當(dāng)年輕人的抽象文化走向主流，品牌也開始借梗營銷。但熱度與風(fēng)險往往并存：九陽豆?jié){的“哈基米綠豆?jié){”既是一次成功的流量實驗，也是一次口碑考驗。本文試圖回答：品牌玩梗，底線在哪里？

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“哈基米南北綠豆，阿西噶阿西嗨呀庫乃路。”

這串如同咒語一般不知所云的字符，成了九陽豆?jié){新品爆發(fā)的最大“功臣”。

今年雙11期間，九陽豆?jié){高調(diào)推出新品“哈基米南北綠豆?jié){”，將一只頭裹綠豆的AI橘貓作為形象大使，打出了“曼波上新”的口號。令人意外的是，這一抽象梗收獲了超過預(yù)期的市場反饋。

圖源：九陽豆?jié){官方店

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音，這一新品自上線后銷量達到25~50W，貢獻了750W~1000W的銷售額，瀏覽量更是高達273W。由于過于火爆，九陽豆?jié){不得不發(fā)布告罄聲明，表示由于訂單量達到供應(yīng)上限，決定暫停售賣。

有意思的是，“哈基米豆?jié){”甚至帶動了九陽股份的強勢上漲，在連續(xù)強勢漲停后，九陽股份緊急出面回應(yīng)，“公司沒有哈基米相關(guān)產(chǎn)品”，表示該飲品由九陽豆業(yè)運營，九陽股份自2023年12月起已不再持有其任何股權(quán)，公司主營業(yè)務(wù)仍聚焦于小家電領(lǐng)域，不涉及食品飲料產(chǎn)品。而在九陽豆?jié){嘗到流量紅利后，一眾品牌也爭相蹭上熱度，玩梗營銷。

但事實上，九陽豆?jié){的“哈基米”營銷并非全無爭議，不久之前，“九陽豆?jié){玩虐貓梗”還一度沖上微博熱搜——在梗的不斷演變中，這一概念逐漸擁有了多個沖突、對立的內(nèi)涵。盡管爭議尚無定論，但九陽豆?jié){此舉的確打了一個“擦邊球”，同樣也為品牌口碑帶來了風(fēng)險。

2025年，品牌“下場”玩梗，邊界在哪里？

九陽豆?jié){，做起“哈基米生意”

“哈基米”這一熱梗，源自日本動漫《賽馬娘》中，角色“東海帝王”所哼唱的一段魔性旋律，其中，歌詞中反復(fù)出現(xiàn)的“はちみ”被“空耳”成“哈基米”，而“哈基米南北綠豆”同樣是對歌詞的空耳。

此后，B站UP主@京橋剎那 用游戲BGM對這段旋律進行調(diào)音，所創(chuàng)作出的BGM便成為一切的“萬惡之源”。這段洗腦的旋律在抖音被大量應(yīng)用于貓咪萌寵視頻，久而久之，用戶逐漸將“貓咪”與“哈基米”之間劃上了等號。

與此同時，在原曲空耳的基礎(chǔ)上，網(wǎng)友們不斷二創(chuàng)、魔改，將歌詞嵌套進各種曲調(diào)中，衍生出大量的“哈基米音樂”，包括與賽馬娘另一角色曼波合流成“哈基米曼波”，“哈基米南北綠豆”這句本身無意義的音節(jié)，由此開始進一步“抽象化”。

而隨著AI工具的普及，網(wǎng)友們開始利用AI生成各類哈基米相關(guān)視頻，也因此，當(dāng)九陽豆?jié){宣布上新“哈基米南北綠豆?jié){”時，不少用戶都以為這又是一次AI整活，結(jié)果收到其他用戶回復(fù)：是真的，已斷貨。

為了配合這一熱梗，讓新品更具市場傳播力，九陽豆?jié){也做了大量的準備工作，比如將產(chǎn)品包裝袋打造成梗的聚集地：封面橘貓或身穿古裝，或坐于蓮臺，或有著陶喆同款斜劉海，配合下面的文案“臣本哈基，躬耕于九陽，種植南北綠豆”“既見哈基，為何不咪”等。

為了預(yù)熱，九陽豆?jié){還拉來廠長當(dāng)場朗誦“哈基米南北綠豆”全文；品牌的抖音直播間則煥新成綠豆?jié){同款色，主播線上互動點歌，獻唱哈基米音樂串燒，如《跳樓基》《藍蓮哈》等——這類音樂在內(nèi)容平臺有著可觀的流量。

