2025年廣州車展，很多品牌都不約而同縮減規(guī)模、降低成本。最明顯的是曾經(jīng)喧囂的“車展之夜”所剩無幾，曾經(jīng)被廠商們貼滿廣告的廣州塔也顯得寂寥。

奔馳是其中，在成本投入上并未減少，在重磅發(fā)布上甚至更重視的品牌之一。駕仕派將以復(fù)盤奔馳本次廣州車展為切入口，從中或可一窺奔馳在2025年的品牌營銷脈絡(luò)。

更關(guān)鍵的是，對于中國市場而言，我們可以得到怎樣的啟示？

01

科技創(chuàng)新日，一年一度的秀肌肉時刻

在廣州車展前一天，奔馳一如既往舉行了科技創(chuàng)新日。因?yàn)橐呀?jīng)連續(xù)三年在高標(biāo)準(zhǔn)之下舉辦，已經(jīng)形成了獨(dú)特的風(fēng)格，甚至成為我個人對于廣州車展最大的期待之一。

原因在于，在奔馳的科技創(chuàng)新日上，每次都有關(guān)于重磅技術(shù)的解析和發(fā)布，并且會像一條線一樣貫穿奔馳接下來的市場營銷活動。甚至是你站在三年之后向前望，每一項(xiàng)技術(shù)，都在此刻擲地有聲。

比如奔馳在2023年發(fā)布了軸向磁通電機(jī)；去年則是以安全科技為主題；今年是針對速度科技。每一次都干貨量極大，令媒體大呼過癮。

為了呈現(xiàn)關(guān)于速度的歷史，奔馳此次帶來了四款各個時代的AMG車型。從燃油到電動，從最早的紅豬到SLS AMG純電跑車——奔馳無論油電時代，都在世界速度之巔創(chuàng)造歷史。

科技創(chuàng)新日甚至還進(jìn)行了關(guān)于AMG GT XX概念車的發(fā)布。奔馳在歷史長河中關(guān)于速度的執(zhí)念、2023年令人驚艷的軸向磁通電機(jī)，所有線索，在此匯聚。

一方面，令人感嘆奔馳“從不玩虛的”，所有看起來科幻、難以量產(chǎn)的技術(shù)，只要奔馳展示——它必定會量產(chǎn)落地。

另一方面，在AMG GT XX概念車身上，我們看到，之前幾年中所講到的創(chuàng)新、安全、速度，它是一個完美的承載體。

先說幾個數(shù)據(jù)：

1兆瓦的峰值功率、最高車速360公里每小時；

25項(xiàng)世界紀(jì)錄創(chuàng)造者；

1天不間斷跑了5479公里，7天13小時24分鐘不間斷跑了40075公里；

需要說明的是，在跑40075公里的這個過程中，由喬治·拉塞爾在內(nèi)的17位頂尖賽車手組成的測試天團(tuán)，每人每次行駛兩個多小時，AMG GT XX全程需要保持在300公里每小時的恒速行駛。

平時開電車的人都懂，300公里/小時的時速在7天13小時24分鐘不間斷的前提下，對于一臺純電車是怎樣如同地獄一般的考驗(yàn)。

除此之外，奔馳還透露在充電方面，AMG GT XX達(dá)到了兆瓦級功率——也就是單根電纜最高功率達(dá)到1041千瓦、且可以保持2.5分鐘的持續(xù)兆瓦動力輸出。

在這樣的超高功率之下，AMG GT XX充電1分鐘，可增加續(xù)航125公里?？梢哉f是不僅跑的飛快（1兆瓦峰值功率），充得也飛快（1兆瓦單根電纜最高充電功率）。

就這個“雙兆瓦”，已經(jīng)夠很多品牌吹上好幾年了。

2023年，駕仕派曾經(jīng)詳細(xì)解讀過軸向磁通電機(jī)。這項(xiàng)技術(shù)原理并不新鮮，難的是量產(chǎn)落地。但除了奔馳之外，沒有其他品牌對這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行量產(chǎn)計劃，就足以說明這項(xiàng)技術(shù)上車的難度有多大。

