雙11過(guò)去半個(gè)月，在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的90后女生陳默，按約定時(shí)間收到了移動(dòng)邊柜，“剛搬了新家，想給客廳增加點(diǎn)色彩”。

在整理今年雙11訂單時(shí)她發(fā)現(xiàn)，和往年相比，這次買(mǎi)的東西不算多，但每一樣都目的明確：一瓶針對(duì)敏感頭皮的精華液、一小箱貴州酸湯火鍋底料，還有一個(gè)能移動(dòng)的電視支架?！爱?dāng)了這么多年消費(fèi)者，現(xiàn)在參與大促更加冷靜，不再瘋狂囤貨，買(mǎi)東西要么是為了解決具體問(wèn)題，要么是為了讓自己開(kāi)心?！?/p>

如今，雙11這個(gè)購(gòu)物節(jié)日，已逐漸成為觀察中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的窗口。

回望這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴，我們看到天貓以立減取代復(fù)雜的滿(mǎn)減，帶來(lái)了更確定的訂單和更低的退款率；商家不再只談?wù)撲N(xiāo)售額，而是更關(guān)注有效增長(zhǎng)和健康的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者的購(gòu)物清單，呈現(xiàn)出需求的細(xì)分和升級(jí)——既追求有明確價(jià)值的消費(fèi)，也愿意為個(gè)性化表達(dá)與情緒共鳴支付溢價(jià)。

這些具體而真實(shí)的變化，讓我們看到雙11的增長(zhǎng)邏輯也隨之變化，不再是流量的簡(jiǎn)單聚集，而是來(lái)自于對(duì)無(wú)數(shù)細(xì)分需求的回應(yīng)，依托于新消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，并通過(guò)智能化工具實(shí)現(xiàn)效率的大幅提升。

第17個(gè)雙11落下帷幕，《天下網(wǎng)商》試圖通過(guò)對(duì)大量商家的采訪(fǎng)和對(duì)消費(fèi)行業(yè)的觀察，看到消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。從而看到市場(chǎng)如何從規(guī)模擴(kuò)張走向質(zhì)量提升。

需求深挖——在理性消費(fèi)趨勢(shì)中尋找新增量

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱，品牌與平臺(tái)共同面臨一個(gè)核心問(wèn)題：在大多數(shù)家庭并不缺乏基礎(chǔ)消費(fèi)品的情況下，新的增長(zhǎng)空間從何而來(lái)？

透過(guò)這屆雙11，《天下網(wǎng)商》觀察到，消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，正呈現(xiàn)出高度的個(gè)性化。品牌的增長(zhǎng)不再依賴(lài)于對(duì)大眾市場(chǎng)的廣泛覆蓋，而是來(lái)自于對(duì)眾多精細(xì)、垂直甚至個(gè)性化小眾需求的深入滿(mǎn)足。

功能專(zhuān)業(yè)化：科學(xué)消費(fèi)觀下的信任經(jīng)濟(jì)

“這款產(chǎn)品的核心成分是什么？”“是否有臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)？”“它的作用機(jī)制是否符合皮膚生理學(xué)？”

如今的消費(fèi)者，特別是年輕群體，正以近乎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法論來(lái)作消費(fèi)決策。他們不再輕易被營(yíng)銷(xiāo)宣傳所打動(dòng)，轉(zhuǎn)而更信賴(lài)成分、數(shù)據(jù)和實(shí)際功效。這種集體性的消費(fèi)理性化，正在推動(dòng)品牌進(jìn)行一場(chǎng)圍繞產(chǎn)品實(shí)力的升級(jí)。

這一趨勢(shì)在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域尤為明顯。以洗發(fā)水產(chǎn)品為例，這一品類(lèi)過(guò)去主要由“滋潤(rùn)”、“柔順”等感性概念主導(dǎo)，而當(dāng)下，“頭皮護(hù)理”成為了高增賽道，重點(diǎn)趨勢(shì)品類(lèi)包括進(jìn)階護(hù)發(fā)、固發(fā)防脫、控油蓬松、科學(xué)去屑、頭皮養(yǎng)護(hù)及頭皮抗敏感等。

