作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：山東人的“鈣“世英雄”。

本屆全運(yùn)會，一向崇尚低調(diào)的山東人，藏不住了。

和廣東比劃船，贏了；和浙江比游泳，也贏了；和天津比橄欖球，不僅贏了，還打出了520的浪漫比分；甚至在摔跤上KO掉了內(nèi)蒙古。

圖源：網(wǎng)友評論

這次全運(yùn)會山東代表團(tuán)更是以49金53銀41銅、總143枚獎牌的成績完美收官。

不僅力壓主場作戰(zhàn)的廣東隊，而且還創(chuàng)下全運(yùn)會史上首個“五連冠”紀(jì)錄。

山東今年確實挺猛！不少網(wǎng)友感嘆：山東不是“好客山東”嗎？怎么變成“好強(qiáng)山東”了呢？

這一頓猛操作，也讓網(wǎng)友集體撓頭：“山東到底咋做到的？”

本以為山東IP的網(wǎng)友們會認(rèn)真回答，結(jié)果評論區(qū)畫風(fēng)突變，有人甩出“煎餅卷大蔥管飽”，有人刷屏“鈣奶餅干續(xù)命”......

而這一條“沒有一塊鈣奶餅干是白吃的”的評論更是點(diǎn)贊超5萬，讓鈣奶餅干成功“出圈”。

一時間，“山東人沒有一塊鈣奶餅干是白吃的！”的調(diào)侃刷屏全網(wǎng)，各種沉浸式試吃“鈣奶餅干”的視頻風(fēng)靡各個平臺。

誰能想到，鈣奶餅干能火出圈，靠的根本不是好吃，而是“玄學(xué)賽道”！

以前山東小孩啃它，那叫一個虔誠：吃了這塊鈣奶餅干，明天就能竄高兩厘米！

雖然，其實山東人長得高應(yīng)該和鈣奶餅干的關(guān)系不大，但不妨礙它成為了山東老人眼中，給孩子的，最好的補(bǔ)品。

這款樸實無華的餅干，愣是靠“鈣+奶”的配置，成了山東人基因里的隱藏Buff。

5元一袋餅干

統(tǒng)治了三代山東人的味蕾

鈣奶餅干，對于山東人來說，有著很特殊的記憶。

畢竟，每一個山東娃的成長軌跡都可能是這樣的：剛落地沒幾天，第一口輔食不是米糊是鈣奶餅干糊；剛搖搖晃晃會走兩步，爸媽直接甩來半塊餅干當(dāng)“人生第一張獎狀”。

上學(xué)后更絕，每天書包里必塞一包，配杯牛奶就是“豪華早餐套餐”；中考體育跑800米前，別的同學(xué)啃士力架，山東娃咔嚓兩塊鈣奶餅干——主打一個“碳水拉滿，腿不軟”。

上大學(xué)收拾行李，媽媽恨不得把整個餅干箱塞進(jìn)去：“宿舍沒飯吃就啃這個，比泡面健康！”

可以說，鈣奶餅干在山東從嬰兒期就開始刷存在感，牙牙學(xué)語時泡軟了當(dāng)“嬰兒版輔食”，洞房花燭時被塞進(jìn)箱底當(dāng)“傳家寶”，臨老了還得揣兜里當(dāng)“防癡呆神器”。

這一塊鈣奶餅干，承載了山東人60多年的情感碎片。

更重要的是，它一大包才五元，而且常年不漲價！

雖然它的包裝土土的，但是架不住“鈣奶黃金搭配”的實在，營養(yǎng)基礎(chǔ)，扎實到位，不整虛的，一口下去就是足足的飽腹感。

即使現(xiàn)在超市里、便利店里餅干選擇多樣化，但是鈣奶餅干在山東的各大超市里銷量卻一直堅挺，去年更是狂賣3.1萬噸。

別的餅干靠網(wǎng)紅營銷續(xù)命，它靠的是三代人的童年濾鏡；別的品牌天天換包裝，它連包裝袋上的花紋都懶得改。

在那個物質(zhì)匱乏的年代，作為一種再普通不過的牛奶餅干，它滋養(yǎng)了山東人從小到大的味蕾。

到了現(xiàn)在，鈣奶餅干在山東人心里依然有不可替代的位置。畢竟它出現(xiàn)在了那個最純真的年代，如同當(dāng)時的我們，純粹、不摻任何雜質(zhì)。