奔馳在科技日上詳細(xì)展示了AMG GT XX概念車身上所運(yùn)用的軸向磁通電機(jī)——在這臺車上，奔馳布置了三個。更重要的是，這項(xiàng)技術(shù)奔馳已經(jīng)有其專門生產(chǎn)的工廠，這也就意味著，奔馳將它首次正式帶入了量產(chǎn)階段。

軸向磁通電機(jī)憑借著“小而強(qiáng)大”，既能顯著減重，又能顯著提升動力性能這些無可取代的特性，將成為以后電動性能車身上一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。

首創(chuàng)技術(shù)不僅限于此。在AMG GT XX概念車身上，奔馳還首創(chuàng)了帶可變?nèi)~片的空氣動力學(xué)輪轂。也就是說，車在跑起來的時候，輪轂葉片是關(guān)閉的，這樣能夠有效降低風(fēng)阻；而在剎車時候葉片則會自動打開，有效增強(qiáng)剎車性能。

控制葉片的電動裝置，可以單純依靠輪上的動能回收完成。

還有根據(jù)駕駛者的身材而定制的模塊座椅、全新革命性的材質(zhì)等等，可以說，這些技術(shù)目前僅僅是在AMG GT XX概念車上進(jìn)行呈現(xiàn)，然而毫無疑問的是——在以后的奔馳新車上我們都會看得到。

更重要的是，發(fā)布會上，奔馳透露：以AMG GT XX概念車為基礎(chǔ)的奔馳AMG.EA平臺上的首款電動AMG GT車型，也已經(jīng)在做最后的測試，在拉塞爾的視頻里，它就在背后。雖然還只是一臺偽裝車，已經(jīng)可以看到顯露崢嶸的犀利輪廓。

速度王國的下一個電動霸主，已經(jīng)近在眼前了。

02

奔馳展臺，既是夢想，也是承諾

一直以來，豪華品牌的展臺都是一場車展的看點(diǎn)之一。2025年廣州車展，最大改變之一便是超豪華品牌的集體缺席，以往吸引著車迷們的速度機(jī)器、超奢展臺悄然消失，難免成為廣州車展留在2025年的一大遺憾。

可以說，以BBA為首的德系三大品牌，在2025年保持了老錢們的體面。尤其是奔馳。

首先，奔馳的展臺在5.1號館，這里是廣州車展的主入口之一，在動線上占有優(yōu)勢?！暗囟握摗痹诤廊A品牌身上，也是呈現(xiàn)在展場中對于自身地位的無聲表達(dá)。

而在展臺布置上，奔馳依然是不遺余力的。

我在很多廣州車展的集錦視頻里，都看到了奔馳前段時間在上海最新發(fā)布的藝術(shù)概念車——Vision Iconic的身影。因?yàn)樗鼘?shí)在是太霸氣了，奔馳將它正對走廊，以一個專屬展區(qū)的形式，讓它碩大威嚴(yán)的進(jìn)氣格柵對準(zhǔn)每一位經(jīng)過的觀眾。這種直接的震懾，這種不怒自威，我認(rèn)為已經(jīng)超脫了美丑判斷，而成為品牌特性和設(shè)計氣場的展示。

震懾人心的是強(qiáng)大的氣場。

在布置上，奔馳也很懂反差。CLA的專屬展區(qū)就顯得活潑且熱情。而在配色上，奔馳在整個展臺都呈現(xiàn)了對于色彩把握的自信：黃色的G500、藍(lán)外白內(nèi)的E300L、墨綠色特別版邁巴赫（參數(shù)丨圖片）S480。

而M型輪轂、前后漢堡狀的奔馳標(biāo)、渾身漢堡紋路的“安格斯版”CLA，則是來自于奔馳和麥當(dāng)勞的聯(lián)名款，長相相當(dāng)?shù)摹俺橄蟆?，但上鏡也意外的出片。

此外，之前我專門寫過奔馳為邁巴赫的尊貴用戶也布置了半透明的“小黑屋”，在車展現(xiàn)場，高端用戶也能享受類似于愛馬仕一般的專屬服務(wù)。除了進(jìn)入半透明專屬場域、欣賞落地高達(dá)400萬的頂級定制款邁巴赫豪車之外，沿著鑲嵌邁巴赫專屬標(biāo)識的樓梯扶手，步入二樓區(qū)域，

