撰文|王 菁

編輯|黃大路

設(shè)計|甄尤美

每逢年末廣州車展，中國汽車營銷人最后沖刺的時刻就到了。2025年的這個時候，他們在想些什么？

11月20日上午，廣州車展前夕，第十二屆中國汽車營銷獎——金軒獎舉行啟動儀式。主辦方在宣布了新的申報規(guī)則和獎項類別后，照例迎來汽車營銷人年度關(guān)鍵詞脫口秀時間。

今年，汽車營銷人特別卷：整體市場微增、新能源滲透率過半背后，是廝殺日益激烈的紅海競爭；消費者注意力被稀釋、輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，但消費者對品牌溝通和品牌責任的要求卻水漲船高；新戰(zhàn)略、新產(chǎn)品與新技術(shù)的頻繁發(fā)布，也讓他們不是在開發(fā)布會，就是在準備發(fā)布會的路上。

即便是年度關(guān)鍵詞的輕松時刻，他們牽掛最多的也還是品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)、銷量增長的來處、用戶溝通的挑戰(zhàn)，他們在全球化拓展、細分市場深耕中謀求躍升，在奔跑、回歸或轉(zhuǎn)型中不敢懈怠。

“營銷的人是最不容易的，永遠是跳高的選手，目標永遠是在前面?！苯疖帾剤?zhí)委會主任、評審團副主席、軒轅矩陣CEO、軒轅同學校長賈可總結(jié)道，“營銷的范式正在轉(zhuǎn)變，行業(yè)也正在發(fā)生變化，但好消息是大家已經(jīng)適應(yīng)了新環(huán)境，在這場馬拉松中也會變得越來越從容。”

吳聲：“智能”

金軒獎評委、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲

今年感受最深的一個詞，可能大家都耳熟能詳，甚至覺得“不提也罷”——就是“智能”。

2025年，全球互聯(lián)網(wǎng)AI生成內(nèi)容占比已經(jīng)超過52%。早上就有朋友跟我說，他問了Kimi、豆包、Perplexity，注意，AI的回答成了他做判斷的依據(jù)。AI本身，正在成為我們身邊的“社交口碑”。“智能”這個詞，今天可以從三個角度理解：

第一，智能已經(jīng)成為產(chǎn)品定義的核心要素，也是影響用戶決策的關(guān)鍵變量。用戶越來越年輕、越來越下沉，內(nèi)容社區(qū)上諸多我們稱為“身邊人”的內(nèi)容，的確可能有“52%以上”都來自隨機生成的AI內(nèi)容。智能，正在重構(gòu)“性價比”“質(zhì)價比”與“豪華”“智慧”的認知邏輯。譬如這次廣州車展，一系列車型的發(fā)布如果脫離“智能”，發(fā)布會可能從90分鐘變成9分鐘。因為那些標準配置已經(jīng)無需再提。

第二，基于社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容鏈路，成為車企營銷降本增效的關(guān)鍵。大家都在說沒錢投，但重點是你怎么定義GEO、怎么理解AI和大模型的優(yōu)化、怎么借助用戶使用大模型的行為反哺營銷。豆包、元寶這類工具已經(jīng)帶來很大挑戰(zhàn)，螞蟻推出的“靈光”我也在用，它高度結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容輸出，已經(jīng)能替代很多研究本身。

第三，“智能”表現(xiàn)為“智能體”的崛起。今天怎么做用戶調(diào)研和洞察？在國內(nèi)可以靠經(jīng)驗拍板，但你到非洲去，到科特迪瓦還是肯尼亞，或者要理解中東、東南亞的差異，怎么辦？智能體調(diào)研現(xiàn)在特別火，正是這個原因。數(shù)字人、智能體……一切以Agent為核心的新組織鏈路，會成為2026年的新常態(tài)。

所以“智能”，不僅是產(chǎn)品邏輯，也是營銷邏輯；不僅是內(nèi)容生成方式，更是用戶共創(chuàng)和社群運營的基礎(chǔ)。我們要重新理解社交媒體，重新理解社群。2025年，“智能”還是水下的冰山。等到它浮出水面成為顯學，我們可能還沒準備好。

車企的各位老師，我們真的要擁抱一個新范式到來。這不是“具身智能”“人形機器人”這些概念的差異，而是預(yù)算、OKR乃至業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的匹配度。CMO里的“M”，正在變成“Multi-modal”——多模態(tài)。每一個CMO，都應(yīng)該是“首席多模態(tài)官”。

郭永峰：“油電共智”