狂攬5億！

一年賣出3萬噸

而把這款樸素零食做成了山東區(qū)域巨頭的，就是青島食品股份有限公司（以下簡稱“青食”）。

不僅圈粉了整個省市的三代人，還靠單一品類成功做到了上市。

作為鈣奶餅干賽道的頭部企業(yè)，青食在2024年的營業(yè)收入達(dá)到了5.26億元，同比增長7.47%，歸母凈利潤9748萬元，同比增長13.20%，創(chuàng)下近五年新高。

今年成績也不賴，2025年上半年，公司延續(xù)了強(qiáng)勁增長態(tài)勢，營收有2.77億元，同比增長5.46%；歸母凈利潤6472.55萬元，同比增加7.81%。

其中餅干業(yè)務(wù)作為青食營收的絕對支柱，占總營收的83.74%，去年共賣出3萬噸餅干產(chǎn)品，并且?guī)齑鎯H1324噸，有著極強(qiáng)的市場消化能力。

作為“中華老字號”企業(yè)，青島食品的鈣奶餅干系列產(chǎn)品擁有核心知識產(chǎn)權(quán)，在細(xì)分市場具有非常強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。

在上世紀(jì)60年代，也就是計劃經(jīng)濟(jì)時期，全國糧食短缺，很多嬰幼兒的營養(yǎng)都跟不上。

彼時，山東青島市聯(lián)社食品廠（也就是現(xiàn)在的青食）被國家選中，在1961研制出了這款加了鈣的營養(yǎng)餅干，主要是用來給小孩補(bǔ)充營養(yǎng)的。

