2025年，中國(guó)IP衍生行業(yè)迎來(lái)重要節(jié)點(diǎn)。

先是被稱為“中國(guó)樂(lè)高”的布魯可成功上市，之后52TOYS、TOPTOY相繼遞交上市申請(qǐng)，就連申請(qǐng)失效數(shù)月的卡游也重啟IPO項(xiàng)目。

當(dāng)外界好奇下一個(gè)“泡泡瑪特”將是怎樣的商業(yè)形態(tài)時(shí)，一家來(lái)自東莞的零食廠悄然開(kāi)啟自己的資本征程。

近日，廣東金添動(dòng)漫股份有限公司（簡(jiǎn)稱：金添動(dòng)漫）向港交所遞交上市申請(qǐng)，以“擁有最多IP授權(quán)”作為核心籌碼，試圖憑借IP賦能講述一個(gè)有別于傳統(tǒng)零食行業(yè)的新故事。

不足10億營(yíng)收規(guī)模的行業(yè)第一

2024年，中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)9330億元，近4年復(fù)合增速4.8%，已形成存量競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)比金添動(dòng)漫所在的中國(guó)IP食玩市場(chǎng)，近4年復(fù)合增速達(dá)19.6%，并預(yù)計(jì)2025至2029年復(fù)合增速將增至20.9%，潛力較大。

但該賽道尚處在發(fā)展初期，2024年市場(chǎng)規(guī)模約115億元，行業(yè)格局相對(duì)分散，CR5市占率合計(jì)19.1%，其中金添動(dòng)漫以7.6%市占率位居第一。

集中度較低，大大削弱頭部企業(yè)的份額優(yōu)勢(shì)，有被擠出牌桌風(fēng)險(xiǎn)。在2024年中國(guó)IP食玩企業(yè)銷售排名中，金添動(dòng)漫與第二名僅拉開(kāi)4.8億元的銷售差，與第五名相差額在7億左右。

建立份額優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)刻，金添動(dòng)漫卻出現(xiàn)顯著的營(yíng)收增速放緩趨勢(shì)。

2022年至2024年，金添動(dòng)漫營(yíng)收由5.96億增至8.77億元，年復(fù)合增速21.20%，同期凈利潤(rùn)由0.31億元增至1.22億元，年復(fù)合增速98.38%。

然而，進(jìn)入2025年上半年，金添動(dòng)漫營(yíng)收增速驟降至9.82%，凈利潤(rùn)增速降至18.63%。

這背后，是“中國(guó)IP趣玩食品行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者”金添動(dòng)漫全部IP均為授權(quán)所得，命門被IP授權(quán)方高度牽制，可持續(xù)性發(fā)展成疑。

而就在金添動(dòng)漫IPO前夕，手握核心授權(quán)IP資源的重要股東提前解綁離場(chǎng)，進(jìn)一步加重這一市場(chǎng)質(zhì)疑。

“谷子經(jīng)濟(jì)”走進(jìn)零食市場(chǎng)

在分析金添動(dòng)漫之前，先簡(jiǎn)單了解一下什么是IP食玩。

相較于普通IP食品僅在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型中融入IP元素，IP食玩更注重“食”與“玩”的雙重體驗(yàn)，包裝設(shè)計(jì)更具巧思，且多采用食品盲盒的形式售賣，具備收藏價(jià)值，可獲得更高的消費(fèi)頻次。

翻閱金添動(dòng)漫旗艦店可以看見(jiàn)IP食玩的多種展現(xiàn)形式，如普通零食產(chǎn)品包裝袋中附帶收藏卡、徽章、手辦、貼紙等IP贈(zèng)品；精美包裝零食鐵罐的蓋子其實(shí)是吧唧、冰箱貼、鏡子等等。

可以看出，相較于傳統(tǒng)零食產(chǎn)品，IP食玩的商業(yè)模式更趨同于IP潮玩，即與IP深度綁定，且對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“玩”的收藏價(jià)值往往高于“食”的本身價(jià)值，可獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

的確也是如此，IP賦能之下，金添動(dòng)漫的吸金能力顯著高于傳統(tǒng)零食同行。2025年上半年，金添動(dòng)漫的綜合毛利率已由2022年的26.6%增至34.7%，對(duì)比同期三只松鼠、良品鋪?zhàn)用试?4-25%左右。

但縱觀整個(gè)IP衍生品市場(chǎng)，金添動(dòng)漫的產(chǎn)品溢價(jià)能力卻并不顯著。

以IP潮玩品牌為例，2025年上半年泡泡瑪特毛利率創(chuàng)新高超70%，同期布魯可、52TOYS也可達(dá)39-50%左右，此外擁有超70個(gè)IP資源的卡牌品牌卡游，毛利率也可超65%。

溢價(jià)能力弱的另一面是品牌力不足。目前，金添動(dòng)漫擁有“添樂(lè)卡通王”、“TALA'S”兩大食玩品牌，超600款SKU覆蓋糖果、餅干、膨化、巧克力、海苔等多種零食品類。

