流媒體乃至任何一種形式的傳播途徑，只是搭載的媒介平臺(tái)。

文化思想層面的意識(shí)領(lǐng)先和“自降身價(jià)”，也許才是一個(gè)行業(yè)真正興盛的開始。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時(shí)間：2025年11月23日

研究流媒體的發(fā)展，尤其是海外流媒體的發(fā)展，對(duì)于國內(nèi)用戶來說，最易理解的例子可能就是網(wǎng)飛（Netflix），畢竟去年網(wǎng)飛和國內(nèi)合作了一部《新生》，讓許多早已通過各種途徑熟悉它的觀眾大感意外，而早前的韓劇《王國》（又名《李尸朝鮮》）和《魷魚游戲》等也讓不少國人懵圈——啥時(shí)候韓劇不姓“韓”了？

作為會(huì)員訂閱制流媒體平臺(tái)，同時(shí)也是國際知名流媒體平臺(tái)之一，網(wǎng)飛與國內(nèi)目前任何一家流媒體都不具備可比性。主要原因之一就是網(wǎng)飛不搞“大數(shù)據(jù)”理論，這一點(diǎn)可以從網(wǎng)飛原創(chuàng)劇集編劇金銀姬在Twitter上發(fā)布的動(dòng)態(tài)可窺一二。

2019年金編劇寫下一段話：

“網(wǎng)飛從來不發(fā)表意見，只給錢?！?/strong>

然后，無論喜不喜歡，網(wǎng)飛劇在中國內(nèi)地的知名度確實(shí)存在了。那些年里流傳一句“網(wǎng)飛出品，必屬精品”，注意，這是坊間自發(fā)流傳的定義。畢竟老外不懂合轍押韻，這玩意只存在于饒舌說唱中。

所以“創(chuàng)作自主權(quán)”無論在什么時(shí)候都是文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)命脈，失去這一前提，講數(shù)據(jù)或聚焦群體、抑或是宣揚(yáng)某某等都是偽命題。它也不是流媒體產(chǎn)品最先擁有的特點(diǎn)，而是從傳統(tǒng)影視領(lǐng)域承襲過來，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大的核心思想。

2020年，由于人所共知的原因，流媒體快速崛起。東西方傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的一部分人依然抱有一種“一切都會(huì)好起來”的希望，然而當(dāng)風(fēng)云漸漸散去后，大家都傻了——

撬動(dòng)文娛經(jīng)濟(jì)的核心群體已經(jīng)開啟了“在線”模式。

這一點(diǎn)好萊塢最有發(fā)言權(quán)，于是迪士尼開始發(fā)力，HBO（家庭票房電視網(wǎng)）成了網(wǎng)飛最有力的競品，此前大家不是沒有意識(shí)到流媒體的發(fā)展趨勢，而是固守在傳統(tǒng)領(lǐng)域依賴線下業(yè)務(wù)。但到了2023年，幾乎所有人都意識(shí)到流媒體的大勢所趨。

這個(gè)時(shí)候，“內(nèi)容”制造早已滲透到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，連海外電商平臺(tái)都開始拍短劇做情感輸出獲取流量（這一點(diǎn)國內(nèi)某手平臺(tái)確實(shí)處于意識(shí)領(lǐng)先狀態(tài)），那么人們還有什么理由對(duì)跟“錢”有關(guān)的事物視若無睹呢？

01 中外對(duì)應(yīng)，趨同進(jìn)化

所以今天我們看待網(wǎng)飛為代表的一眾流媒體時(shí)，不妨先瀏覽以下數(shù)據(jù)：

2025年，全球社交媒體用戶已突破60億，占全球總?cè)丝诘?3.2%。

這意味著流媒體時(shí)代搶占用戶時(shí)間就等于勝利。海外流媒體的運(yùn)營早已從“做不做”轉(zhuǎn)型為“如何做”。2025年AI技術(shù)的發(fā)展也早已占據(jù)流媒體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，國內(nèi)平臺(tái)在這方面也開啟了一部分嘗試。短視頻內(nèi)容也同樣占據(jù)流媒體主要內(nèi)容，其中以Tiktok為代表的全球性短視頻平臺(tái)，擁有超過20億月活躍用戶，用戶平均每天使用時(shí)長高達(dá)52分鐘。其參與度為跨境電商提供了轉(zhuǎn)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，用戶也已經(jīng)從“虛擬人設(shè)”轉(zhuǎn)為“值得信任”的品牌化構(gòu)建，即大家渴望在互聯(lián)網(wǎng)上擁有真實(shí)的社交聯(lián)系，擁抱真實(shí)情景，傳統(tǒng)意義上的品牌廣告也在去中心化，還是以Tiktok為例，播主們通過旅游、日常分享和美食、情感夜談等方式打造“這就是我”的品牌標(biāo)簽，從而吸引電商植入或干脆自己做電商平臺(tái)。