這也意味著，消費(fèi)者對(duì)頭皮的護(hù)理，已如同對(duì)面部護(hù)膚一樣，追求精準(zhǔn)與科學(xué)。因此，防脫產(chǎn)品的形態(tài)從單一的洗發(fā)水，拓展為頭皮精華液、安瓶、噴霧乃至防脫筆等多種形式。據(jù)行業(yè)觀察，熱銷(xiāo)防脫產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是30歲左右的年輕女性，她們不僅為自己購(gòu)買(mǎi)，也為家庭成員選購(gòu)，這反映出“科學(xué)消費(fèi)”理念正從個(gè)人向家庭場(chǎng)景滲透。

天貓美護(hù)發(fā)行業(yè)洞察到，消費(fèi)者對(duì)于防脫產(chǎn)品的細(xì)分需求上升最快。供給側(cè)國(guó)內(nèi)外頭部集團(tuán)也反應(yīng)迅速，如珀萊雅、巨子生物、上美、華熙生物等化妝品行業(yè)巨頭紛紛通過(guò)旗下子品牌進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品的布局。雙11期間，珀萊雅旗下子品牌OffRelax的防脫系列產(chǎn)品，上線(xiàn)后迅速售罄?！胺烂摗毕嚓P(guān)品類(lèi)的搜索量與銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

圈層精細(xì)化：為特定興趣群體定制解決方案

如果說(shuō)“功能專(zhuān)業(yè)化”滿(mǎn)足了消費(fèi)者的理性需求，那么“圈層精細(xì)化”則回應(yīng)了他們的情感認(rèn)同與歸屬感。消費(fèi)行為日益成為一種社交貨幣，是人們向同好群體表達(dá)身份與態(tài)度的方式。

雙11的市場(chǎng)因此被劃分為眾多基于共同興趣的細(xì)分領(lǐng)域：

在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)登山者青睞凱樂(lè)石等專(zhuān)業(yè)裝備，而都市潮流人群則選擇兼具功能與設(shè)計(jì)的lululemon和HOKA。行業(yè)分析認(rèn)為，圍繞特定興趣圈層，深耕內(nèi)容與產(chǎn)品，將是未來(lái)幾年的發(fā)展主線(xiàn)。

在潮玩領(lǐng)域，女性消費(fèi)者熱衷于為玩偶購(gòu)買(mǎi)精致的“娃衣”，男性消費(fèi)者則偏好可在手中盤(pán)玩、被稱(chēng)為“賽博核桃”的EDC玩具。這反映出不同性別在潮玩消費(fèi)上的差異化傾向。

在服飾領(lǐng)域，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌呈現(xiàn)出集體增勢(shì)。一批從淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，如CHICJOC、開(kāi)間等，憑借獨(dú)特的東方美學(xué)和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，吸引了不再盲目追隨國(guó)際大牌的年輕消費(fèi)者。

這些圈層的商業(yè)價(jià)值在于其高度的用戶(hù)黏性和轉(zhuǎn)化效率。品牌無(wú)需面向所有人群，只需深耕一個(gè)垂直圈層，成為該圈層內(nèi)的首選，便能收獲長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)人群。

品類(lèi)微創(chuàng)新：在成熟市場(chǎng)中開(kāi)辟新空間

在一些看似格局穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟品類(lèi)中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌通過(guò)洞察用戶(hù)在使用場(chǎng)景中具體的痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“微創(chuàng)新”，開(kāi)辟出了新的市場(chǎng)空間。

一個(gè)典型案例是貓砂。這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)長(zhǎng)期變化不大。新銳品牌許翠花，聚焦于養(yǎng)貓人在清理貓砂盆時(shí)普遍遇到的“粘底”問(wèn)題，推出了“不粘底”的木薯貓砂。正是這一針對(duì)具體痛點(diǎn)的“微創(chuàng)新”，使其在今年雙11開(kāi)賣(mài)1小時(shí)的成交額就超過(guò)去年全周期，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，最終斷貨并加急擴(kuò)建生產(chǎn)線(xiàn)。

