百年啤酒巨頭青島啤酒，正經(jīng)歷資本市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從2023年4月至今，青島啤酒的股價(jià)從最高119.65元跌到現(xiàn)在的63.5元，市值狂瀉760億，跌懵了。

如今，青島啤酒市值僅剩866億，而公司凈資產(chǎn)值就有322億，這意味著青島啤酒的市值僅是凈資產(chǎn)的2.77倍。

而與資本市場(chǎng)受冷落形成鮮明對(duì)比的是，青島啤酒在2025年前三季度營(yíng)收293億、利潤(rùn)52億，創(chuàng)下歷史新高。

這家百年啤酒巨頭為何陷入“賺錢(qián)卻不被資本待見(jiàn)”的困境，難道2023年遭遇的“小便門(mén)”事件的影響至今還未散去嗎。

實(shí)際上，資本的嗅覺(jué)是最靈敏的，青島啤酒當(dāng)下缺了資本最喜歡的一股味兒。

增長(zhǎng)瓶頸

青島啤酒曾經(jīng)是一哥，但現(xiàn)在是二哥了，給華潤(rùn)讓位子了，營(yíng)收、利潤(rùn)都被華潤(rùn)啤酒壓了一頭。

當(dāng)然，如前所說(shuō)，青島啤酒仍然非常賺錢(qián)，只是，資本市場(chǎng)要的是高速增長(zhǎng)，但青島啤酒的增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。

2024年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.38億元，同比下降5.3%，這是近五年來(lái)公司營(yíng)收出現(xiàn)的最大幅度“滑坡”。

凈利潤(rùn)方面，雖然2024年公司凈利潤(rùn)創(chuàng)下上市以來(lái)最高紀(jì)錄，但凈利潤(rùn)增速卻呈現(xiàn)顯著“失速”，是其7年來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2024年支撐青島啤酒凈利潤(rùn)的主要原因是“降本”而非“增收”。

報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒營(yíng)業(yè)成本同比下降7.72%，銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用都出現(xiàn)了不同程度的下降。

“降本”速度超過(guò)業(yè)績(jī)“滑坡”速度，最終使得青島啤酒維持了凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。

區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展不平衡也更加明顯。

青島啤酒在華南地區(qū)、華東地區(qū)、東南地區(qū)、港澳及其他海外地區(qū)營(yíng)業(yè)收入同比分別下滑6.75%、9.91%、24.14%和24.23%，均快于整體營(yíng)收下降速度。

山東以外市場(chǎng)對(duì)青島啤酒業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不足三成，市場(chǎng)收縮趨勢(shì)明顯。

高端化困局

隨著國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)供給趨于飽和，向高端化發(fā)展成為啤酒企業(yè)的普遍選擇，但青島啤酒的高端化之路并不順暢。

青島啤酒實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

公司先后推出一世傳奇、百年鴻運(yùn)、百年之旅、奧古特、白啤等高端品類(lèi)，其中一世傳奇以1399元/瓶的官方售價(jià)位列國(guó)內(nèi)最貴啤酒之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年青島啤酒毛利率為40.11%，同比上升1.6%；公司中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比重，也由2023年的40.5%提升至41.8%。

然而，青島啤酒的高端化策略雖然取得了一定成效，但是整體缺乏亮點(diǎn)、市場(chǎng)反應(yīng)平平。

2024年，青島啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量315.4萬(wàn)千升，相較上年出現(xiàn)下滑。

一位南京建鄴區(qū)的便利店店主坦言：“去年年初進(jìn)了一瓶一世傳奇，到今天還沒(méi)賣(mài)出去。我向顧客推薦過(guò)，但是上千元的售價(jià)讓人難以接受，也缺乏口碑作為支撐?！?/p>

青島啤酒也承認(rèn)，一世傳奇系列產(chǎn)品基數(shù)較低，銷(xiāo)售收入占比不大。

多元化挫敗

在主業(yè)增長(zhǎng)遇阻的背景下，青島啤酒試圖通過(guò)多元化布局尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這一戰(zhàn)略并未順利推進(jìn)。

今年5月，青島啤酒公告披露，擬以6.65億元收購(gòu)山東即墨黃酒廠(chǎng)有限公司100%股權(quán)。

青島啤酒董事會(huì)秘書(shū)張瑞祥曾表態(tài)：“收購(gòu)可實(shí)現(xiàn)‘啤酒+黃酒’淡旺季互補(bǔ)，借助1.16萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)黃酒全國(guó)化”。

然而，這場(chǎng)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的交易最終以失敗告終。

2025年10月26日，青島啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，決定終止以6.65億元收購(gòu)山東即墨黃酒廠(chǎng)100%股權(quán)，且無(wú)需承擔(dān)任何違約責(zé)任。

原因是《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定的交割先決條件未能滿(mǎn)足。

在交割期內(nèi)，即墨黃酒資產(chǎn)股權(quán)凍結(jié)、控股股東資金占用等問(wèn)題集中爆發(fā)，使其成為“帶病賣(mài)身”。

即墨黃酒負(fù)債總額達(dá)7.05億元，資產(chǎn)負(fù)債率飆升至77.64%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