圖源：九陽豆?jié){直播間

“哈基米”形象加上年輕人喜愛的抽象梗，讓九陽豆?jié){實打?qū)嵉亍百u爆了”。在價格定位上，這款29.9元15袋的綠豆?jié){也給了眾多消費者以“嘗新”“圖一樂”的契機，上新后迅速帶動九陽豆?jié){官方?jīng)_上抖音沖飲類直播榜TOP1。

目前，各大電商平臺上，哈基米南北綠豆?jié){均已進入預(yù)售期，甚至最晚可能有1月份才能拿到這款新品，電商上的狂熱甚至帶動本不相干的九陽股份股票強勢上漲。而在九陽豆?jié){嘗到“甜頭”后，眾多品牌紛紛帶自家產(chǎn)品加入玩梗大軍，或是仿效推出同款。

回顧以往，九陽豆?jié){的營銷策略一直偏向中規(guī)中矩，如簽約劉畊宏作為代言人，推廣運動后蛋白補給、邀請王曼昱代言，打造"自律搭子"人設(shè)，或是合作《以閃亮之名》《天地劍心》推出聯(lián)名活動，盡管始終在“年輕化”，但也都是品牌營銷的常見路數(shù)。

推出“哈基米南北綠豆?jié){”，意味著九陽豆?jié){開始主動迎合和利用源自年輕人的抽象文化，也意味著這一小眾亞文化正逐漸站上“主流”。不過，看似“一本萬利”的營銷背后，也潛藏著“翻車”風(fēng)險：在大解構(gòu)時代，梗的涵義也在不斷演變，當(dāng)其定義權(quán)掌握在不同立場的人群手中時，其語義也不可避免地受到污染。

在這一事件中，首先引發(fā)爭議的是其包裝袋上的橘貓，由于形象與一只圓頭橘貓“耄耋”相似，被用戶質(zhì)疑在玩“虐貓?！薄！半ｑ蟆敝傅氖且恢涣骼碎儇?，因哈氣時會將耳朵背過去又被稱為“圓頭貓”。由于其表情包經(jīng)常被虐貓人群大量引用和傳播，這一形象在特定語境下也逐漸演變?yōu)橐粋€具有爭議的符號。

九陽豆?jié){之前，薯片品牌“品客”就曾在產(chǎn)品宣傳中使用耄耋表情包，并配文“辣到哈氣”，結(jié)果引發(fā)巨大輿論爭議，以品客刪帖道歉告終。而在推出“哈基米南北綠豆?jié){”后，“九陽豆?jié){虐貓?！币苍欢葲_上微博熱搜。

無論從哪個角度來看，九陽豆?jié){打出的都是“擦邊球”無疑。在評論區(qū)，官方賬號還以“好喝到哈氣”“喝完要哈氣”以及耄耋表情包與網(wǎng)友互動；為了規(guī)避風(fēng)險，九陽豆?jié){還在用戶質(zhì)疑貓咪形象來源時解釋，其原型來自于公司園區(qū)內(nèi)的橘貓，并曬出照片為證。從這一角度看，九陽豆?jié){官方并非沒有做過風(fēng)險評估和預(yù)案。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可以說，九陽豆?jié){的爆賣，很大程度上源于“信息差”——在最廣泛的人群中，“哈基米”仍舊是帶著點抽象意味、深受年輕人喜愛的貓咪文化，這正是品牌想要出圈、爭取的大眾市場，而“耄耋?！眲t更像是特定圈層的“暗語”，大部分消費者很難去深究。

但即便如此，無論是前期未能做好“梗”的背調(diào)，還是有意以“擦邊球”博流量，將爭議梗作為產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的舉動，都為九陽豆?jié){的口碑埋下了“暗雷”。

品牌玩梗，邊界何在？

短視頻時代，“玩梗”已經(jīng)成為品牌走年輕化策略的捷徑。一次官方玩梗、整活所帶來的熱度，有時可能帶來品牌意想不到的曝光，這種低成本的營銷正愈來愈被品牌所青睞，最有代表性的便是“貓meme”。

過去幾年，品牌靠玩梗出圈的案例數(shù)不勝數(shù)，也有不少品牌靠這類整活成功打入年輕人內(nèi)部，佼佼者包括蜜雪冰城、瑞幸、麻辣王子等。

去年年底，蜜雪冰城隆重官宣雪王為品牌代言人，被用戶吐槽“錢從左兜里揣到右兜里”“一毛錢代言費也不想花”，今年10月，為了推新品厚芋泥奶茶，雪王又在一片芋頭田前完成了代言人續(xù)約。今年年初，雪王“下江南”同樣火爆出圈：在網(wǎng)紅打卡地紹興溪上蕩秋千，試圖演出“你一句春不晚我就到了真江南”的雪王，被用戶調(diào)侃“硬凹松弛感”，并順勢靠反差斬獲大量討論，甚至帶動大量品牌，如淘寶、蛋仔派對、衛(wèi)龍等攜IP公仔前來打卡同款。