同樣，其兄弟品牌高爺家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的貓糧市場(chǎng)中，通過(guò)工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了突破。它推出的“鮮蒸糧”，以蒸制工藝作為差異化賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)高營(yíng)養(yǎng)保留和易消化特性，在1個(gè)半月內(nèi)銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元。

而這種“微創(chuàng)新”的邏輯正應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)：

箱包行業(yè)中，籠統(tǒng)的“植鞣皮”包正被細(xì)分為“植鞣皮托特”、“麂皮hobo包”等，通過(guò)“材質(zhì)+包型”的關(guān)鍵詞組合，創(chuàng)造新的細(xì)分品類(lèi)；從功能上對(duì)于需求的挖掘也更加細(xì)分，比如適合中性風(fēng)穿搭的包型配色，面向通勤族使用的同時(shí)又不那么正式的電腦公文包，適合戶(hù)外又不那么功能性的流浪包等等。

在產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢(shì)下，不少?lài)?guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌在明星代言、塑造品牌故事上下功夫，開(kāi)始為品牌注入更多故事和文化內(nèi)涵，無(wú)論是邁向國(guó)際化，還是與傳統(tǒng)、民族特色元素做結(jié)合，都在不斷挖掘品牌自身的獨(dú)特價(jià)值。

食品行業(yè)中，火鍋底料從“麻辣”主導(dǎo)，分化出貴州酸湯、冬陰功、糟粕醋等滿(mǎn)足不同地域口味和獵奇心理的新選擇。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，包括火鍋底料、火鍋食材、火鍋調(diào)料同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中，特色口味的火鍋底料尤為受歡迎。天貓雙11開(kāi)賣(mài)首日，“貴州酸湯”火鍋底料成交同比增長(zhǎng)30%，“冬陰功”湯料成交同比增長(zhǎng)52%，“糟粕醋”火鍋料搜索同比增長(zhǎng)85%。

全網(wǎng)粉絲量超7700萬(wàn)的美食博主“日食記”，2021年就推出火鍋底料，現(xiàn)在店鋪內(nèi)的特色口味火鍋底料有13種，包括冬陰功風(fēng)味、貴州紅酸湯底、貴州豆米火鍋底料等。天貓雙11第一波品牌銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了超50%。

這些微創(chuàng)新的啟示在于，與其在主流賽道進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不如在一個(gè)被忽視的細(xì)分領(lǐng)域，解決用戶(hù)真實(shí)而具體的需求。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品能精準(zhǔn)解決他們?nèi)粘５男±_時(shí)，他們的選擇會(huì)變得異常果斷。

場(chǎng)景重構(gòu)——消費(fèi)動(dòng)機(jī)從功能需求轉(zhuǎn)向情感與情境驅(qū)動(dòng)

在基礎(chǔ)功能性需求得到普遍滿(mǎn)足后，消費(fèi)行為出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者更多地是為商品所嵌入的使用情境及其所承載的情感價(jià)值買(mǎi)單。商品本身依然重要，但其最終價(jià)值，越來(lái)越取決于它能否幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)某種理想的生活片段或情緒體驗(yàn)。

空間場(chǎng)景消費(fèi)：家消費(fèi)的定義被拓寬

像陳默這樣的年輕消費(fèi)者，周末經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)朋友們來(lái)家里小聚，這次買(mǎi)的酸湯火鍋底料就是為周末聚餐準(zhǔn)備的。飯后，大家會(huì)在客廳里一起看電影，或者玩游戲，“這次專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了移動(dòng)電視架，就是想需要屏幕時(shí)可以更自由一些，有時(shí)候人在沙發(fā)上看個(gè)電影，有時(shí)候坐在地上打個(gè)游戲，方便挪動(dòng)?！毙绿碇玫倪@些家具，讓她覺(jué)得家更符合自己的生活習(xí)慣，更適合朋友們相聚。