值得注意的是，國內(nèi)最早解構(gòu)這一趨勢的人也已經(jīng)成為流媒體平臺(tái)頭部用戶，他們側(cè)重于表現(xiàn)形式的呈現(xiàn)，不再正襟危坐用鏡頭貼著大臉侃侃而談，而是用小段子或VLOG等形式記錄生活，有技術(shù)含量的播主還會(huì)通過自創(chuàng)AI或3D動(dòng)畫做內(nèi)容輸出，他們懂得“消弭隔閡，走下神壇”是現(xiàn)在流媒體時(shí)代取悅大多數(shù)人的基本素質(zhì)，唯此才有可能“搶占注意力”，讓網(wǎng)民有訂閱的興趣。其中做得好的播主甚至可以反向吸納“上層資源”進(jìn)行合作，后者也試圖通過與這些“親民”播主的合作或植入獲取C端流量。

這方面較有代表性的播主有“藝能人金廣發(fā)”和“不齊舞團(tuán)”“不齊女團(tuán)”，以及“用通遼作為衡量世界基礎(chǔ)單位”的“小約翰可汗”等。影視行業(yè)諸多導(dǎo)演與演員乃至新華社紛紛涌入這一賽道與“素人”合作的原因也很簡單，流量真的香。

至于更早一些的代表則是李子柒和“華農(nóng)兄弟”等，不過他們的風(fēng)格則屬于流媒體傳播的早期形態(tài)，嚴(yán)格地說這類播主主要滿足了其他國家網(wǎng)民的獵奇注意力，當(dāng)然，對(duì)文化傳播也有一定貢獻(xiàn)。

但真正能夠影響一類平臺(tái)內(nèi)容輸出導(dǎo)向的，還是可選擇空間大的信息集約理念。上述所舉的國內(nèi)播主，在國外并不具備持久性輸出水平，概因“文化隔閡”這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)得也很明顯，唯一產(chǎn)生“全球效應(yīng)”的是“不齊舞團(tuán)”，今年他們首創(chuàng)的《大展鴻圖》舞蹈動(dòng)作風(fēng)靡全球，但全員80年代叔叔造型則讓外國人無感。

不過這也很正常，中國人對(duì)自己并不熟悉且缺乏認(rèn)知的文化場景和細(xì)節(jié)也缺乏了解的興趣。流媒體短視頻內(nèi)容的趣味化、場景化和迅速引爆熱點(diǎn)化的特征更限制了創(chuàng)作者想要表達(dá)的更深邃的意圖。

就像臉書（Facebook）的用戶基礎(chǔ)雖然大，還能發(fā)長圖，但現(xiàn)在全球年輕用戶的注意力都側(cè)重短視頻的視覺呈現(xiàn)，這是全球潮流。文化品牌和商業(yè)植入必須“屈從”且為這一特征服務(wù)。

上面提到的“變現(xiàn)”之于短視頻內(nèi)容，或者說流媒體主流內(nèi)容生產(chǎn)就顯得尤為重要。包括Tiktok這類“全民發(fā)癲”的流媒體社交平臺(tái)，就是草根電商的產(chǎn)品集散地。年輕人更愿意在播主的親和感召力下點(diǎn)擊訂閱，然后進(jìn)入相關(guān)鏈接網(wǎng)站購買商品。

同樣可以類比的小破站現(xiàn)在走的也是這條路線。每年它舉辦“百大UP主大聯(lián)歡”的實(shí)質(zhì)就是通過在線直播將站內(nèi)這些優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，與電商和其他商業(yè)品牌產(chǎn)生合作空間，進(jìn)而擴(kuò)大平臺(tái)吸引力，讓更多人入駐生產(chǎn)內(nèi)容獲取盈利空間。

相比之下，我們也不要忘了開始提到的網(wǎng)飛，它則代表文化領(lǐng)域的另一種發(fā)展趨勢。

02 領(lǐng)先一步，占盡先機(jī)