翻看兩品牌旗艦店，所售產(chǎn)品在IP、品類、價(jià)格帶、消費(fèi)者畫像多方面有較高相似度，并未打出明顯的差異化定位，缺乏獨(dú)特性和辨識(shí)度。這一問(wèn)題，在同行業(yè)競(jìng)品之間同樣存在。

缺乏品牌力，早已在金添動(dòng)漫的發(fā)展歷程中有所展現(xiàn)。

金添動(dòng)漫線下渠道（經(jīng)銷商、直銷零售商）營(yíng)收占比常年保持在98%左右，品牌曝光主要依賴線下商戶產(chǎn)品陳列，且主要集中在下沉市場(chǎng)。截至2025年6月末，金添動(dòng)漫由2600家經(jīng)銷商構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)1700個(gè)縣，縣級(jí)覆蓋率超60%。

2022年至2024年，金添動(dòng)漫線下渠道營(yíng)收額由5.88億元增至8.7億元，年復(fù)合增速達(dá)21.64%。

值得注意的是，這一增長(zhǎng)主要得益于直銷零售商，如鳴鳴很忙、萬(wàn)辰等量販零食店，以及名創(chuàng)優(yōu)品、永輝超市等其他零售店。2022年至2024年，直銷零售商收入由0.21億元增至2.90億元，年復(fù)合增速達(dá)271.61%。2025年上半年，該渠道仍能保持57.38%的同比增速。

但隨著對(duì)下沉市場(chǎng)的不斷滲透，以價(jià)換量開(kāi)始蠶食利潤(rùn)。

從渠道毛利率來(lái)看，直銷零售商渠道毛利率僅在引入鳴鳴很忙、萬(wàn)辰等零售商的2023年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4.7%至40.5%，此后呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，截至2025年6月末已降至39.2%。

需要注意的是，電商轉(zhuǎn)型作為許多品牌重塑品牌價(jià)值的關(guān)鍵一步，金添動(dòng)漫同樣展現(xiàn)顯著的滯后性。

自2024年起，金添動(dòng)漫開(kāi)始逐步入駐天貓、京東、抖音等主流第三方電商平臺(tái)，2025年上半年電商渠道營(yíng)收占比創(chuàng)新高，達(dá)1.1%。從天貓旗艦店來(lái)看，“添樂(lè)卡通王”、“TALA'S”店鋪粉絲數(shù)分別為3.35萬(wàn)、0.93萬(wàn)，店鋪?zhàn)罡弋a(chǎn)品銷量均未破萬(wàn)。

在品牌、產(chǎn)品自身效能不足的情況下，IP聯(lián)名成為金添動(dòng)漫唯一競(jìng)爭(zhēng)武器。

26個(gè)IP均為授權(quán)所得

截至2025年6月末，金添動(dòng)漫累計(jì)擁有26個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP資源，但全部為“非獨(dú)家授權(quán)所得”，又讓這條護(hù)城河看起來(lái)不那么牢固。

從營(yíng)收構(gòu)成看，金添動(dòng)漫對(duì)個(gè)別授權(quán)IP依賴度明顯。2025年上半年，金添動(dòng)漫近8成營(yíng)收來(lái)自?shī)W特曼、小馬寶莉、蠟筆小新3大授權(quán)，其中僅奧特曼就貢獻(xiàn)4成。

這種高度依賴為金添動(dòng)漫的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)諸多隱患。

首先是授權(quán)成本持續(xù)攀升，據(jù)金添動(dòng)漫透露，公司IP版權(quán)費(fèi)主要采用“最低保證金+收入分成”模式。2022年至2025年上半年，金添動(dòng)漫IP版權(quán)費(fèi)開(kāi)支累計(jì)達(dá)1.03億元，占銷售成本比重由4.8%增至6.98%。

其次，“非獨(dú)家授權(quán)”意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以使用相同的IP開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年已有76個(gè)食品品牌與138個(gè)IP策劃了178起聯(lián)名合作。除食品廠商外，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、卡游等手握眾多IP資源的跨界玩家也逐步向食玩領(lǐng)域延伸。

以“谷子經(jīng)濟(jì)第一股”廣博股份為例，2025年10月推出的《名偵探柯南》食玩系列正式入局IP食玩賽道，涉及曲奇餅干、芝士球、糖果等多品類，與金添動(dòng)漫《名偵探柯南》系列食玩高度相似。

更深層的問(wèn)題在于，金添動(dòng)漫授權(quán)IP續(xù)約面臨不確定性。

招股書顯示，金添動(dòng)漫旗下IP授權(quán)期限在1-3.5年，其中第一大IP奧特曼的授權(quán)協(xié)議期限僅剩12個(gè)月，若未來(lái)續(xù)簽失敗帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響不可估量。