當(dāng)前的家居消費(fèi)正經(jīng)歷一種范式遷移，消費(fèi)者不再僅僅是購(gòu)買(mǎi)單個(gè)商品，而是在為一種理想的生活方式和身份認(rèn)同買(mǎi)單。行業(yè)將這一趨勢(shì)概括為“空間場(chǎng)景消費(fèi)”。

這意味著，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是一個(gè)孤立的沙發(fā)、一盞燈或一個(gè)鍋具，而是圍繞自己的生活空間，為“我想成為誰(shuí)、我想怎么生活、我喜歡這個(gè)場(chǎng)景”而消費(fèi)。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。雙11開(kāi)賣(mài)首日，家享生活行業(yè)就有10831個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，372個(gè)品類(lèi)成交額同比翻番。而增長(zhǎng)顯著的品類(lèi)印證了這種趨勢(shì)：果蔬消毒清洗機(jī)、智能馬桶消毒器、功能沙發(fā)、移動(dòng)邊柜……家的形態(tài)，正在從標(biāo)準(zhǔn)化的模板，進(jìn)化成更個(gè)性化、體現(xiàn)居住者個(gè)人偏好的空間。

情緒場(chǎng)景：“悅己”與“社交”成為關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力

在商品供給豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠引發(fā)情感共鳴的商品，獲得了更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。商品的情感價(jià)值與社交屬性，正快速超越其單一實(shí)用功能，成為新的溢價(jià)支撐點(diǎn)。

這一點(diǎn)在潮玩行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。雙11期間，潮玩行業(yè)的游戲衍生品、盲盒類(lèi)目銷(xiāo)售額增速達(dá)到80%—100%。據(jù)行業(yè)透露，今年偏高價(jià)、偏品質(zhì)的商品成交特別迅猛，由于潮玩有收藏屬性和社交屬性存在，所以一些稀缺品非常受歡迎。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是，能夠作為配飾，隨身攜帶的掛件類(lèi)產(chǎn)品成為新熱點(diǎn)。年輕消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于將潮玩陳列在家中，而是希望通過(guò)包掛等形式，將個(gè)人的審美趣味和圈層歸屬展示出來(lái)，使其成為一種流動(dòng)的社交標(biāo)識(shí)。熱門(mén)掛件迅速售罄的現(xiàn)象背后，是年輕人將其視為彰顯個(gè)性、尋求群體認(rèn)同的重要方式。

這股注重“情緒價(jià)值”的消費(fèi)浪潮同樣影響了看似理性的健康產(chǎn)品領(lǐng)域。左點(diǎn)合伙人兼CMO汪立君告訴《天下網(wǎng)商》：“如今的消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品的要求，除了基本功能，他們還會(huì)對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的情緒或感官上的價(jià)值感有新的要求?！彼e例說(shuō)明，老年人其實(shí)不愿產(chǎn)品過(guò)多地強(qiáng)調(diào)健康問(wèn)題或預(yù)防疾病，“他們更喜歡適合自己、設(shè)計(jì)更年輕化，甚至能彰顯自己獨(dú)特品味的產(chǎn)品?！?/p>

在服飾行業(yè)，“顏值經(jīng)濟(jì)”同樣是情緒價(jià)值的體現(xiàn)。行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞已從“通勤穿搭”細(xì)化為“開(kāi)車(chē)通勤穿什么衣服”、“差旅穿搭”，甚至“居家打游戲穿什么衣服”。服飾，越來(lái)越多地成為個(gè)人審美與生活方式的表達(dá)載體，為不同的心情和具體場(chǎng)合服務(wù)。

這也意味著，品牌需要深入研究消費(fèi)者心理，理解他們?yōu)楹卧敢鉃榍榫w價(jià)值付費(fèi)。

即時(shí)場(chǎng)景：“遠(yuǎn)近一體”服務(wù)滿(mǎn)足全時(shí)段需求

今年是淘寶提出大消費(fèi)戰(zhàn)略的第一個(gè)雙11，傳統(tǒng)電商的遠(yuǎn)場(chǎng)模式，與線(xiàn)下零售即想即得的近場(chǎng)體驗(yàn)，其邊界被進(jìn)一步打破?！斑h(yuǎn)近一體”的融合模式，正成為零售服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