對(duì)比來(lái)看，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)同期負(fù)債率僅為10.71%、17.67%和12.45%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，這本質(zhì)是場(chǎng)以并購(gòu)為名的救援。

子品牌之憂(yōu)

除了高端化受挫和多元化失敗，青島啤酒還面臨著子品牌銷(xiāo)量下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

作為公司傾力打造的全國(guó)性第二品牌，嶗山啤酒銷(xiāo)量下滑態(tài)勢(shì)未改，成為拖累青島啤酒整體業(yè)績(jī)的主要原因之一。

2025年前三季度，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量689.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.6%。其中，主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量399萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.1%。

然而，以嶗山啤酒為主的其他品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量290.4萬(wàn)千升，同比下滑約1.56%。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，2024年，以嶗山啤酒為主的其他品牌銷(xiāo)量345萬(wàn)千升，較2020年減少超50萬(wàn)千升。

嶗山啤酒銷(xiāo)量下滑的直接制約了青島啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從戰(zhàn)略布局來(lái)看，青島啤酒主品牌聚焦中高端啤酒市場(chǎng)，以嶗山啤酒為主的其他品牌主推大眾消費(fèi)市場(chǎng)，兩者共同構(gòu)成了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

這正是公司實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略的核心。

然而，近年來(lái)，盡管以嶗山啤酒為主的其他品牌持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品單價(jià)提升，但銷(xiāo)量下滑態(tài)勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)。

行業(yè)困局

青島啤酒面臨的困境，在相當(dāng)程度上反映了整個(gè)啤酒行業(yè)正面臨的共同挑戰(zhàn)。

啤酒行業(yè)已從“銷(xiāo)量比拼”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)比拼”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益白熱化。

隨著國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)供給趨于飽和，2024年全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量為3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。

面對(duì)行業(yè)縮量競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)市場(chǎng)多元化需求，工業(yè)拉格啤酒時(shí)代逐漸落幕，風(fēng)味多元化、高品質(zhì)啤酒成為行業(yè)風(fēng)向。

并以此帶動(dòng)啤酒企業(yè)從量增向價(jià)增轉(zhuǎn)型，推動(dòng)利潤(rùn)率提升。

而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。

隨著低度酒、果酒等細(xì)分品類(lèi)快速崛起，憑借著更貼合年輕群體的口感偏好，持續(xù)分流了傳統(tǒng)啤酒的市場(chǎng)份額。

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，18~24歲的Z世代是啤酒消費(fèi)增速較快的群體，男性和女性的同比增速分別達(dá)到了25.9%和39.8%。

面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，青島啤酒也陸續(xù)推出特色產(chǎn)品，積極尋求變革與突破，但鮮有像金星茶啤、燕京U8般具有市場(chǎng)穿透力和話(huà)題性的現(xiàn)象級(jí)爆品問(wèn)世。

某酒行業(yè)專(zhuān)家指出，在存量市場(chǎng)擠壓下，青島啤酒產(chǎn)品端的市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)仍具備提升空間。

如何打造出更具市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品，成為青島啤酒以及其他品牌在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下亟待解決的重要問(wèn)題。

前路何在

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，青島啤酒正在尋找突圍之路。

高盛研究報(bào)告指出，基于銷(xiāo)量及平均價(jià)格疲軟，將青島啤酒2025至27年銷(xiāo)售額下調(diào)少于2%，盈利預(yù)測(cè)相應(yīng)下調(diào)5%至6%。

主要反映經(jīng)營(yíng)開(kāi)支和融資成本預(yù)測(cè)下調(diào)，以及有效稅率上升。

該行最新預(yù)期2025至27年銷(xiāo)售額按年增長(zhǎng)0.7%至3.2%，銷(xiāo)量按年增長(zhǎng)1%至2.1%，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自青島主品牌。

在高端化戰(zhàn)略方面，青島啤酒持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，研發(fā)上市了“輕干”、“櫻花味白啤”、“渾濁IPA”及“全麥國(guó)潮”、“全麥逸品”等多款特色產(chǎn)品。

從個(gè)性化、健康化、高端化及創(chuàng)新口感、便攜包裝等維度滿(mǎn)足了消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求。

2025年上半年，公司高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量199.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.1%，顯示高端化戰(zhàn)略仍在推進(jìn)。

在渠道方面，公司堅(jiān)持全渠道發(fā)力，主流渠道市場(chǎng)地位不斷夯實(shí)，新興渠道保持行業(yè)領(lǐng)先。

線(xiàn)上渠道持續(xù)深化運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)平臺(tái)，聚焦發(fā)力新媒體、新渠道；即時(shí)零售業(yè)務(wù)強(qiáng)化閃電倉(cāng)、酒專(zhuān)營(yíng)等新業(yè)態(tài)布局開(kāi)發(fā)，連續(xù)5年交易額高速增長(zhǎng)。

總結(jié)

青島啤酒的案例揭示了中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)：在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)之間，并不總是劃等號(hào)。

這家百年啤酒巨頭如今站在轉(zhuǎn)型的十字路口，它需要重新思考品牌與年輕人的連接方式，需要在高端化的理想與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間找到平衡。

正如那些曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)品牌，唯有擁抱變化，方能穿越周期。