一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理郭永峰

當前，汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，隨著智能化、AI技術(shù)的全面滲透，客戶對智能出行的需求既給行業(yè)帶來了壓力，也催生了新的發(fā)展機遇。

在這樣的趨勢下，一汽奧迪的關(guān)鍵詞，或者叫品牌戰(zhàn)略是“油電同智”。

從今年下半年開始，一汽奧迪陸續(xù)迎來旗下全系產(chǎn)品的智能化升級，開啟全新智能化時代。本屆廣州車展，我們帶來了兩大平臺的重磅產(chǎn)品：PPC豪華燃油智能平臺的一汽奧迪A5L乾崑智駕?版，PPE豪華純電平臺的全新A6L e-tron。明年一季度， Q5L、A6L等燃油車也會推出搭載華為乾崑智駕?技術(shù)的車型。

我們都知道，燃油車智能化是行業(yè)公認的技術(shù)難點，對此，一汽奧迪開創(chuàng)性地解決了燃油車智能化上的整車熱管理、能源管理等行業(yè)難題，實現(xiàn)整車平臺技術(shù)的全新突破，真正做到了“油電同智”。

汽車的數(shù)智化轉(zhuǎn)型需要全行業(yè)共同努力，一汽奧迪希望與同行攜手，加速推出更多智能化產(chǎn)品，為用戶打造更安全、更便捷的豪華出行體驗。

賈海波：“圈層”

吉利雷達銷售總經(jīng)理賈海波

雷達走到今天用三年時間做到目前整個全系列的行業(yè)前五，純電皮卡做到了88.6%的市場占有率，新能源占到了55%。

取得今日的成績，主要是在于雷達“深耕圈層+生態(tài)賦能”，我們聚焦整個無人機行業(yè)、礦山行業(yè)、機械行業(yè)等。再加上我們不僅將車當作一種燃油工具車，而是把它當成了一個“智能中樞”以及“能源平臺”，既帶入生活，又引入戶外。我們本著以用戶為中心，把正確的產(chǎn)品賣給正確的客戶，給客戶創(chuàng)造價值，一直秉承著讓用戶的生活更美好，讓用戶的業(yè)態(tài)更加賺錢。

總結(jié)來說秉承著給用戶創(chuàng)造更大的價值，我們叫它“新生活”“新業(yè)態(tài)”?！靶律睢笔亲層脩舻纳钇焚|(zhì)向上延伸、向周邊擴散；“新業(yè)態(tài)”是通過戶外場景解決方案，讓用戶創(chuàng)造價值的范圍擴展，讓整體成本經(jīng)營降低。

張明霞：5個“2”

smart品牌全球公司CMO張明霞

第十二屆金軒獎之際，smart分享的核心關(guān)鍵詞是“2”。在如今，紛繁多變的市場環(huán)境中：“2” 既代表著 smart 堅守長期主義的篤定心態(tài)，更承載著品牌“第二階段”的思考與期許。接下來，我將通過五個 “2”，與大家分享 smart 的發(fā)展藍圖：

第一個“2”，代表品牌轉(zhuǎn)型后的第二個五年新征程。smart 已順利邁入發(fā)展 2.0 時代，完成從單一純電到 “純電 + 插混” 雙技術(shù)路線的戰(zhàn)略升級，在機遇與挑戰(zhàn)中持續(xù)突破。

第二個“2”，指向smart“中歐雙核，全球布局”戰(zhàn)略中的“雙”。目前，smart 的產(chǎn)品與服務(wù)已覆蓋全球 39 個國家及地區(qū)，中歐雙核市場協(xié)同發(fā)力，全球化布局成效顯著，持續(xù)推進品牌的國際影響力拓展。

第三個“2”，聚焦兩款戰(zhàn)略車型的強勢發(fā)力：一款是突破品牌邊界的中型 SUV，以 “史上最大 smart” 的姿態(tài)拓寬產(chǎn)品矩陣；另一款是彰顯品牌初心的smart#3Keith Haring藝術(shù)特別版，憑借藝術(shù)跨界基因成為新奢潮流標桿，并已于廣州車展期間完成中國首秀。

第四個“2”，標志著smart全面升級至雙技術(shù)路線。今年，smart推出首款混動車型——smart#5EHD超級電混，正式宣告 smart 從純電品牌升級為 “純電 + 插混” 雙技術(shù)并行的品牌 2.0 階段，以此更好滿足多元市場需求。

