撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

那個(gè)喊出“一年逛兩次，每次都有新感覺”的男裝品牌，正計(jì)劃著沖擊國(guó)際資本市場(chǎng)。

11月21日，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（下稱“海瀾之家”）在港交所遞交招股書，華泰國(guó)際為其獨(dú)家保薦人。貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)了解到，海瀾之家于2014年以借殼凱諾科技的方式登陸上交所，股票代碼為“600398”。

海瀾之家在招股書中將自身定義為“中國(guó)領(lǐng)先的品牌服裝零售集團(tuán)”，并援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，稱自2014年起該公司核心品牌“海瀾之家”連續(xù)11年在亞洲男裝市場(chǎng)位居首位，是唯一一家年收入突破100億元的中國(guó)男裝品牌。

但光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，這家國(guó)產(chǎn)男裝巨頭也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、自有品牌銷售遇阻、動(dòng)銷不暢庫存高企等現(xiàn)實(shí)難題，近日“海瀾之家被MSCI中國(guó)指數(shù)剔除”的消息，更為其赴港IPO之路再添一份不確定性。

面對(duì)更為復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，海瀾之家還能否為資本和消費(fèi)帶來“新感覺”？

一、男裝龍頭光環(huán)，難掩業(yè)績(jī)端波動(dòng)

談到海瀾之家的崛起，就繞不開那句曾經(jīng)火遍大街小巷的廣告語——“海瀾之家，男人的衣柜”。這句定位清晰的宣傳標(biāo)語，配合代言人印小天的魔性舞蹈，成功幫助海瀾之家實(shí)現(xiàn)了破圈宣傳，在細(xì)分賽道中迅速搶占一席之地。

經(jīng)過多年發(fā)展，海瀾之家已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)主流男裝公司。弗若斯特沙利文資料顯示，按2024年的收入計(jì)算，其核心品牌海瀾之家是全球第二大男裝品牌；在中國(guó)男裝市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)5.6%，超過第二至第五大市場(chǎng)參與者份額的總和。

截至2025年6月末，海瀾之家在中國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)經(jīng)營(yíng)5631家海瀾之家門店，覆蓋幾乎所有的地級(jí)市；放眼全球，該公司已建立涵蓋5723間門店的全球海瀾之家銷售網(wǎng)絡(luò)，其中包含92家海外門店。

除了主品牌海瀾之家外，海瀾之家旗下?lián)碛休p奢女裝品牌OVV，以及高端嬰童裝品牌英氏，并成為阿迪達(dá)斯Future City Concept（FCC）業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，還持有中國(guó)大陸、香港、澳門及中國(guó)臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)海德品牌服裝的授權(quán)。

可以說，如今的海瀾之家已經(jīng)從單一品牌運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)為一家擁有多元品牌的服裝零售集團(tuán)，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)裝等多個(gè)品類，由“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”目標(biāo)邁進(jìn)。

但需要注意的是，海瀾之際目前正面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，該公司2022年至2024年的收入分別為179.05億元、207.54億元和201.62億元，凈利潤(rùn)分別為20.62億元、29.18億元和21.89億元，2024年的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯回退。

拉長(zhǎng)時(shí)間線可知，海瀾之家的收入在2019年達(dá)到219.70億元的峰值后，便陷入了持續(xù)波動(dòng)的怪圈，至今仍未回到巔峰期水平；而其2024年21.89億元的盈利規(guī)模，僅是2018年34.55億元的三分之二。

另據(jù)海瀾之家在A股公布的財(cái)務(wù)報(bào)告，該公司2025年三季度的收入和歸母凈利潤(rùn)分別為40.33億元和2.82億元；前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入155.99億元，2.23%的增幅相當(dāng)微弱，歸母凈利潤(rùn)則同比下滑2.37%至18.62億元。

二、大額營(yíng)銷投入，換不來品牌增長(zhǎng)

困境之下，海瀾之家并非沒有尋求變革?！皠?chuàng)二代”周立宸在于2020年11月從父親周建平手中接任海瀾之家董事長(zhǎng)之位后主導(dǎo)了多項(xiàng)改革，其中便包括推動(dòng)品牌由傳統(tǒng)男裝走向更為廣闊的年輕市場(chǎng)。

為了樹立全新的品牌形象，海瀾之家近年來頻頻出現(xiàn)在以年輕群體為主要受眾的熱門綜藝、游戲賽事、體育賽事的贊助商席位上，還邀請(qǐng)了許魏洲、曹駿、曾舜晞等新生代明星擔(dān)任品牌代言人。