作為流媒體服務(wù)行業(yè)的先驅(qū)，網(wǎng)飛曾在2010年—2020年的十年間，股票價(jià)格從7美元漲到了300美元，即便是在最嚴(yán)峻的2020—2021年，相較2020年初的高點(diǎn)也只是下跌不到5%。而它的發(fā)展具備經(jīng)典案例的可敘點(diǎn)，在于其完全改變了人們觀看影視劇的方式，其用戶訂閱量超過美國所有有線電視頻道的總和，同時(shí)迫使迪士尼和蘋果等公司推出自己的流媒體平臺(tái)。

這樣一家流媒體平臺(tái)，其初始身份是“賣碟的”（DVD租賃業(yè)務(wù)），國內(nèi)企業(yè)家和營銷大師們屢屢提到“簡單的事情重復(fù)做”正是網(wǎng)飛的發(fā)家史。

美國人還在看錄像帶的時(shí)候，網(wǎng)飛搞DVD租賃，不限于線下，而是網(wǎng)上訂購和郵寄，然而改變付費(fèi)模式，從“按次收費(fèi)”變?yōu)椤鞍丛掠嗛啞?，取消超時(shí)費(fèi)，只要支付一筆會(huì)員費(fèi)就能保留一部電影DVD，直到下一次需要租其他影片時(shí)歸還即可。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，網(wǎng)飛發(fā)現(xiàn)音像租賃業(yè)務(wù)縮水了，大家喜歡在網(wǎng)上看影視劇，于是決定提供在線視頻點(diǎn)播服務(wù)，接著在合作方背刺導(dǎo)致大量電影內(nèi)容下架的情況下，網(wǎng)飛意識(shí)到與其低三下四求上游給內(nèi)容，索性自己成為上游。然后2013年，《紙牌屋》首季13集上線，一直到今天，其每年制作的原創(chuàng)內(nèi)容冠絕全美。

網(wǎng)飛的創(chuàng)作理念即“內(nèi)容越多，吸引用戶越多，收入也就越多”。

簡單樸素到令人發(fā)指。

然而它確實(shí)做到了。

而且開始進(jìn)軍北美以外的地區(qū)，開始在全世界一百多個(gè)國家和地區(qū)提供服務(wù)，最重要的是網(wǎng)飛沒有賬號(hào)限制（當(dāng)時(shí)），用戶可以在任何支持服務(wù)的地區(qū)觀看網(wǎng)飛。同時(shí)為了爭奪英語區(qū)以外的用戶，網(wǎng)飛在東亞、東南亞和歐洲地區(qū)拓展，給本土團(tuán)隊(duì)制作費(fèi)，不提供任何意見，主打“你們拍我就收”，當(dāng)它走近印度時(shí)，所有人都發(fā)現(xiàn)所謂的“文化輸出”在網(wǎng)飛這里根本不存在，人家玩的是逆向營銷：

“誰跟你說我這是美??？我這是印度人拍的玩泥巴。你們不用管我，愛看就看?！?/p>

任用本土團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢顯而易見——

從臉書時(shí)代開始，網(wǎng)飛就意識(shí)到“非我族類，其心必異”是人類普世的偏見，既然無法改變，干脆“以X治X”，何況作為一個(gè)“賣碟”起家的流媒體公司，賺錢才是第一要?jiǎng)?wù)，網(wǎng)飛不拒絕任何可以賺錢的項(xiàng)目，而非看重“誰來拍”。

這方面“短劇出?！闭彝鈬伺耐鈬鴳?，我們也不遑多讓。

那么網(wǎng)飛最討厭的是什么內(nèi)容呢？就是“不賣錢又愛裝”的東西。

它自己就蹚過這趟渾水。

2017年，網(wǎng)飛出品的《光靈》讓它遭遇群嘲，搞“正確”這塊讓它意識(shí)到“正確的事還得迪士尼來干”，于是后來網(wǎng)飛很少碰觸此類題材。

反觀迪士尼……能熬到今天屬實(shí)八字硬。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最真實(shí)，只要不是人為干預(yù)，口號(hào)喊得再響，用戶還是用腳投票。這一點(diǎn)東西方都一樣。

不過2020年對(duì)于網(wǎng)飛同樣也是難熬的一年，盡管業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為如果網(wǎng)飛在當(dāng)年全面發(fā)展電影業(yè)務(wù)，那么今天美國大多數(shù)電影院可能早就消失了。但那一年網(wǎng)飛面對(duì)的是迪士尼和華納等影視頭部發(fā)展流媒體平臺(tái)。