第五個“2”，代表品牌經(jīng)典的“2門2座”車型回歸，smart承載無數(shù)用戶熱愛的兩座經(jīng)典小車 ——smart#2將于明年重磅回歸，重回由 smart 開辟的細分市場，以 “靈魂小車” 的姿態(tài)續(xù)寫品牌傳奇。

五個“2”匯聚成“10”，既象征smart對“十全十美”的追求，也寓意品牌在新征程上再攀高峰的決心。未來，smart將繼續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動品牌發(fā)展，為用戶帶來更具新奢質(zhì)感與潮流價值的出行體驗。

王博：“向上”

吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理兼中國星品牌營銷總經(jīng)理王博

談到年度的關(guān)鍵詞，我想到“向上”。

因為實際上整個中國乘用車行業(yè)，尤其是營銷人壓力都挺大的，但是今年1月-10月份市場有7.9%的增長，尤其中國品牌增長21%以上。在這樣的環(huán)境下能取得整個行業(yè)的增長，這個業(yè)績還是難能可貴的，所以說我覺得這是“向上”。

那么談到“向上”這個詞，我更想講前天晚上吉利發(fā)布了第五代帝豪，“向上”就是第五代帝豪的傳播口號，也是我們的傳播語。帝豪這個車是一款燃油車，到今天為止，從發(fā)布以來已經(jīng)賣了420多萬輛。

“向上”一直是帝豪用戶的精神力量。我想它也是吉利人和吉利用戶一起的精神力量。所以各位朋友，讓我們一起努力，一起“向上”。

李攀：“奔跑”

深藍汽車品牌總經(jīng)理李攀

深藍今年9月份有一場發(fā)布會，主題叫“奔跑”。剛剛吉利的朋友在講說“向上”，深藍的主題是“奔跑”。我給大家分享一下，當時為什么會有這個主題。

今年深藍有很多的產(chǎn)品，我在7月末發(fā)現(xiàn)9月份要在國內(nèi)上4款新車，國外還要上1款，，最終選擇了“4+1”一起發(fā)布，內(nèi)部顧慮有那么多流量嗎？但我覺得“路很寬，我?guī)讉€車可以一起奔跑”，所以取了一個“奔跑”，這是當時的由來。

今年大家都在奔跑的路上，有的跑得非常歡快，有的非常優(yōu)雅，有的跑得非常迅速。但是我覺得現(xiàn)在汽車行業(yè)營銷，就是一場馬拉松，并且是沒有盡頭的馬拉松。所以我們深藍也愿意與各位一起向前奔跑。

馬麟：“純電大三排”

蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟

去年的時候，我們內(nèi)部有一個分析，就是看看我們一些同行經(jīng)營表現(xiàn)比較好的、為什么會好。當時總結(jié)了一個特點，所有表現(xiàn)好的，都是因為在大三排SUV這個細分市場賣得特別好，比如說理想、問界都是這樣的情況。

今年我們推出了2款純電大三排SUV，一個是L90，一個是ES8。在ES8上市的時候，斌哥給出一個金句“叫增程大三排的黃金時代已經(jīng)過去，純電大三排的時代正在到來?！弊罱覀円灿米约旱匿N量基本上證明了這一點：L90連續(xù)銷量破萬，ES8的訂單也到了明年的3、4月份。

所以“純電大三排”趨勢已經(jīng)非常明顯了，不僅是蔚來了。在9月份整個純電大三排SUV的市場占有率銷量已經(jīng)超過了燃油，超過了混動，超過了增程，已經(jīng)是所有品類的第一名了。

友商數(shù)字也顯示這一趨勢，比如問界某一款月銷2萬的大三排SUV，純電占比從今年上半年純電占3000臺，到最近已經(jīng)占到了8000臺——8000:12000這樣一個比例了。所以純電品類，尤其是大三排這個領(lǐng)域，我們認為已經(jīng)形成了一個趨勢。我們也覺得現(xiàn)在如果再去做增程的大三排SUV，可能市場時機不是特別好了。

劉新宇：“新”

東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉新宇

咱們做營銷的人，苦呀、累呀、難呀，其實每年都差不多，但是站到臺上咱們就不能這么說。為什么呢？今天是什么日子，這么大喜的日子，是廣州車展之前是我們一起在聚會的日子，也是金軒獎上我們探討未來暢想的日子。

作為東風日產(chǎn)，今年做了很多事兒，在這里面就一個字，我覺得就是“新”——新戰(zhàn)略的落地、新能源車的上市、新銷售策略的轉(zhuǎn)型、新網(wǎng)絡(luò)的一些轉(zhuǎn)型，甚至我們經(jīng)常在段子里面經(jīng)常說我們是合資新勢力、行業(yè)新勢力的“新”。

