當(dāng)極致的內(nèi)部?jī)?yōu)化也無(wú)法換來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，企業(yè)陷入“內(nèi)卷”的癥結(jié)究竟何在？AI時(shí)代增長(zhǎng)的關(guān)鍵，不在于內(nèi)部如何“卷”得更好，而在于如何“共生”得更深更廣。

春暖花開

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今天，很多企業(yè)都在努力優(yōu)化內(nèi)部管理，追求極致的成本控制與運(yùn)營(yíng)效率，卻依然陷入“內(nèi)卷”的困境。

在與企業(yè)管理者的交流中，我也切實(shí)感受到這種困惑。有位企業(yè)家說(shuō)：“我們的生產(chǎn)線效率比行業(yè)平均高15%，產(chǎn)品質(zhì)量也穩(wěn)居前列，但連續(xù)兩年市場(chǎng)份額都在下滑，是不是我們還不夠努力？”

其實(shí)不是努力不夠，是時(shí)代變了。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論內(nèi)部做得多么好，生存的挑戰(zhàn)依然存在時(shí)，或許應(yīng)該思考：是不是增長(zhǎng)的基本邏輯發(fā)生了變化？我們不能再沿用過(guò)去的邏輯，需要找到新的增長(zhǎng)邏輯。

過(guò)去十幾年對(duì)于數(shù)字技術(shù)對(duì)組織影響的研究，以及陪伴企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程，讓我有一個(gè)很深的感受就是：未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所構(gòu)建的共生關(guān)系質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

AI時(shí)代的增長(zhǎng)，不再是“你輸我贏”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而是“協(xié)同共創(chuàng)”的共生邏輯。

討論“競(jìng)爭(zhēng)”概念，通常有幾個(gè)前提：對(duì)手是誰(shuí)比較明確；環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，比如對(duì)手、顧客和上下游關(guān)系都相對(duì)穩(wěn)定；競(jìng)爭(zhēng)要素能夠通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的比較優(yōu)勢(shì)被顧客感知。

但今天的變化在于：

第一，可能真的不知道對(duì)手是誰(shuí)，因?yàn)閷?duì)手可能來(lái)自完全不相干的領(lǐng)域。

曾經(jīng)去一家企業(yè)調(diào)研，負(fù)責(zé)人跟我說(shuō)：“十年前我們的對(duì)手就是行業(yè)里那幾家，現(xiàn)在突然冒出來(lái)做智能家電的科技公司，我們連人家的出牌邏輯都摸不透。”這種情況正變得越來(lái)越普遍。

第二，環(huán)境充滿了不確定性；第三，產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求是基礎(chǔ)要求，還必須“加?xùn)|西”，否則難以觸達(dá)顧客。

顧客的需求，變了。現(xiàn)在的消費(fèi)者，購(gòu)買的不只是產(chǎn)品本身，而是解決方案，更是情緒與價(jià)值的共鳴。消費(fèi)的核心從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)、情緒、生活意義”。

以前你把產(chǎn)品做得物美價(jià)廉就很好，現(xiàn)在消費(fèi)者買一杯咖啡，既要“好咖啡不貴”，還要“隨時(shí)隨地能喝到”，甚至還要“喝的時(shí)候有情緒共鳴”。

就像泡泡瑪特這么受歡迎，其實(shí)不是因?yàn)橥媾甲龅枚嗝淳?，而是它通過(guò)IP連接了設(shè)計(jì)師、線下門店和粉絲，共同創(chuàng)造出“自我表達(dá)”的情緒價(jià)值。人們把泡泡瑪特掛在包上，實(shí)際上是在表達(dá)“我有我的主張”。這種價(jià)值，單靠企業(yè)自身是難以創(chuàng)造的。

組織績(jī)效的來(lái)源，變了。以前看企業(yè)好不好，看內(nèi)部效率就可以；現(xiàn)在，影響組織績(jī)效的關(guān)鍵因素，從內(nèi)部轉(zhuǎn)移到了外部。內(nèi)部做得再好，也難以抵御來(lái)自生態(tài)層面、跨界而來(lái)的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)使得邊界不斷被打破，“顧客在哪里，組織的邊界就在哪里”。企業(yè)的績(jī)效，在于如何獲得內(nèi)外部協(xié)同的大系統(tǒng)效率。誰(shuí)能構(gòu)建更高質(zhì)量的共生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能在不確定性中，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取主動(dòng)權(quán)。