2022年、2023年、2024年度和2025年上半年（即“報(bào)告期”），海瀾之家的銷售及分銷開支類目下的廣告費(fèi)分別達(dá)到了3.96億元、4.57億元、4.89億元和2.82億元，三年半累計(jì)投入約16.24億元用作營(yíng)銷。

與此同時(shí)，海瀾之家積極推動(dòng)渠道變革，加大在電商平臺(tái)上的銷售力度，以便直接觸達(dá)年輕的數(shù)字原生消費(fèi)者，該公司通過線上渠道產(chǎn)生的商品交易總額也由2022年的42.38億元增至2024年的70.81億元。

然而事實(shí)卻是，海瀾之家斥巨資推動(dòng)的年輕化轉(zhuǎn)型收效甚微，難以擺脫根深蒂固的“老派”標(biāo)簽。其主品牌旗下專為年輕人打造的潮流品牌“黑鯨”旗艦店的單品月銷不足50件，即便是“雙十一”大促期間也未能得到有效提振。

要知道，截至目前海瀾之家七成以上的收入依舊由主品牌“海瀾之家”貢獻(xiàn)，但隨著品牌展業(yè)出現(xiàn)瓶頸，其收入規(guī)模由2023年的161.99億元降至2024年的150.91億元，成為該公司總收入下滑的最主要因素。

不僅如此，海瀾之家包括OVV、英氏、海瀾優(yōu)選在內(nèi)的其他自有品牌收入也由2023年的22.18億元降至2024年的17.15億元，降幅達(dá)到22.7%；2025年上半年亦同比下滑6.3%至7.57億元，未來仍將面臨自有品牌發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

三、存貨積壓如山，經(jīng)銷商閉店出走

銷售端的長(zhǎng)期疲軟在影響整體業(yè)績(jī)之余，也直接導(dǎo)致了海瀾之家的周轉(zhuǎn)效率持續(xù)惡化。該公司的存貨自2020年起便處于持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，截至2024年末已經(jīng)突破百億門檻至119.87億元，增幅達(dá)28.4%，占同期流動(dòng)資產(chǎn)比例近半。

截至2024年末，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已攀升至379天，較2020年末的263.3天增長(zhǎng)約115天。雖然該數(shù)值2025年6月末已微降至361天，但依舊意味著該公司需要將近一年時(shí)間才能消化完現(xiàn)有存貨，資金流動(dòng)性差。

另一方面，居高不下的存貨還為海瀾之家?guī)砹速Y產(chǎn)減值風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)該公司發(fā)布的公告，2025年上半年其計(jì)提各項(xiàng)減值準(zhǔn)備共計(jì)2.57億元，本期轉(zhuǎn)銷2.49億元，上述因素將減少上半年利潤(rùn)總額827.11萬元。

海瀾之家2024年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~為18.13億元，亦較2023年同期的51億元大幅下滑64.5%。不過進(jìn)入2025年后其資金狀況有所緩和，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~增至25.34億元，期末現(xiàn)金同樣增至67.56億元。

銷量和庫存的雙重壓力下，海瀾之家的加盟商們紛紛選擇退場(chǎng)。結(jié)合財(cái)報(bào)可知，2024年該公司旗下各品牌新開門店1103家，關(guān)閉802家，其中海瀾之家系列品牌的加盟店及其他門店凈關(guān)閉數(shù)量高達(dá)431家。

進(jìn)入2025年，海瀾之家的“關(guān)店潮”進(jìn)一步加劇，截至9月末新開門店681家，關(guān)閉門店618家，其中包含311家海瀾之家系列加盟店及其他門店，這也意味著該公司2025年僅新增63家門店，昔日的“男裝帝國(guó)”增長(zhǎng)陷入停滯。

就在海瀾之家遞表前幾天，市場(chǎng)上傳來了該公司被移出MSCI中國(guó)指數(shù)名單的消息，外界普遍認(rèn)為，其被剔除MSCI或與其近年來難言及格的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相關(guān)，也側(cè)面證明了該公司市值、流動(dòng)性、行業(yè)代表性的疲軟。

截至11月28日收盤，海瀾之家的股價(jià)報(bào)收6.16元/股，295.85億元的市值較巔峰時(shí)期的超600億元接近腰斬。就這個(gè)維度來看，即便國(guó)際資本市場(chǎng)能夠?yàn)楹懼規(guī)磙D(zhuǎn)機(jī)，其港股上市之路也將面臨多重挑戰(zhàn)。