今年雙十一可能是史上最冷清的時(shí)期。

小紅書罵湊單復(fù)雜的少了，朋友圈發(fā)“剁手”的也不見了，也沒了鋪天蓋地的廣告和戰(zhàn)報(bào)了。

但就是這樣一個(gè)冷清到無(wú)感的雙十一，竟然悄悄賣出1.6萬(wàn)億，比過去幾年高了一大截。

當(dāng)所有人都在網(wǎng)上吐槽消費(fèi)能力降至冰點(diǎn)時(shí)，火熱的銷售數(shù)據(jù)實(shí)在讓人有點(diǎn)想不通，也不相信。

到底是誰(shuí)在買，又在買什么？

2025雙十一，和你看到的不一樣。

天貓連續(xù)4年沒有公布雙十一的銷售額，肯定是沒那么風(fēng)光了。

但今年天貓總裁戴家洛表示：天貓實(shí)現(xiàn)了4年來(lái)最好的一次增長(zhǎng)。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示：雙十一期間，全國(guó)攬收快遞139.83億件，比平常增加了118%。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，全平臺(tái)總銷售額達(dá)到1.6萬(wàn)億，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2024年的1.4萬(wàn)億和2023年的1.3萬(wàn)億。

淘寶仍然是雙十一的銷售主力，占據(jù)近50%的份額，京東，抖音分別位居第二、第三位，但抖音增長(zhǎng)速度卻是最快的，同比增長(zhǎng)了30%。

想起2009年，雙十一第一次如旋風(fēng)般席卷大家錢包的時(shí)候，銷售額才0.5億。

17年的時(shí)間，銷售額指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)32000倍。

雖然消費(fèi)額再次破新高，但大家很明顯感覺到，今年雙十一和往年不同。

首先，就是京東、抖音、小紅書的強(qiáng)勢(shì)突起，直播電商比重越來(lái)越大，消費(fèi)者分散在各個(gè)平臺(tái)。

抖音甚至提前搶跑，從10月9日，就開始雙十一大促。

如果算上無(wú)縫銜接的中秋大促銷，抖音的促銷持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)57天。

在此期間，抖音6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷售額翻倍，首次參加的商家中，有2萬(wàn)個(gè)銷售額破百萬(wàn)。

京東手機(jī)銷量直接翻了4倍，淘寶88VIP用戶則突破5300萬(wàn)，平均消費(fèi)甚至達(dá)到非會(huì)員的9倍。

其次，就是“即時(shí)零售”賣爆了，“外賣”單為雙十一貢獻(xiàn)了大增長(zhǎng)。

今年雙十一期間，即時(shí)零售銷售額突破670億。

HUAWEI數(shù)千家門店，在上線淘寶閃送后，周銷量環(huán)比暴漲20倍，ANTA月環(huán)比增長(zhǎng)144%，巴拉巴拉雙十一開賣當(dāng)天，成交額暴增6倍。

怪不得，今年京東、美團(tuán)、淘寶閃送為了搶外賣用戶，持續(xù)發(fā)紅包。

因?yàn)椋磿r(shí)零售是跨境電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商、二手電商之外，最后一個(gè)超大消費(fèi)市場(chǎng)。

畢竟，即時(shí)零售速度優(yōu)勢(shì)明顯。

今年8月，淘寶閃送就達(dá)到了3億月活，比4月份增加了2倍。

QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶10月的活躍用戶，首次突破10億，淘寶閃送對(duì)今年雙十一貢獻(xiàn)不小。

無(wú)論是延長(zhǎng)雙十一大促，還是發(fā)力即時(shí)零售，都是因?yàn)檫^去大水漫灌拼GMV的消費(fèi)理念被消費(fèi)者拋棄。

過去雙十一最為人詬病的，就是“套路”。

很多人在小紅書吐槽，辛辛苦苦湊單，過后再看，竟然更便宜了。

還要去掰扯“價(jià)保”，往往又惹一肚子氣，像個(gè)大冤種，因此，大家越來(lái)越不愿意等雙十一再去買買買了，有需要就下單。

不拉長(zhǎng)時(shí)間線、不提供更快速便捷的服務(wù)，只怕再過幾年，雙十一又要還給“光棍節(jié)”了。

這也說明大家越來(lái)越理性，電商平臺(tái)閉著眼造出雙十一、雙十二、618就能賺錢的時(shí)代一去不返，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，利好的還是消費(fèi)者。

不是說沒人消費(fèi)，怎么銷售額還爆了呢？

今年撐起雙十一的是“精準(zhǔn)”投放、拉長(zhǎng)周期、線上線下結(jié)合。

首先，是精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)更加無(wú)感了。

購(gòu)買鏈條覆蓋了人們的注意力。

過去，購(gòu)物只能去淘寶、京東，如今，逛朋友圈、點(diǎn)外賣、刷抖音都能買買買。

而且，算法摸清楚了你的喜好，今天搜一下，點(diǎn)個(gè)贊，明天就能變著法給你推送這類商品。

如果，你嫌價(jià)格貴，他們還會(huì)全網(wǎng)比價(jià)，不斷推送價(jià)格更低同類產(chǎn)品，還時(shí)不時(shí)給你送個(gè)券，或者來(lái)個(gè)限時(shí)優(yōu)惠。