帶著這種使命，可以說，鈣奶餅干從誕生的第一天起，就注定是一種硬核的食物。

因此，這個餅干一面世，立馬被列入了“計劃供應(yīng)”的嬰兒食品當(dāng)中，可以拿糧票換。

所以，那個時候的鈣奶餅干，絕對算得上是“硬通貨”，而且屬于比較奢侈的營養(yǎng)品，那時買二兩餅干需要三張淺綠色的地方糧票。

當(dāng)時一包鈣奶餅干放桌子上，都是有面子的存在。

在當(dāng)時作為哺育嬰幼兒的“零食”，鈣奶餅干有著“高級營養(yǎng)品”的形象。

當(dāng)年誰家抽屜里沒幾包鈣奶餅干，就跟現(xiàn)在沒奶粉尿不濕似的——缺了它，都不好意思說自己會養(yǎng)娃。

這種形象和地位延續(xù)到如今，任憑現(xiàn)在什么花里胡哨的營養(yǎng)品，在山東人看來，青食的鈣奶餅干才是“補(bǔ)鈣界的掃地僧”。

不用營銷講故事，不用明星代言人，泡水能續(xù)命，干啃能扛餓，如果小朋友想吃鈣奶餅干，山東家長們總能二話不說翻出一兩包鈣奶餅干出來。

而當(dāng)年青食的火爆，也引來了很多模仿者，其中“青援”牌是最出名的一個。

但是人家也并不是冒牌，而是正牌青食援建的。

1985年，青食在山東臨沂市沂水縣援助建廠，因為有正規(guī)“血統(tǒng)”，所以這兩公司生產(chǎn)出來的味道差不多。

當(dāng)時山東很多朋友小時候都分不清青援牌和青食牌的。

然而這么多年過去，青食牌鈣奶餅干的地位依然穩(wěn)如泰山，老牌硬核餅干廠的工藝不是開玩笑的。

看看青食的配料表，堂堂正正的鮮雞蛋，而且成本更貴的花生油排在棕櫚油前一位。

這個在山東地區(qū)扎根了60多年的老字號，看似在省外存在感稀薄，實則藏著“悶聲發(fā)大財”的硬核實力。

在2020年初的時候，它和其他知名的青島品牌一起登陸了一波時代廣場廣告牌。

這些和青食一起登臺的都是青島啤酒、海爾電器、海信等這種重量級“選手”。

如今，鈣奶餅干終于走出了山東，成了年輕人的時髦標(biāo)配，泡水就是一碗媽味糊糊，干啃就是持久續(xù)航，泡奶更是絕佳美味，5元管飽，直接省下一頓外賣錢！

它也成了在外打工黨的“壓縮媽味”，嘴上說著吃膩了，但只要離開山東，鄉(xiāng)愁立刻具象化成：“媽，寄箱鈣奶餅干！”

老字號的“守正創(chuàng)新”

雖然餅干業(yè)務(wù)仍為青食的營收主力，但在傳統(tǒng)鈣奶餅干基礎(chǔ)上，公司也沒有原地踏步，延續(xù)“守正創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，針對不同人群需求推出功能性產(chǎn)品。

休閑餅干線通過品牌重塑、聯(lián)名 IP 合作等吸引年輕消費(fèi)者，拓展消費(fèi)場景，扎根銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和Z世代需求細(xì)分市場。

同時也借勢抖音、小紅書等新媒體平臺種草，強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體觸達(dá)；并依托“與輝同行”、東方甄選等頂流直播間實現(xiàn)“品牌故事+產(chǎn)品功能”雙維輸出。

只不過，當(dāng)下雖然鈣奶餅干憑借著全運(yùn)會出圈了一波，但是如何把這種熱度轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的銷量，青食也正面臨著考驗。

畢竟地域性審美偏好不同，這種跨代際的情感認(rèn)同，是難以快速復(fù)制到其他區(qū)域，省外消費(fèi)者缺乏相關(guān)記憶沉淀，社交平臺上就有不少從異地消費(fèi)者表示吃不慣，味道不好吃。

除此之外，青食大部分銷量仍依賴山東本地商超，省外擴(kuò)展投入不足，覆蓋的市場有限，而把市場擴(kuò)張到外省，青食也要面對激烈的競爭。

此外，目前鈣奶餅干產(chǎn)品占據(jù)了80%以上的營收，新品認(rèn)知不足，開發(fā)缺乏差異化價值。

但不管怎么說，鈣奶餅干在山東人心里總占有一席之地，只要企業(yè)不亂搞投資，安分守己深耕產(chǎn)品，也能保其后半輩子“榮華富貴”。

雖然大家嘴上調(diào)侃“山東人沒有一塊鈣奶餅干是白吃的”，但是這話的確藏著實打?qū)嵉哪酢?/strong>

拿身高來說，哪個山東娃沒喝過泡餅干的牛奶糊？從小啃到大，鈣補(bǔ)得足足的！

拿賽場來說，全運(yùn)會山東隊拿金牌跟撿樹葉似的，五連冠穩(wěn)得一批！那股子韌勁兒，可不就跟這餅干似的？看著酥乎，咬下去筋道得很，扛造！

拿性格來說，山東人辦事兒講究個實在，豪爽、靠譜、重情重義，跟這餅干配方一模一樣——60年不變，沒花活，就給你最扎實的麥子香、牛奶甜，價格還實惠。

與其說是零食，不如說它是山東人成長的“標(biāo)配”，真材實料，便宜大碗，60多年大浪淘沙，餅干也還是這個味道，還是這個價格。

從牙牙學(xué)語到白發(fā)蒼蒼，這方頭方腦的小餅干，早把山東人的魂兒給焊死了。

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