奔馳甚至運(yùn)用高端家具和專屬裝修專門定制了邁巴赫用戶的專屬休息區(qū)。一切都和喧囂的場外天然隔絕，一切又同時置身于奔馳營造的頂奢氛圍?；ㄙM(fèi)的不僅是金錢，更是用心。

用心也不只是面對頂奢用戶。每一個來到奔馳展臺的觀眾都可以參與線上游戲互動。完成有趣（也不費(fèi)時）的三個游戲之后可進(jìn)行抽獎。我就抽到了一瓶涼茶和一個適配各種水瓶的背帶，做工非常的精細(xì)、易于使用。算是給到每一位喜歡奔馳的觀眾們一個實(shí)用的驚喜。

什么是豪華品牌的承諾？不僅是在產(chǎn)品上的高制造標(biāo)準(zhǔn)，更是對待人時的高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在一個“降本增效”的時代，還愿意去花費(fèi)心思，和不同用戶進(jìn)行全方位溝通的品牌并不多，更多品牌都在追求有效性，恨不得每一個來看車的人都下單，對于看起來無效之事漠不關(guān)心。

然而卻忘了，品牌在觸達(dá)有意或無意經(jīng)過的每一個觀眾之時，是品牌過目難忘的獨(dú)特、品牌自然親切的態(tài)度、品牌有趣愛玩的靈魂、品牌奢華迷人的氣息——這其中的每一點(diǎn)，都有可能召喚起人們內(nèi)心深處對品牌的特殊向往。

假如你只有一個不出錯的外觀、一個誘人的價格，這不叫車展，這叫展銷。

作為全球車展上的頂級玩家，奔馳顯然深諳此道。而不把一場廣州車展當(dāng)成是單純的展銷會，便是一個豪華品牌留給這場年終展會最大的尊重。

03

段建軍：奔馳要有鋒芒

段建軍在奔馳廣州車展發(fā)布會的開場，非常出人意料。他率先致敬的是所有到場觀眾，尤其是那些踮起腳尖、站在最外面的觀眾。同時，他不動聲色反擊了之前有人說“奔馳在車展上沒人看”的謠言，當(dāng)時奔馳在彩排而暫時封閉了場地。在一片贊許的掌聲中，奔馳的人氣不言自明。

段建軍在2025年做了不少這樣有鋒芒的事。他每次說豪華，都會強(qiáng)調(diào)“不是隨口一說就是豪華”，豪華是極高標(biāo)準(zhǔn)，也是風(fēng)格永存。而面對營銷時無下限的拉踩，段建軍的態(tài)度非常明確，對標(biāo)可以，造假碰瓷不行。在這樣的回應(yīng)態(tài)度之下，我們留意到惡意拉踩奔馳的情況在明顯減少。

不惹事也不怕事的段建軍，在廣州車展的開場，就從機(jī)智中再露鋒芒。奔馳的體面，不是可供無下限造假碰瓷的軟肋。

在營銷態(tài)度上，無論是上文所說的展臺精心布置、科技創(chuàng)新日重磅發(fā)布，奔馳在2025年展現(xiàn)的積極進(jìn)取，也都讓競爭對手望其項(xiàng)背。對于全新純電CLA的營銷則更讓人看出奔馳細(xì)密的刀法：邀請王楚欽作為品牌公益大使，是豪華品牌的調(diào)性和冠軍的姿態(tài)；而借著同一個代言人聯(lián)動麥當(dāng)勞，用夸張的“安格斯版”CLA，則體現(xiàn)出年輕化敘事的輕松和幽默感。

全新純電CLA正式上市時，段建軍采用了“先宣布價格、再講述產(chǎn)品”的倒敘邏輯，引得同行側(cè)目關(guān)注、媒體齊聲點(diǎn)贊之外，我認(rèn)為實(shí)際上展示的，也是在一場發(fā)布會營銷敘事手法上的自信。段建軍和駕仕派聊起：

“團(tuán)隊(duì)當(dāng)時提出這個想法的時候有點(diǎn)忐忑，但我一聽就覺得‘這太好了’。我們希望打破傳統(tǒng)發(fā)布會單向灌輸?shù)哪Ｊ?，讓整場氛圍輕松一些、節(jié)奏緊湊一些、時長簡短一些，構(gòu)建與用戶和公眾更真誠的對話?！?/p>