在網(wǎng)飛看來，說明同行終于覺醒了，也說明生意更難做了。

以前那種“給錢就上”的原創(chuàng)市場面對(duì)的競爭壓力更大了。有人預(yù)測到2028年，網(wǎng)飛在影視內(nèi)容創(chuàng)作方面的投資將達(dá)到260億美元，結(jié)合目前全球3.016億（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2025年第二季度）的訂閱用戶，網(wǎng)飛現(xiàn)在也開始在自家平臺(tái)和其它社交媒體上著力強(qiáng)化產(chǎn)品的營銷力度。

而流媒體社交，講究的那種“即時(shí)傳播性”和“高爆興趣點(diǎn)”特征，也讓網(wǎng)飛不得不向短視頻傳播共性低頭，剪短片不圖精，圖快和爽：

“那個(gè)武士刀砍頭啊，鏡頭給多一些。還有那個(gè)神秘的東方女人！把臉上的粉擦得再厚一些！”

看了《幕府將軍》的預(yù)告片，再看這部劇的內(nèi)容，會(huì)以為這是兩部劇。但大家都在強(qiáng)調(diào)短視頻的“爆點(diǎn)”，網(wǎng)飛要賺錢，就要先一步吸引用戶注意力。

至此，全球在短視頻內(nèi)容傳播特征上完成了“世界大同”。

03 平臺(tái)不同，思想相同

無論現(xiàn)在幾個(gè)頭部流媒體平臺(tái)怎么不做人，比如搞賬號(hào)限制還是內(nèi)容同質(zhì)化，相對(duì)來說海外流媒體總體上依然“生機(jī)勃勃，萬物競發(fā)”。

主要還是內(nèi)容端的生產(chǎn)，只要不是特別反人類的內(nèi)容，基本上沒什么忌諱。針對(duì)小語種地區(qū)的文本內(nèi)置對(duì)于一些國家和地區(qū)的用戶也很友好。

最主要的是在流媒體影視方面，付費(fèi)訂閱基本只收一次錢，廣告時(shí)長有嚴(yán)格限制，不會(huì)產(chǎn)生“你是大會(huì)員，說明你離不開我”這種奇怪的想法。

以Tiktok為代表的短視頻社交平臺(tái)，讓用戶更側(cè)重內(nèi)容打造，允許網(wǎng)站鏈接和站外資源的引入，方便商品網(wǎng)站和各類廣告植入，在跨國文化交流和跨境電商交易方面起到了非常積極的作用。

至于擁有14億人口的中國市場，幾大頭部流媒體平臺(tái)當(dāng)然不會(huì)視若無睹。只是目前因?yàn)榉N種原因，在內(nèi)容端方面存在一些問題。

回到產(chǎn)品端的開發(fā)和創(chuàng)作層面看待這一現(xiàn)狀也并非無解：

想要贏得某一地區(qū)的消費(fèi)市場，首先就要尊重該地區(qū)大多數(shù)人的文化和傳統(tǒng)觀念，以及相應(yīng)的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀。

僅靠“獵奇”或許只能獲得一個(gè)階段內(nèi)的關(guān)注，就像短視頻的中外異同特質(zhì)，有人認(rèn)為這是“全球化的審美降級(jí)”，也有人認(rèn)為“民之所好，如之奈何？”

我們此前提到的短劇和短劇出海，側(cè)面也說明一類事物的興起必然有其內(nèi)部動(dòng)因，前面提到短視頻領(lǐng)域的畫面表達(dá)特點(diǎn)和流行趨勢，其中也隱含了年輕一代人“去權(quán)威化”和“更人性化”的喜好傾向。

這一點(diǎn)映射在影視劇題材及內(nèi)容的市場反饋上也很明顯，在此不多贅言。

只能說每一代年輕人都有天然的“反抗權(quán)威”的調(diào)性，想要獲得主力消費(fèi)市場的支持，無論哪個(gè)平臺(tái)都要強(qiáng)化內(nèi)容。如今連一些地方的公安、消防、政府宣傳都在用極盡搞笑的鏡頭語言討好年輕人，在喧鬧中潛移默化輸出價(jià)值觀，作為文化行業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)者，或許也可以適當(dāng)放松身心，看看海內(nèi)外年輕人的精神狀態(tài)，用一種自然親和的風(fēng)格搞出一番活力。

切記，流媒體乃至任何一種形式的傳播途徑，只是搭載的媒介平臺(tái)。

文化思想層面的意識(shí)領(lǐng)先和“自降身價(jià)”，也許才是一個(gè)行業(yè)真正興盛的開始。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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