這場(chǎng)變革的核心載體是平臺(tái)的即時(shí)零售服務(wù)。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶(hù)在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。這不僅是流量的增長(zhǎng)，更是商業(yè)模式的成功驗(yàn)證。

寶潔作為首批入局的快消巨頭，原本擔(dān)心閃購(gòu)會(huì)分流主站銷(xiāo)量并增加運(yùn)營(yíng)成本。但實(shí)際結(jié)果超出預(yù)期：僅一個(gè)周末，閃購(gòu)帶來(lái)的銷(xiāo)量就達(dá)到日常水平的2.5倍，且新客戶(hù)占比超過(guò)90%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在接入4小時(shí)達(dá)服務(wù)后，同樣發(fā)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次顯著提升，實(shí)現(xiàn)了“計(jì)劃性囤貨”與“應(yīng)急性補(bǔ)貨”兩種消費(fèi)場(chǎng)景的貫通。

“遠(yuǎn)近一體”被定義為今年天貓超市的核心戰(zhàn)略?！斑@不僅是供應(yīng)鏈的升級(jí)，更是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的重構(gòu)，目標(biāo)是讓平臺(tái)服務(wù)更貼近消費(fèi)者的日常生活?！苯衲觌p11，平臺(tái)在30多個(gè)城市部署了4小時(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)，核心城市可實(shí)現(xiàn)最快3小時(shí)送達(dá)，部分用戶(hù)甚至能夠?qū)崿F(xiàn)“睡前下單、早起收貨”的體驗(yàn)。

為支撐這一場(chǎng)景，平臺(tái)推出了“兩盤(pán)貨”策略，針對(duì)即時(shí)需求與計(jì)劃性囤貨需求設(shè)計(jì)不同的貨品與規(guī)格，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的供給。這背后是一次從“萬(wàn)能貨架”到“無(wú)縫融入生活”的轉(zhuǎn)型，用戶(hù)每一個(gè)突然出現(xiàn)的生活需求，無(wú)論發(fā)生在白天還是深夜，是計(jì)劃之內(nèi)還是意料之外，都能夠被迅速滿(mǎn)足。

效率提升——AI驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)

11月25日，阿里發(fā)布了2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘透露：“旺盛的AI需求推動(dòng)云智能集團(tuán)收入進(jìn)一步加速，季度收入同比增長(zhǎng)34%，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。”

當(dāng)前所未有的需求碎片化與多元化的消費(fèi)場(chǎng)景并存時(shí)，品牌面臨的核心挑戰(zhàn)已從“識(shí)別機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾胃咝Р蹲綑C(jī)會(huì)”。在雙11這個(gè)高度復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式和經(jīng)驗(yàn)判斷已難以應(yīng)對(duì)。AI不再僅僅是輔助工具，而已成為支撐品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和持續(xù)增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

從人力運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向人機(jī)協(xié)同

AI的價(jià)值在于增強(qiáng)人類(lèi)能力，而非簡(jiǎn)單替代。它將運(yùn)營(yíng)人員從重復(fù)性工作中解放出來(lái)，使其更專(zhuān)注于商業(yè)本質(zhì)。