所以我們在這里隨著整個合資企業(yè)的繼續(xù)前進，希望明年大家真正能夠有一些新氣象，包括我們合資企業(yè)呈現(xiàn)一些新好轉(zhuǎn)、新未來。

曾清林：“攀登”

嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理曾清林

對于嵐圖，大家都知道我們以前在MPV領(lǐng)域夢想家已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，成為嵐圖的爆款。我們登上了一個山頂后，又面對的是一座更高的山——如何持續(xù)地打造爆款。

今年嵐圖在SUV，在FREE、在知音也算是做了一次攀登，能夠把FREE和知音也做到了前三的位置。包括我們在前兩天上市的“泰山”，也是取得了非常好的效果。

對嵐圖來講，從MPV到SUV，都是不斷攀登的過程。雖然我們今年實現(xiàn)了盈利，但是我們的路還有很遠，我們還需要克服很多的困難。用關(guān)鍵詞來概括的話，今年我們整個嵐圖是不斷攀登的過程，是不斷挑戰(zhàn)新領(lǐng)域、新高度的過程。

我相信和我們所有營銷同仁們一起，我們都面臨這樣一個環(huán)境變化，面臨我們自身KPI的壓力，我們每個人都面臨攀登的過程，所以也拿這個詞和大家共勉。

陸榮鏵：“回歸”

北京汽車銷售公司總經(jīng)理助理陸榮鏵

今年北京越野還是一個相對小眾的品牌，相對小眾的賽道，所以我想跟大家分享的關(guān)鍵詞是“回歸”。

第一個是回歸產(chǎn)品本身。談到北京越野大家更熟悉的產(chǎn)品就是BJ40，我們讓它回歸到國民越野的定位上。不管是油車的人民越野，還是增程版的向往的人生等，我們把產(chǎn)品上做回歸。

第二是回歸用戶。比如董事長王昊也開設(shè)了個人賬號，希望用互動方式加快拉近用戶距離，更好地推動產(chǎn)品跟服務(wù)的提升。

第三是回歸營銷的本質(zhì)，就是加強溝通。我覺得溝通的渠道慢慢發(fā)生變化，但是溝通的本質(zhì)——真誠——還是萬變不離其宗的。我們也關(guān)注很多領(lǐng)導(dǎo)人的IP，給用戶介紹車，跟用戶建聯(lián)等等。

我們慢慢回歸本心、回歸初心、回歸服務(wù)、回歸用戶，可能是2026年一以貫之下去要做的工作。

金新：“全球化”

星途營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理金新

2025年大家很關(guān)注的，就是出海、做全球化。對于星途來說2025年最大的收獲也是全球用戶突破了50萬。其次，實際上我們更多的是把全球化的洞察返回來了，做到了整個品牌的煥新和定位上。

自從8月份接手星途品牌工作，這3個月我越來越發(fā)現(xiàn)通過全球用戶的洞察，能更好地去看到如何打造全球化的品牌。我們在奇瑞集團創(chuàng)新大會上面也提到了“Insomewhere，F(xiàn)orSomewhere，Besomeone”，就是我們在哪、就要為哪、成為那里的品牌，來自全球的給養(yǎng)會滋潤我們中國品牌，越做越好、越來越大。

邊遠：“尊重”

極石汽車產(chǎn)品與市場營銷負責人邊遠

我們今年的關(guān)鍵詞“尊重”，說起這個詞也是源于出海這件事。過去一年我們在海外取得了一點小小的成績，最大的原因是我們對不同的市場、對不同的用戶充分地尊重、對他們的一些需求尊重，包括文化上的差異。我覺得這也是后面我們持續(xù)會做的，不管是在中國，還是在國外。

另外一點小的希望，大家可能都覺得比較內(nèi)卷、比較辛苦，希望這個行業(yè)大家都能回到對于行業(yè)本質(zhì)、對于行業(yè)規(guī)律，以及對于真實的市場和用戶需求的尊重當中來，希望我們未來大家都能發(fā)展得更好。

喬心昱：“聽勸”