在AI時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)講，很重要的一個(gè)調(diào)整就是要從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向共生。從競(jìng)爭(zhēng)到共生，有四個(gè)維度也許可以給大家一些幫助。

1.起點(diǎn)：從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”

以前做產(chǎn)品，用戶要什么，我們就做什么；現(xiàn)在，我們更要做的是“用戶沒(méi)說(shuō)出來(lái)的需求”。

在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，僅僅滿足需求必然陷入“內(nèi)卷”。 我們必須想盡辦法創(chuàng)造需求，但是創(chuàng)造需求很可能單靠你自己是做不了的，你其實(shí)就可以跟顧客、跟伙伴共同去創(chuàng)造全新的價(jià)值體驗(yàn)。

阿里巴巴當(dāng)年做“雙十一”就是一個(gè)典型例子，不是因?yàn)橛脩粽f(shuō)“我需要一個(gè)購(gòu)物節(jié)”，而是它通過(guò)平臺(tái)連接品牌、物流、支付機(jī)構(gòu)等生態(tài)伙伴，一起創(chuàng)造出了一個(gè)“集中消費(fèi)”的新場(chǎng)景。這種共創(chuàng)不僅滿足了需求，更是創(chuàng)造了新的消費(fèi)行為。

2.價(jià)值：從“挖掘確定性”轉(zhuǎn)向“探索可能性”

“挖掘確定性”，是如何持續(xù)深入地理解顧客需求并找到實(shí)現(xiàn)的方式；“探索可能性”，則是如何洞察并為顧客創(chuàng)造新價(jià)值。

特別是數(shù)智技術(shù)的出現(xiàn)，一方面重新定義了產(chǎn)業(yè)空間與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，打破產(chǎn)業(yè)邊界帶來(lái)前所未有的新價(jià)值；另一方面技術(shù)發(fā)展賦予了我們更先進(jìn)的服務(wù)手段，讓企業(yè)與顧客之間的觸點(diǎn)越來(lái)越豐富、多樣。

這不僅可以幫助企業(yè)更好地服務(wù)顧客，還能更深刻理解顧客的痛點(diǎn)，潛在的、尚未被發(fā)覺的需求，對(duì)顧客的洞察會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

探索可能性，需要企業(yè)回問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：

• 你知道顧客的期待是什么？

• 你能給顧客帶來(lái)想象嗎？

• 未來(lái)有哪些技術(shù)進(jìn)步能夠?qū)δ闼诘念I(lǐng)域產(chǎn)生影響？

• 你有突破常規(guī)、應(yīng)用激進(jìn)技術(shù)的決心和能力嗎？

有一家做特種材料的企業(yè)，原來(lái)只給服裝領(lǐng)域提供材料，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。后來(lái)借助人工智能，他們研發(fā)出具有“記憶”功能的材料，就開始給具身機(jī)器人做面部材料。通過(guò)集合相關(guān)伙伴，他們就找到了這樣一個(gè)新機(jī)會(huì)，現(xiàn)已成為這個(gè)領(lǐng)域全球領(lǐng)先的供應(yīng)商，溢價(jià)能力也高了不少。

其實(shí)每個(gè)行業(yè)都有“可能性”，關(guān)鍵是能不能通過(guò)共生網(wǎng)絡(luò)，跳出原來(lái)的路徑依賴。

3.空間：從“行業(yè)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)空間”

企業(yè)的戰(zhàn)略空間不再受傳統(tǒng)行業(yè)的限制。正如張瑞敏所說(shuō)：“產(chǎn)品將被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋?！逼髽I(yè)的成長(zhǎng)空間，取決于它與誰(shuí)連接，共同構(gòu)建了怎樣的價(jià)值生態(tài)。

海爾通過(guò)連接家電、家居、醫(yī)療等領(lǐng)域的伙伴，打造智慧居住生態(tài)。比如它的冰箱，不只是“放食物的柜子”，還能連接生鮮平臺(tái)自動(dòng)補(bǔ)貨，連接體檢機(jī)構(gòu)提醒用戶飲食健康。

這種無(wú)界生態(tài)的構(gòu)建，將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限可能。

4.戰(zhàn)略：從“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”走向“共生戰(zhàn)略”