今年雙11，一套完整的“AI數(shù)字員工”體系已投入廣泛應(yīng)用，涵蓋了店鋪管理、數(shù)據(jù)分析、視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、訂單處理、客戶(hù)服務(wù)及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。該系統(tǒng)在雙11期間表現(xiàn)顯著：生成了超過(guò)100萬(wàn)條數(shù)據(jù)分析建議、1.5億張營(yíng)銷(xiāo)素材，幫助商家平均降低素材制作成本90%，點(diǎn)擊率和支付轉(zhuǎn)化率均提升約10%。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，這種轉(zhuǎn)變是效率的質(zhì)的飛躍。過(guò)去需要運(yùn)營(yíng)人員花費(fèi)半天時(shí)間完成的店鋪周報(bào)，現(xiàn)在通過(guò)向AI系統(tǒng)發(fā)送指令，幾分鐘內(nèi)即可獲得完整的經(jīng)營(yíng)分析和優(yōu)化建議。更重要的是，AI系統(tǒng)能夠從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)人力難以察覺(jué)的細(xì)分趨勢(shì)，為品牌開(kāi)拓新領(lǐng)域提供重要參考。以美妝品牌黛珂為例，在大促前期通過(guò)AI工具快速識(shí)別出油痘肌和熟齡人群兩大高潛力賽道，并優(yōu)化投放策略，最終實(shí)現(xiàn)品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。

與此同時(shí)，淘寶直播的AI數(shù)字人，成為了品牌延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的有效工具。OPPO&一加的天貓直播負(fù)責(zé)人表示：“今年雙11期間，數(shù)字人在凌晨時(shí)段的成交額已突破百萬(wàn)，單品轉(zhuǎn)化峰值超過(guò)10%。”據(jù)淘寶直播數(shù)字人業(yè)務(wù)介紹，今年雙11達(dá)到“高質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字人直播間數(shù)量已達(dá)三位數(shù)，不分直播間效果“接近甚至超越真人主播”。

建立自主可控的經(jīng)營(yíng)體系

隨著電商環(huán)境不斷演進(jìn)，品牌在雙11的爆發(fā)不再僅是依賴(lài)對(duì)外部流量的獲取，建立自主可控的經(jīng)營(yíng)體系正成為實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

美特斯邦威的天貓渠道負(fù)責(zé)人為《天下網(wǎng)商》分享了一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的例子。今年平臺(tái)將“滿(mǎn)減”改為“立減”，這一規(guī)則變化帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變。它簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過(guò)程，減少了因湊單帶來(lái)的不確定性，從而顯著降低了退款率。這使得品牌能夠更專(zhuān)注于優(yōu)化店鋪本身的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品展示、強(qiáng)化單品促銷(xiāo)策略，推動(dòng)銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

沙發(fā)品牌法莎蒂告訴我們，今年雙11開(kāi)售后，品牌較少依賴(lài)外部主播，而是依靠直營(yíng)渠道強(qiáng)化了對(duì)渠道的控制力，提高有效訂單，這帶來(lái)了更健康的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和更穩(wěn)定的用戶(hù)關(guān)系。

對(duì)“有效性”的追求也體現(xiàn)在渠道策略的優(yōu)化上。家清品牌樂(lè)樂(lè)桉的主理人注意到，今年雙11其貨架渠道銷(xiāo)售占比已提升至約40%?！斑@意味著我們通過(guò)大促期間的品牌曝光，憑借產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，將內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為了品牌的忠實(shí)客戶(hù)?！睂?duì)品牌而言，這是從依賴(lài)流量轉(zhuǎn)向積累用戶(hù)資產(chǎn)的體現(xiàn)。

隨著第17屆雙11落幕，我們看到越來(lái)越品牌的增長(zhǎng)來(lái)自于對(duì)細(xì)分需求的深入挖掘，每一個(gè)具體的用戶(hù)痛點(diǎn)都可能成為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；它依托于對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景的系統(tǒng)構(gòu)建，商品因被賦予情境和情感而獲得了價(jià)值提升；與此同時(shí)，AI驅(qū)動(dòng)的效率提升，得以將市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新想法，規(guī)?；⒕珳?zhǔn)地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)成果。

品牌不再試圖對(duì)所有人說(shuō)同樣的話(huà)。雙11的價(jià)值，正從一個(gè)集中促銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茩z驗(yàn)其用戶(hù)洞察、場(chǎng)景構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)效率的窗口。那些被認(rèn)真對(duì)待的細(xì)微需求、因技術(shù)而提升的運(yùn)營(yíng)決策、以及被真誠(chéng)回應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，共同推動(dòng)著商業(yè)走向更健康、更智能也更可持續(xù)的方向。