創(chuàng)新的產(chǎn)品，需要創(chuàng)新的敘事邏輯來呈現(xiàn)。一個真正的豪華品牌，既要在百萬產(chǎn)品上拿得起腔調(diào)，也要在20多萬的入門純電產(chǎn)品上，能和用戶一起玩兒起來。所以，麥當(dāng)勞、英雄聯(lián)盟，都成為年輕化敘事的背景。針對全新純電CLA，奔馳在以年輕用戶熟悉的語言、方式、介質(zhì)，講述關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的故事。

產(chǎn)品價格的極大跨度、目標(biāo)用戶的巨大差異，都決定著奔馳講述故事的方式，必須是多維度、立體化的。一句“汽車發(fā)明者”，決定了品牌獨(dú)特的差異性和相較他人更為強(qiáng)大的根基，但和數(shù)量龐大的用戶進(jìn)行溝通，不可能僅靠這一句話。

在一個聲量噪雜的時代，是持續(xù)、不間斷的，符合甚至超越用戶想象和期待的溝通和敘事方式，讓奔馳每一次發(fā)聲，都顯得尤為擲地有聲。

更難能可貴的是，近幾年，隨著鴻蒙和小米的入局，傳統(tǒng)汽車營銷敘事被認(rèn)為是“落后的”、“被降維打擊的”一方，逢發(fā)布會必學(xué)小米，但凡創(chuàng)始人都要做IP的時候，奔馳沒有學(xué)任何人。

創(chuàng)新科技日，轟鳴著引擎，一輛又一輛駛上舞臺的AMG傳奇車型，是奔馳對速度執(zhí)拗的追尋和突破；全新純電CLA發(fā)布會開場之前，紅裙舞者在秋千上起舞，是奔馳對感性與審美特別的感知與呈現(xiàn)；廣州車展展臺上，Vision Iconic身后歷代車型前臉格柵的演變，是奔馳對汽車設(shè)計的權(quán)威和來時路。

正如段建軍所說：

依托強(qiáng)大成熟的研發(fā)與制造體系，奔馳會持續(xù)打造用戶真正向往的汽車；

依托強(qiáng)大成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，奔馳會提供更貼近用戶需求的體驗(yàn)。

——讓奔馳更懂中國，才能讓中國更愛奔馳。

查姐手記：

今年我偶爾會和年輕的朋友們談到“老登”。在我眼里，老登指的并不是年齡，而是慣常于依賴自身過往經(jīng)驗(yàn)，想象年輕人都匍匐在自己腳下，俯視著用說教的語言教育用戶。

其實(shí)也不光是年輕人，每個人都不喜歡被說教。因此我認(rèn)為脫離老登化營銷的年輕化敘事，本質(zhì)上也和受眾的年齡無關(guān)，核心不過是六個字：

對話。共情。平視。

作為一個汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域的長期觀察者，我今年對非汽車市場的幾個熱點(diǎn)事件也都發(fā)表過自己的看法。然而我沒說的是，在汽車領(lǐng)域，我們想象中最有資格去指指點(diǎn)點(diǎn)的“汽車發(fā)明者”奔馳，卻罕有地摸索出一條獨(dú)特的敘事邏輯。

用產(chǎn)品和用戶對話。用敘事和用戶共情。用體驗(yàn)與用戶平視。

這在2025年廣州車展上給我的感受特別強(qiáng)烈。奔馳沒有學(xué)過誰誰誰，但奔馳相比以往的確有所不同。因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了，用戶心態(tài)變了，用戶的需求也在變化當(dāng)中。奔馳在近年來營銷上的持續(xù)探索，其成果顯而易見：

奔馳在豪華品牌當(dāng)中，對用戶在向往感上的回應(yīng)，是最為同頻的。

通過對于奔馳在廣州車展的細(xì)致梳理，我們也能看見一個品牌形象的建立和深入人心，靠的不是一時的令人上頭，而是長久的超越期待。甚至用更感性的話來評價：

當(dāng)每個人都在低著頭看地上的六便士時，只有奔馳，抬起頭看到了月亮。

這就叫“心之所向”吧。