北汽新能源銷售公司副總經(jīng)理喬心昱

現(xiàn)在很多行業(yè)里面大家都講“卷”，但是我覺得講“卷”卻不如講怎么應(yīng)對。今年極狐的關(guān)鍵詞就是叫“聽勸”。

今年汽車行業(yè)已經(jīng)不是簡單地靠用戶洞察、用戶反應(yīng)、用戶運營去講“聽勸”。對于“聽勸”我認為有兩個方面：

第一個方面，用戶說出來的要趕緊反應(yīng)。用戶說出的需求，我們都需要快速去反應(yīng)，需要研產(chǎn)供銷拉在一起趕快行動。

第二方面，還有用戶沒說出來的需求，我們也得提前預(yù)判。比如說人家說電池安全，我們有燒一賠一；人家說衰減，我們有只換不修。像這種消費者沒有說出來的需求，我們都要快速地前置洞察。

楊憲：“突破”

捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理楊憲

捷達品牌是2019年成立，到現(xiàn)在已經(jīng)6年了。一汽大眾今年的關(guān)鍵詞是“突破”，實際上今年捷達品牌也實現(xiàn)了一個比較大的改變和突破。

在8月份我們實現(xiàn)了一汽集團大眾中國與四川省政府簽署了一個《發(fā)展合作計劃》，實現(xiàn)了合資品牌跟政府混改的第一例。我們銷售公司在上周正式落戶了成都，對于四川省政府來講也是第一個產(chǎn)銷研一體車企。

今年我們除了“突破”還有幾“新”。

一個是新視野，我們要開啟一汽集團第六個乘用車品牌，四川省第一個產(chǎn)銷研一體的品牌，這是一種新的視野。

第二是新品牌，我們在今年年底到明年初，要實現(xiàn)品牌的全面煥新。

第三是新商品，從明年開始三年至少4款新能源產(chǎn)品啟動。未來我們還有新征程，今年年底開始，我們立足四川走出中國、走向海外，從中國走向世界，希望我們一起能夠有一個新未來。

龔熙：“轉(zhuǎn)型”

東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理助理、營銷領(lǐng)域負責人龔熙

“轉(zhuǎn)型”這個詞好像感覺比較老套，但是在比較激烈的市場之下，很多企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型比較成功，還有很多企業(yè)也在轉(zhuǎn)型的路上，對于東風本田來說就是在轉(zhuǎn)型的路上。

剛才聽肖老師分析了很多的趨勢，為什么會有趨勢的考慮？源于大家比較擔憂、比較顧慮的不確定性。希望在不確定性中去尋找未來的趨勢，給到自己的一個確定性。這樣對所有企業(yè)來說，還有營銷人來說，希望能夠不用那么焦慮。

為什么說要“轉(zhuǎn)型”呢？轉(zhuǎn)型是因為我們現(xiàn)在環(huán)境變化比較厲害，競爭也越來越厲害，政策也不斷變化，如果我們不去做相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，可能后來事業(yè)就會發(fā)生很大的問題。

對于東風本田來說，現(xiàn)在處于一個需要蹲下來，然后好好地去梳理一下自己未來之路怎么走的一個時刻。蹲下來是為了更好地站起來，或者是能夠跳起來。

未來我們在品牌上的一些轉(zhuǎn)型，包括我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、動力總成的轉(zhuǎn)型，還有服務(wù)的轉(zhuǎn)型，這些都是我們現(xiàn)在正在籌劃或者是有一些計劃的內(nèi)容。也希望我們東風本田在未來轉(zhuǎn)型路上也能夠跟上時代的節(jié)奏，在市場上有自己的一席之地。

陳萃：融合

上汽MG品牌事業(yè)部總經(jīng)理陳萃

我們每一年在公司內(nèi)部、各種場合都會總結(jié)年度關(guān)鍵詞，我每年的年度關(guān)鍵詞都是一樣的，就是“融合”。為什么這么說？

金軒獎給我的感覺像一次考試，大家有點卷，有點焦慮，似乎做一次考試，看看年度最后的10家是誰、20家是誰。但今天看到這么多前輩分享之后，我有一種經(jīng)歷過高考后回過來再看自己那張考卷的感覺。

在高考前，我會看班上哪些同學成績比我好，像現(xiàn)在也會看到有品牌上市以后就是2萬張訂單、3萬張訂單，實話實說我很焦慮。但是當這些東西賣過之后，回過頭來再看，其實反倒我覺得是一種新的融合和學習。

剛才很多前輩老師講了“全球化”“轉(zhuǎn)型”“變”，這些我們都是可以去學習、去消化、去成長的，對每個品牌來說博采眾長，誰能夠融合得更多，誰就能夠走得更加穩(wěn)。我們MG品牌也會跟著各位前輩的路，希望能夠走得更加穩(wěn)、和大家更加的融合。