“白熱化”的外賣(mài)行業(yè)補(bǔ)貼戰(zhàn)，已經(jīng)讓三巨頭燒掉了近800億元資金。美團(tuán)的季度虧損高達(dá)160億元，阿里和京東的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)腰斬式下滑。這場(chǎng)本意為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的商戰(zhàn)，卻讓平臺(tái)元?dú)獯髠惋嬌虘?hù)“增量不增收”，騎手在收入增長(zhǎng)的同時(shí)卻面臨更殘酷的“折舊”競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，這場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)留下了什么？

平臺(tái)：燒錢(qián)的邏輯與邊界的困惑

美團(tuán)王興坦言“虧損已見(jiàn)頂，但四季度外賣(mài)業(yè)務(wù)仍將承壓”，阿里吳泳銘則預(yù)計(jì)“投入在下個(gè)季度將會(huì)顯著收縮”。顯然，即使是資金雄厚的平臺(tái)巨頭，也難以持續(xù)承受如此高強(qiáng)度的“流血”競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，三巨頭在二三季度的整體外賣(mài)消耗接近800億元，三季度環(huán)比增長(zhǎng)近五成。這種以虧損換增長(zhǎng)的方式，短期固然可以提升市場(chǎng)占有率，但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻可能陷入“補(bǔ)貼—虧損—再補(bǔ)貼”的惡性循環(huán)。尤其值得注意的是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后，不僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是對(duì)本地生活服務(wù)入口、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的戰(zhàn)略布局。

然而，當(dāng)“必要投入”與“價(jià)格戰(zhàn)”的邊界變得模糊，當(dāng)資本以千億規(guī)模碾壓市場(chǎng)，平臺(tái)自身也不得不思考：除了價(jià)格，還有什么真正可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

商戶(hù)：訂單增長(zhǎng)背后的利潤(rùn)隱憂(yōu)

復(fù)旦大學(xué)的研究顯示，商戶(hù)在競(jìng)爭(zhēng)加劇期呈現(xiàn)“增量不增收”狀態(tài)。盡管外賣(mài)訂單量平均增長(zhǎng)近兩成，但實(shí)付價(jià)格平均下降兩成，外賣(mài)實(shí)收金額僅微增0.5%。更值得關(guān)注的是，外賣(mài)對(duì)堂食的替代效應(yīng)明顯——堂食訂單量和營(yíng)收均下降超過(guò)一成。

堂食通常具有更高的凈利潤(rùn)率，外賣(mài)訂單的增加未能彌補(bǔ)堂食的損失，最終導(dǎo)致商戶(hù)總利潤(rùn)下降。這種“以?xún)r(jià)換量”的增收模式，在短期內(nèi)或許能幫助部分商戶(hù)渡過(guò)難關(guān)，卻難以支撐長(zhǎng)期健康發(fā)展。當(dāng)補(bǔ)貼退潮，那些習(xí)慣了低客單價(jià)消費(fèi)模式的顧客，是否還會(huì)為恢復(fù)原價(jià)的產(chǎn)品買(mǎi)單？

產(chǎn)業(yè)生態(tài)：看不見(jiàn)的漣漪效應(yīng)

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響，早已超出外賣(mài)行業(yè)本身。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年三季度軟飲料整體產(chǎn)量呈明顯下滑趨勢(shì)，9月同比下降達(dá)10.12%。有分析指出，外賣(mài)奶茶大戰(zhàn)背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費(fèi)，加劇了大眾純牛奶消費(fèi)低迷的困境。

同時(shí)，騎手群體也面臨著兩難處境。補(bǔ)貼高峰期，收入固然增加，但工作強(qiáng)度也隨之攀升，形成了一種“加速折舊”的循環(huán)。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，補(bǔ)貼吸引大量新騎手涌入行業(yè)，一旦補(bǔ)貼退潮，市場(chǎng)能否消化這批新增勞動(dòng)力？屆時(shí)，騎手之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，單價(jià)可能進(jìn)一步下降。

良性競(jìng)爭(zhēng)：如何走出“內(nèi)卷”怪圈？

華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍指出，高額補(bǔ)貼很大程度上屬于“內(nèi)卷式”、非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)模式容易導(dǎo)致市場(chǎng)極度飽和、供給產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)?；蛲|(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

要實(shí)現(xiàn)外賣(mài)行業(yè)的良性發(fā)展，需要從多方面入手：

首先，平臺(tái)需要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多維競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)質(zhì)量、配送效率、食品安全、商家賦能、騎手保障等，都應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心維度。美團(tuán)在中高價(jià)訂單市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，已經(jīng)表明品質(zhì)和服務(wù)能夠創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，監(jiān)管需要發(fā)揮引導(dǎo)和規(guī)范作用。依據(jù)《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，對(duì)可能存在的低于成本價(jià)銷(xiāo)售等價(jià)格失范行為進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)通過(guò)柔性引導(dǎo)，鼓勵(lì)平臺(tái)差異化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。

最后，行業(yè)需要建立更加健康的利益分配機(jī)制。平臺(tái)、商戶(hù)、騎手和消費(fèi)者之間的利益平衡，是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)一方的獲益以其他方的損失為代價(jià)時(shí)，這種增長(zhǎng)模式難以持久。

回歸商業(yè)本質(zhì)

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，留下的不僅是平臺(tái)的財(cái)務(wù)窟窿，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的深刻反思。商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而非單純消耗資本。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，商戶(hù)習(xí)慣了低利潤(rùn)，騎手習(xí)慣了高強(qiáng)度，平臺(tái)習(xí)慣了高投入——這個(gè)生態(tài)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在為短期的增長(zhǎng)付出長(zhǎng)期代價(jià)。

“我們會(huì)投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)情況敏捷調(diào)整投入規(guī)模?！蓖跖d的話(huà)道出了平臺(tái)的理性回歸。同樣，商戶(hù)需要思考如何提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量而非單純依賴(lài)低價(jià)促銷(xiāo)，騎手需要更可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展路徑，消費(fèi)者也需要從“唯價(jià)格論”轉(zhuǎn)向綜合考慮品質(zhì)、服務(wù)和效率。

外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，但競(jìng)爭(zhēng)的方式需要升級(jí)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)告一段落，下一場(chǎng)戰(zhàn)役或許將是價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和創(chuàng)新戰(zhàn)。這不僅是行業(yè)健康發(fā)展的需要，更是所有參與者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保障。