不久之前，三位鄂倫春族大哥因狍皮帽在機場走紅，網(wǎng)友們紛紛玩梗其形象酷似瑞幸logo，并紛紛@品牌官方。此后，瑞幸迅速行動，發(fā)布與鄂倫春族大叔的合作，并前往鄂倫春自治旗拍攝了一支廣告大片；最近，3D高雅企鵝在社交平臺上爆火，“不愿錯過一個?！钡穆槔蓖踝?，則以企鵝為主角，趁勢發(fā)布了一支魔性短視頻：“領(lǐng)導(dǎo)派活我有‘五不接’——不會做的不接、會做的不接、不想做的不接、很急的不接、不急的不接。”

圖源：小紅書

“玩?！蓖瑯右材軌驗槠放茙硪馔獾钠毓?。今年6月，一只表情獨特的小粉豬意外走紅，隨后被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其來源其實是雙匯火腿腸海外版包裝袋上的卡通形象。隨后，眾多網(wǎng)友開始對這一形象進行表情包二創(chuàng)，而雙匯官方也反應(yīng)迅速，積極認領(lǐng)下小粉豬，并制作了一系列表情包，邀請用戶二創(chuàng)。此后，小粉豬也順勢晉升為雙匯的吉祥物和形象IP。

圖源：小紅書

當(dāng)然，品牌玩梗，本質(zhì)上是在與年輕人進行一場高風(fēng)險、高回報的“社交賭博”。這一過程中，也有不少品牌為了拉新、出圈，急于求變，反而因玩梗過度引起價值觀沖突，繼而在大眾輿論場上“翻車”。

往前數(shù)，這樣的“翻車”案例并不少見。早前，便有潤百顏合作“帶帶大師兄”孫笑川，由于與其品牌定位極度不符，導(dǎo)致從代言人到廣告詞“從土狗到水狗”都引發(fā)了巨大爭議，品牌方不得不公開致歉。

去年9月，奶茶品牌古茗也曾因玩梗過度陷入輿論漩渦。在其發(fā)布的一支短視頻中，幾名員工以奶茶杯杯托為手銬，脖子上掛著寫有“不放吸管罪”“不放堅果罪”等字樣。這一創(chuàng)意借鑒的是時下網(wǎng)絡(luò)熱門的“杯托手銬”和“舔狗罪”，但因不尊重員工而被迫下架視頻、公開致歉。

此外，今年9月，老牌面包品牌桃李也因廣告玩梗不當(dāng)而“翻車”，其文案中“五仁不好吃是因為你還沒飽嘗生活的毒打”被指責(zé)為以高高在上的態(tài)度“規(guī)訓(xùn)”消費者。

可見，這條看似輕松的“捷徑”，正越來越成為一條高壓線。層出不窮的翻車案例也提醒著品牌：“玩?！币灿兄逦倪吔?。

其一是社會情緒。梗本身具有“語境依賴性”，在原生社區(qū)語境下也許是自嘲或幽默，但一旦被品牌拿來商業(yè)化放大，就可能觸碰公眾敏感情緒，尤其涉及身份、群體、職業(yè)、性別等議題時，更容易造成“冒犯”效果。

其二則是是品牌人格的適配度。品牌玩梗的前提是和品牌調(diào)性、人群畫像相符，如果硬套年輕化表達，不僅顯得用力過猛，也容易被解讀為“蹭流量”，過度玩梗也容易讓用戶感到厭煩。

其三則是對創(chuàng)作者文化的尊重。隨著內(nèi)容平臺的生態(tài)成熟，“梗”越來越具備明確出處與社區(qū)歸屬。如果品牌的玩梗營銷忽視了創(chuàng)作者、源頭文化及社區(qū)語境，就可能形成“文化挪用”，輕則讓用戶感到不適，重則引發(fā)原社區(qū)反彈。

也因此，盡管看上去是“低成本”營銷，但品牌的每一次玩梗，都是一次價值觀的公開考試，必須進行“權(quán)力視角”和“身份視角”的審視，既要以品牌調(diào)性為基準，又要平衡社會情緒和文化語境。

畢竟，“笑點”與“雷點”往往是一體兩面。

本文來自公眾號：卡思數(shù)據(jù) 作者：吳山

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