以前做戰(zhàn)略，可能是想“我的對(duì)手是誰(shuí)，怎么贏他”；現(xiàn)在做戰(zhàn)略，要想“我的伙伴是誰(shuí)，怎么和他一起贏”。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是尋求競(jìng)爭(zhēng)，討論輸贏，而共生戰(zhàn)略是尋求更大的成長(zhǎng)空間，不斷共同發(fā)展。那么，怎么找到我們自己的共生戰(zhàn)略？

蜜雪冰城這幾年的高速增長(zhǎng)，很大程度上正是源于它的“共生”關(guān)系構(gòu)建：對(duì)供應(yīng)商，比如不管檸檬價(jià)格波動(dòng)、供需調(diào)整，都保價(jià)采購(gòu)；對(duì)加盟商，賦能從選址到運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程?！白尰锇楦挥小?，也讓蜜雪冰城有了更大的發(fā)展可能性。

未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將是企業(yè)共生關(guān)系質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在共生關(guān)系構(gòu)建中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要我們注意。

1.以顧客價(jià)值為中心

創(chuàng)造顧客價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建共生關(guān)系的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。共生不是簡(jiǎn)單地尋找合作伙伴，而是“為顧客找伙伴”。所有的連接都要圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值展開。

企業(yè)要能夠主動(dòng)打破邊界，尋找與自身能力互補(bǔ)的伙伴，同時(shí)，價(jià)值觀一致也很重要，認(rèn)同長(zhǎng)期主義、價(jià)值共創(chuàng)。

2.實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生態(tài)協(xié)同

AI時(shí)代的共生，離不開技術(shù)支撐。技術(shù)讓協(xié)同更高效，讓信任更容易建立。

比如東鵬飲料的“鵬貿(mào)通”數(shù)智化工具，就搭建了客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)與終端伙伴之間的溝通橋梁，客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)能夠通過(guò)該工具自主連接終端伙伴，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享和業(yè)務(wù)的高效協(xié)同。

數(shù)字技術(shù)構(gòu)建了場(chǎng)景互聯(lián)、數(shù)據(jù)貫通、價(jià)值互動(dòng)的基礎(chǔ)，能夠形成一系列聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而構(gòu)建完全不同的價(jià)值活動(dòng)。

以新能源汽車為例，它已不僅僅是交通工具，更成為娛樂(lè)空間、工作空間和生活空間。這種場(chǎng)景的改變，激發(fā)出全新的需求期待。

3.創(chuàng)造并共享價(jià)值

共生的核心是價(jià)值增值，要能夠共同創(chuàng)造出新的更大的價(jià)值；每個(gè)伙伴都能貢獻(xiàn)價(jià)值，也相應(yīng)地獲得價(jià)值。

創(chuàng)造新價(jià)值是共生的意義，每個(gè)參與者都能共享價(jià)值，這種關(guān)系才能持續(xù)。

那么，一個(gè)面向未來(lái)的企業(yè)，應(yīng)該就會(huì)展現(xiàn)出這些特征：

• 從提供產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹫?chǎng)景服務(wù)

• 從深植于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)橹铝τ谏鷳B(tài)共生

• 從獲得利益增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得價(jià)值成長(zhǎng)

• 從追求成功，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造美好生活和可持續(xù)社會(huì)

當(dāng)進(jìn)行這四個(gè)轉(zhuǎn)變，績(jī)效的來(lái)源自然會(huì)變多，只是我們的認(rèn)知需要躍遷，不能局限于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與思維。

管理者也許可以問(wèn)問(wèn)自己：

• 能否放下競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)念，少問(wèn)“對(duì)手在做什么”，多問(wèn)“我們能和誰(shuí)一起做什么”？

• 能否回到顧客身邊，聽聽他們真實(shí)的需求，而非執(zhí)著于我們想做什么？

• 能否勇敢地打開邊界，從建立第一個(gè)伙伴關(guān)系開始，逐步構(gòu)建自己的生態(tài)？

增長(zhǎng)的關(guān)鍵，不是內(nèi)部如何“卷”得更好，而是如何“共生”得更深更廣。當(dāng)我們的認(rèn)知由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向共生，將會(huì)發(fā)現(xiàn)那些未曾觸及的新空間。

期待我們都能在AI時(shí)代的共生藍(lán)海中，找到自己的生態(tài)位，與伙伴們一起，駛向更廣闊、更可持續(xù)的商業(yè)未來(lái)。（本文完）

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