圖片來(lái)源：金添動(dòng)漫招股書

IP續(xù)期隱憂，在金添動(dòng)漫IPO前夕被進(jìn)一步放大。2025年7月，金添動(dòng)漫原二股東孫劍突然清倉(cāng)手中1944萬(wàn)全部股份，并在此前半年內(nèi)相繼卸任金添動(dòng)漫董事、動(dòng)漫監(jiān)事職務(wù)。

據(jù)了解，孫劍手握豐富的動(dòng)漫IP資源，一手創(chuàng)辦的上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱：新創(chuàng)華）是多個(gè)國(guó)際知名IP的中國(guó)版權(quán)總代理，其中金添動(dòng)漫核心授權(quán)IP奧特曼、名偵探柯南便是來(lái)自新創(chuàng)華。

孫劍的離開(kāi)，預(yù)示著金添動(dòng)漫在未來(lái)授權(quán)談判中的籌碼被進(jìn)一步削弱，或?qū)⒚媾R授權(quán)成本增高及續(xù)簽失敗的局面。

似乎為提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，2025年上半年，金添動(dòng)漫對(duì)旗下IP營(yíng)收結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，其中奧特曼雖仍為第一大IP但營(yíng)收占比同比減少14.2個(gè)百分點(diǎn)至43.9%，導(dǎo)致罕見(jiàn)的17.07%板塊營(yíng)收下滑，成為當(dāng)期拖累總營(yíng)收增速下滑的主要原因。

但這種IP組合優(yōu)化本質(zhì)還是換湯不換藥，并沒(méi)有徹底根除授權(quán)IP自帶的潛藏風(fēng)險(xiǎn)。金添動(dòng)漫在招股書中透露，計(jì)劃孵化自有原創(chuàng)IP。

只是，除泡泡瑪特外，目前國(guó)內(nèi)尚未有一家IP衍生公司徹底脫離對(duì)授權(quán)IP依賴。

以52TOYS為例，手握百余IP資源中有35個(gè)為自有原創(chuàng)，這一數(shù)量已跑贏“聯(lián)名狂魔”名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY，但列數(shù)猛獸匣、Panda Roll、Nook等自有IP，尚未形成口碑傳播效應(yīng)，商業(yè)價(jià)值有限。以52TOYS首個(gè)原創(chuàng)IP猛獸匣為例，近三年累計(jì)貢獻(xiàn)GMV達(dá)1.9億元。對(duì)比泡泡瑪特2024年旗下已有4個(gè)原創(chuàng)IP破10億年?duì)I收額。

反觀金添動(dòng)漫，在原創(chuàng)IP打造方面的劣勢(shì)則更加明顯。旗下“添樂(lè)卡通王”、“TALA'S”兩大品牌名氣遠(yuǎn)低于52TOYS，品牌效能帶動(dòng)原創(chuàng)IP銷售程度十分有限。

未來(lái)為打開(kāi)自有IP銷路，金添動(dòng)漫難免會(huì)加大營(yíng)銷方面投入。以往其數(shù)據(jù)來(lái)看，完全依賴授權(quán)IP的金添動(dòng)漫銷售及營(yíng)銷費(fèi)用率由2022年9%降至2025年上半年6.4%，成本優(yōu)化效果顯著。

不免擔(dān)憂，在如今利潤(rùn)增速已出現(xiàn)顯著下滑的背景下，營(yíng)銷成本一旦大幅增長(zhǎng)，是否會(huì)進(jìn)一步對(duì)公司盈利能力產(chǎn)生影響。

難以開(kāi)拓增量市場(chǎng)

為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，此次赴港IPO，金添動(dòng)漫計(jì)劃將募資用于豐富IP組合、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線下IP主題商店鋪設(shè)等方向。

同時(shí)，金添動(dòng)漫還首次透露詳細(xì)出海計(jì)劃，即將授權(quán)IP組合以馬來(lái)西亞為起點(diǎn)正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，試圖通過(guò)開(kāi)拓增量市場(chǎng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)提升。

然而，根據(jù)金添動(dòng)漫在招股書中披露的14個(gè)核心授權(quán)IP，除奧特曼、小馬寶莉、三麗鷗、蛋仔派對(duì)外，其余IP的授權(quán)區(qū)域均僅限中國(guó)地區(qū)。

在數(shù)量有限、續(xù)期不定的IP矩陣下，金添動(dòng)漫的出海之旅尚未開(kāi)始就已被畫上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

而在IP、產(chǎn)品、品牌三大方面的發(fā)展困境之下，金添動(dòng)漫的資金盤已亮起紅燈。

截至2025年6月末，金添動(dòng)漫短期及長(zhǎng)期貸款及借款合計(jì)達(dá)1.91億元，而同期公司賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩1.09億元，有短期償債風(fēng)險(xiǎn)。

需要注意的是，成立十余年間，金添動(dòng)漫從未有過(guò)外部融資經(jīng)歷，借助上市融資補(bǔ)充“彈藥”已成為必須要走的一步。

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