11月28日，市場監(jiān)管總局召開的一場新聞發(fā)布會，將頭部主播“太原老葛”再次推上風(fēng)口浪尖。山西省市場監(jiān)管局二級巡視員朱志東在發(fā)布會上通報，今年8月，太原市市場監(jiān)管局依法辦結(jié)了這起擁有超九千多萬粉絲的頭部主播涉嫌虛假宣傳、價格欺詐系列案件，累計罰款560萬元。

“太原老葛”作為某直播平臺頂級主播，賬號粉絲數(shù)已近9929.4萬，其背后是山西老葛商貿(mào)有限公司。然而經(jīng)查，從2023年9月至2025年3月，該公司在直播營銷超聲膠原炮、細胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時，長期使用無法證明或夸大的宣傳用語，進行價格比較誤導(dǎo)消費者。

01 違法行為與處罰細節(jié)

直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會披露的案件細節(jié)顯示，山西老葛商貿(mào)有限公司的違法行為主要分為兩大類：虛假宣傳和價格欺詐。

在虛假宣傳方面，當事人在直播營銷中使用無法證明的宣傳用語，夸大產(chǎn)品功效。例如，在銷售一款“醫(yī)用HPV婦科陰道凝膠輔料”時，竟聲稱“除了處女都可以用”，而該產(chǎn)品實際屬于二類醫(yī)療器械，有一定的禁忌人群，這一言論被指嚴重誤導(dǎo)消費者。

價格欺詐方面，當事人使用無法證明的價格與自己商品價格進行比較，誘導(dǎo)消費者交易。這種營銷手法在其直播間成為常態(tài)，而非偶發(fā)行為，涉及商品種類繁多，從化妝品到珠寶首飾不等。

2025年4月至8月，太原市市場監(jiān)管局及小店區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》等多部法律法規(guī)，對當事人作出行政處罰，責(zé)令停止違法行為，并處警告及560萬元罰款。

02 “太原老葛”是誰

“太原老葛”，真名葛亮（后改名葛廣響），出生于山西太原，是快手平臺的頭部主播。他的網(wǎng)絡(luò)生涯始于2013年，當時他與“沒毛病、二驢、二子爺”等人拍攝網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸走紅。

他的直播生涯充滿爭議。2016年，他因惡意炒作被網(wǎng)信辦點名永久封禁，后通過關(guān)系解封賬號。2019年9月11日，快手官方再次以惡意炒作等行為對其賬號進行永久封禁。

賬號恢復(fù)后，太原老葛于2022年轉(zhuǎn)型電商主播，并創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績。2022年1月24日，他攜手珠寶品牌“佐卡伊”登上快手帶貨達人榜榜首，成交指數(shù)高達99.9%。到2023年3月，近30天內(nèi)其直播預(yù)估銷售額達3.31億元。

03 監(jiān)管難點與執(zhí)法突破

“太原老葛”案件代表了直播電商監(jiān)管面臨的普遍挑戰(zhàn)。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長吳東美在新聞發(fā)布會上指出，直播電商監(jiān)管涉及多方主體，交易鏈條長，涉及區(qū)域廣，參與主體的法律關(guān)系復(fù)雜，給監(jiān)管工作帶來重大挑戰(zhàn)。

在此案中，執(zhí)法部門面臨跨區(qū)域取證周期長、海量數(shù)據(jù)固證難等難題。為解決這些問題，市場監(jiān)管總局實施跨區(qū)域指揮調(diào)度，向全國13家市場監(jiān)管部門發(fā)送協(xié)查、移送函，20余次向直播電商平臺調(diào)取涉案信息。

太原市市場監(jiān)管局成立了專案組，構(gòu)建了線索挖掘、調(diào)查取證、案件會商、處罰執(zhí)行全流程協(xié)同執(zhí)法機制。通過深入分析交易數(shù)據(jù)，全面研判涉案資料，確保了案件辦理“事實清楚、證據(jù)確鑿、定性準確、裁量一致”。

04 并非首次陷入爭議

此次560萬元罰款并非“太原老葛”首次陷入爭議。2024年8月，太原網(wǎng)警發(fā)布視頻稱，網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。

商家指控稱，太原老葛給其帶貨四次，累計收取傭金900萬元，但銷售額中有1911萬是刷單，實際銷售額僅900萬元。

更為嚴重的是，2025年3月，“太原老葛”直播團隊成員葛某貝被警方刑事拘留。據(jù)媒體報道，有商家透露該團隊主動提出退還傭金，但案件具體細節(jié)仍在進一步處理中。

此外，“太原老葛”團隊還被曝光長期通過“劇本演繹”方式進行虛假宣傳。有舉報稱，太原老葛作為北京四合一文化傳媒有限公司總導(dǎo)演，“安排人員演戲、虛構(gòu)劇情賣貨、欺騙粉絲”。

一位曾在該團隊擔(dān)任“演員”的人士透露，他們每天可獲得850元的演出費，專門在直播中扮演各種角色，虛構(gòu)劇情以推銷商品。

05 行業(yè)影響與監(jiān)管信號

此次市場監(jiān)管總局發(fā)布的案例不僅涉及“太原老葛”，還涵蓋深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、東營榮燦商貿(mào)有限公司等多個主體的違法行為。這展示了監(jiān)管部門對直播電商生態(tài)系統(tǒng)的全面整治。

市場監(jiān)管總局表示，將進一步加強系統(tǒng)化監(jiān)管、跨區(qū)域監(jiān)管、穿透式監(jiān)管，提升直播電商行業(yè)治理能力和水平?？偩謱詻Q依法查處具有全國影響的直播電商重大案件，確保直播電商行業(yè)整治取得顯著成果。

為適應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展的新特點新趨勢，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》已完成各項審核程序，將于近期正式出臺。該辦法將構(gòu)建經(jīng)營主體合規(guī)、部門監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)協(xié)同共治的全方位制度體系。

直播電商行業(yè)仍在快速發(fā)展。隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》的即將出臺，監(jiān)管體系將進一步完善，為行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展保駕護航。未來的直播電商將更加規(guī)范，消費者權(quán)益保護將成為核心考量。

對于擁有近億粉絲的“太原老葛”而言，560萬元罰款可能只是其直播生涯的一個逗號，但對整個直播行業(yè)來說，這是一個強烈的信號：無論粉絲多少，影響力多大，合規(guī)經(jīng)營是不可逾越的底線。

本文綜合整理自公開報道