不知不覺，就下單了。

今年，電商還有一個(gè)大變化，那就是AI讓消費(fèi)更順滑。

在自研千問大模型的幫助下，8月份，淘寶上線“AI萬(wàn)能搜”，不需要知道是什么，只要有想要的功能，說出來(lái)就找得到。

過去，人們得先去搜索了解，然后再打開淘寶找商品，如今就更方便了。

其次，2025年的雙十一是過去17年來(lái)，持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。

一方面，大家更加理性，單純因?yàn)榈蛢r(jià)下單的沖動(dòng)少了，而且全年多個(gè)購(gòu)物促銷節(jié)日，讓人們不再需要專門等到雙十一再買，但雙十一在大家心目中還是有“低價(jià)”的認(rèn)知的。

今年，各大平臺(tái)，先是收起那套復(fù)雜規(guī)則，比如淘寶88vip無(wú)套路全場(chǎng)9折，拼多多升級(jí)百億補(bǔ)貼，京東直接全網(wǎng)低價(jià)。

然后才是拉長(zhǎng)補(bǔ)貼周期，以時(shí)間換空間。

畢竟，中國(guó)有14億人，幾億寵物，基礎(chǔ)的消費(fèi)潛力巨大，拉長(zhǎng)補(bǔ)貼周期，也是滿足消費(fèi)者理性的購(gòu)物決策。

最后，今年雙十一，第一次有如此大的力度，連接起了線上和線下。

過去，線下服裝店、手機(jī)店、藥店，看著線上店鋪爆單、有紅包疊加，只能干瞪眼。

今年雙十一，不少加入即時(shí)零售的店鋪，也能獲得平臺(tái)的百億補(bǔ)貼。

這可謂一舉兩得，線下門店的消費(fèi)增加了，消費(fèi)者也獲得了更方便、快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

多處發(fā)力，才造就了近4年，銷售額最高的一次雙十一。

最近幾年大家的錢包確實(shí)扁了。

因此，購(gòu)物也回歸理性了，但是今年雙十一的表現(xiàn)，似乎暗示，最困難的日子將要過去。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)常識(shí)，那就是一個(gè)人的支出，就是另一個(gè)人的收入，這也是過去一年，國(guó)家補(bǔ)貼的目的：通過拉動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

過去，電商集中在江浙滬、廣東，全國(guó)的消費(fèi)其實(shí)是分配不均的，都流向了這些地方。

如今，隨著即時(shí)零售的爆發(fā)增長(zhǎng)，會(huì)促進(jìn)更多本地倉(cāng)儲(chǔ)、線下店鋪的營(yíng)收增長(zhǎng)，這也會(huì)為本地提供更多的工作崗位，需要更多外賣員、貨車司機(jī)、倉(cāng)庫(kù)管理員等。

我國(guó)即時(shí)零售的銷售額5年來(lái)翻了10倍，達(dá)到6500億。

尤其是青年人越來(lái)越依賴即時(shí)零售，即使超市就在家門口，無(wú)論是購(gòu)買生鮮蔬菜，還是日常用品，都像點(diǎn)外賣一樣，選擇在線上下單。

尤其是像美團(tuán)的小香超市、樸樸超市等，提供的商品品類比線下普通超市更全，購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)。

下班前買好，人還沒到家，貨就先到門口了。

過去，手機(jī)充電線壞了，要么去超市，要么在網(wǎng)上買一個(gè)原裝等好幾天，如今，越來(lái)越多的人都是用閃送了。

從5月份閃購(gòu)業(yè)務(wù)上線以來(lái)，已經(jīng)有40萬(wàn)家品牌入駐淘寶閃購(gòu)，從茅臺(tái)到vivo，從李寧、安踏到ANESSA安熱曬等品牌美妝。

雖然，閃購(gòu)和電商比，存在種類不足、供應(yīng)鏈不完備，消費(fèi)者未能形成習(xí)慣的問題。

但擁有履約時(shí)效更快的優(yōu)勢(shì)，正在成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在閃購(gòu)下單的用戶中，還有1億未在淘寶下過單，這也是今年淘寶雙十一數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)的原因。

今年雙十一，全網(wǎng)銷售額一反過去4年的下降頹勢(shì)，似乎有了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象。

參考資料：

1.每日經(jīng)濟(jì)新聞：《2025“雙11”交卷：為GMV脫水、向大消費(fèi)開疆，一個(gè)理性主義天貓的進(jìn)擊》

2.第一財(cái)經(jīng)：《第17次雙11大促，一次遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)的混戰(zhàn)》

3.大眾新聞：《史上最長(zhǎng)雙11落幕：多平臺(tái)稱成交額創(chuàng)新高》

4.艾瑞咨詢：《2025雙11電商消費(fèi)觀察報(bào)告》

作者：白真誠(chéng)

編輯：歌