作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

蜜雪冰城開賣早餐，

5元吃飽不是夢？

昨天，蜜雪冰城賣早餐的消息上了微博熱搜。

事情起源于蜜雪冰城的調(diào)查問卷。

最近，部分消費者表示蜜雪冰城企業(yè)號，在進行社群推廣和朋友圈時發(fā)布了調(diào)查問卷，讓大家“聊一聊哪種才是你喜歡的早餐”。

在截圖里，雪王還列出了選項，從經(jīng)典早餐產(chǎn)品“豆?jié){油條豆腐腦，玉米紅薯小米粥”，到頗具西方氣息的“牛奶咖啡三明治”。

事情一出，網(wǎng)友炸了鍋：

• 早餐界天塌了！蜜雪冰城直接卷到家門口了
• 以后說不定會有蜜雪大飯店！
• 要么全國上架，要么全國下架

而與網(wǎng)友的暢想不太一致，蜜雪冰城此次拓新，仍相對克制。

界面新聞報道稱，目前蜜雪冰城的“早餐計劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進行部分試新，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售價均為5元。同時，目前暫時沒有大面積推廣計劃。

實際上，這并非雪王首次推出早餐。

早在2022年4月，蜜雪冰城的部分門店就曾推出早餐系列。當時雪王走的還是“咖啡+烘焙”的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合套餐，售價10元左右。

茶飲品牌們?yōu)樯抖⑸显绮停?/strong>

不止蜜雪，不少茶飲頭部品牌都盯上過早餐的生意。

去年3月，奈雪小程序外賣也上線了早餐套餐，系列套餐13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，供應(yīng)時間為每天早上8:30-10:30。

古茗也試水過“早餐生意”。

彼時，古茗在杭州個別門店推出了“超值咖啡早餐”活動，每天上午7:30～11:00供應(yīng)，從美式到拿鐵，火腿可頌到牛肉卷……疊加優(yōu)惠活動，只要13元就能帶走一份咖啡+烘焙產(chǎn)品的早餐。

事實上，“飲品+早餐”這回事已經(jīng)被成功驗證過了。星巴克、瑞幸咖啡、tims咖啡等品牌已經(jīng)憑借“咖啡+暖食”在早餐市場占據(jù)一席之地。

當下茶飲品牌的競爭，已經(jīng)從“卷產(chǎn)品”延展到到“卷時段”，當產(chǎn)品創(chuàng)新陷入同質(zhì)化困境后，開拓經(jīng)營時段成了茶飲品牌新的增長邏輯，入局早餐，同樣是奶茶品牌們延長經(jīng)營時段的一個選擇。

通過入局早餐，品牌可以延長門店營業(yè)時間，提升坪效與日銷，同時觸達更多潛在客群。

合眾合創(chuàng)始人姚哲曾提到：“存量的產(chǎn)品越來越特色化，增量的東西反而是大眾的?！痹绮妥鳛槿駝傂鑸鼍?，市場規(guī)模龐大且需求穩(wěn)定，正是茶飲品牌尋求增量的理想賽道。

不過，茶飲跨界早餐并不容易。

一方面，增加早餐會為奶茶店增加成本，包括人工成本、損耗率。另一方面，早餐本身就競爭激烈。咖啡+早餐布局較早，已經(jīng)形成了基礎(chǔ)認知，餐飲品牌的比如3元早餐等，也會對早餐人群分流。尤其當下部分消費者開始降低早餐中的糖分、碳水比例，奶茶店能否將這個事情持續(xù)做下去仍然存在挑戰(zhàn)。

新茶飲，

正在尋找“第三增長曲線”

新茶飲行業(yè)已邁入市場成熟期，頭部品牌的“邊界拓展之戰(zhàn)”正全面打響。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國新式茶飲市場規(guī)模達3547億元，同比增長率僅為6.4%，2025年增速同樣維持在5%-7%區(qū)間，遠低于2017 - 2022年期間24.9%的復(fù)合增長率。

當市場規(guī)模逐漸逼近天花板，單一茶飲賽道的增長潛力見頂，尋找第二、第三增長曲線成為頭部品牌維持高增長的必然選擇。

近些年，咖啡賽道無疑成為了新茶飲品牌們的“第二增長曲線”。就拿蜜雪冰城來說，集團旗下的幸運咖已經(jīng)成功突破萬店。其他頭部的品牌如古茗、滬上阿姨、茶百道，也都在大力加碼咖啡賽道。就連茶顏悅色近期也正式上線了咖啡產(chǎn)品。

除了咖啡之外，茶飲頭部們還盯上了鮮啤、輕食、糖水等賽道。蜜雪冰城前不久收購鮮啤福鹿家，押注鮮啤賽道，茶顏悅色也在去年開出 “晝夜詩酒茶?藝文小酒館”，主打桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等特色茶酒；奈雪的茶則是押注輕食賽道，開出30多家“奈雪 green”；茶理宜世則開出了子品牌RUXU入續(xù)糖水鋪......

新茶飲的未來，不會只是下午茶，也不只是“早咖午茶”，更有可能像便利店一樣，變成24小時陪伴的消費場景。新茶飲頭部們，正在多元賽道的跨界融合中，尋找下一個增長藍海。