛盾日益突出的背景下，無(wú)論是開(kāi)放加盟還是布局電商，本質(zhì)上都是為了降低單店成本、擴(kuò)大受眾群體，但如何在擴(kuò)張中維持“新鮮”“品質(zhì)”的核心優(yōu)勢(shì)，避免重蹈良品鋪?zhàn)忧朗Ш獾母厕H，仍是整個(gè)行業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

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