注：本文大部分內(nèi)容來源于駕仕說第64期播客《中國(guó)車市營(yíng)銷“流量困局”怎么破》感興趣的小伙伴可以移步收聽。

在國(guó)內(nèi)新能源汽車同質(zhì)化，并伴隨著信息過載和眾聲喧嘩的當(dāng)下，車企到底還要不要參加車展？

去的話，假如缺乏獨(dú)特性的內(nèi)容，難以在信息洪流中脫穎而出，而且還面臨著高昂的金錢投入；不去的話，又可能錯(cuò)失重要的曝光機(jī)會(huì)。

“說了怕被淹沒白花錢，不說又怕被遺忘”的矛盾心理，成為當(dāng)前大部分車企的現(xiàn)狀。

那么，在這種傳播環(huán)境下，車展還能發(fā)揮怎樣的價(jià)值？車企又應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參加車展？

作為2025年國(guó)內(nèi)最后一場(chǎng)A級(jí)車展，我們對(duì)此次廣州車展的觀察與思考，或許能為深陷流量困局的車企，提供一個(gè)可供參考的方向。

01

“去中心化”時(shí)代，車展的現(xiàn)實(shí)困境

我們先要分析的是，為什么車企會(huì)產(chǎn)生這樣的矛盾心理，這本質(zhì)上，還是因?yàn)閭鞑キh(huán)境發(fā)生了根本變化。

在曾經(jīng)以媒體為主的“中心化”傳播環(huán)境中，消費(fèi)者的信息獲取渠道很單一，傳播鏈條也極短。車展上的信息傳播鏈條可以簡(jiǎn)單概括為車企-媒體-受眾。因此，車展憑借其信息集中觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，成為品牌發(fā)布新品的重要平臺(tái)，以及新品與技術(shù)的首發(fā)主場(chǎng)。

曾幾何時(shí)，幾乎所有車企都會(huì)選擇將年度重磅新車、全球首秀技術(shù)在車展上集中亮相，很多人心目中的車展?fàn)幤娑菲G時(shí)代，實(shí)質(zhì)上也是那個(gè)“中心化時(shí)代”的典型特征。

這對(duì)車企而言，最大的好處是只需一次發(fā)布會(huì)就能覆蓋全國(guó)核心汽車媒體與潛在消費(fèi)者，輕松實(shí)現(xiàn)“聲量與關(guān)注度雙爆發(fā)”；對(duì)消費(fèi)者而言，它是集中獲取新鮮信息的窗口，車展上能一次性看完所有“未上市的新車”，信息獲取高效且聚焦。

▲AI生成

然而，現(xiàn)在情況已然發(fā)生了變化，整個(gè)傳播環(huán)境的“去中心化”帶來的直接后果是：

汽車媒體的從業(yè)門檻逐漸變低，主要體現(xiàn)在，傳統(tǒng)傳播主體從核心汽車媒體，逐漸泛化為無數(shù)自媒體、KOL、經(jīng)銷商、用戶等等——只要有手機(jī)和社交賬號(hào)，就能夠成為車展信息的傳播者。

除此之外，目前的信息傳播途徑也變得十分多樣，車企無需再依賴車展觸達(dá)用戶，還可以通過發(fā)布會(huì)線上直播，或者公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)直接發(fā)布新品，并通過 KOL測(cè)評(píng)傳遞技術(shù)信息。此外，還有很多經(jīng)銷商下場(chǎng)直播講解賣車，消費(fèi)者的信息獲取非常方便且十分飽和。

這種情況下，即便車企在車展舉辦發(fā)布會(huì)，其信息也會(huì)被自媒體的碎片化內(nèi)容、其他品牌的線上營(yíng)銷所稀釋。更別說“雷總巡場(chǎng)”這樣單純依靠個(gè)人影響力就把幾乎當(dāng)天所有流量都“吸走”的營(yíng)銷方式，已經(jīng)脫離了原本“車展”的范疇。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是：受眾的注意力終究是有限的，一旦信息出現(xiàn)繁雜冗余，車企已經(jīng)很難通過一次發(fā)布會(huì)就實(shí)現(xiàn)聲量上的集中爆發(fā)。

因此，這就造成了一種矛盾的場(chǎng)面：

一方面，為了避免媒體日的信息擁堵，越來越多車企選擇在車展前一周，甚至更早就舉辦發(fā)布活動(dòng)。這種做法雖然能獲得更專注的傳播環(huán)境，卻讓車展當(dāng)天的活動(dòng)變成了“例行公事”，削弱了車展本身的新聞價(jià)值。

另一方面，媒體日每個(gè)品牌有約30分鐘的展示時(shí)間，甚至有的車企準(zhǔn)備了一個(gè)小時(shí)，媒體們不得不進(jìn)入“趕場(chǎng)子”的節(jié)奏。在這種高密度信息轟炸下，信息很難被充分消化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更難產(chǎn)生、甚至即便產(chǎn)生了也容易被忽略。

這便導(dǎo)致許多品牌陷入“不得不做，但效果有限”的困境。

那么，我們不禁要問，在信息爆炸時(shí)代，車展現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)布會(huì)到底還要不要做？應(yīng)該怎么做？

02

車展的“流量困局”，該怎么破？

汽車評(píng)論員土行孫老師認(rèn)為，在信息大爆炸時(shí)代，我們最需要明確的是：

只拼信息數(shù)量，顯然不是最有效的傳播方式。

不管車企請(qǐng)多少媒體到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布信息，在廣闊的信息海洋中，被淹沒是大概率的。所以，從這個(gè)角度來講，信息本身最大的價(jià)值，應(yīng)該是能帶給受眾什么樣的認(rèn)知。

因此，車企在制定車展傳播策略時(shí)，“發(fā)布數(shù)量”和“發(fā)布時(shí)機(jī)”雖然是兩個(gè)重要的考量因素，但更需要關(guān)注的是，其發(fā)布的信息本身，能對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生何種實(shí)際價(jià)值。

這就是說，車企要回歸到信息傳播的本質(zhì)目的上——從關(guān)注傳播的“數(shù)據(jù)”，到關(guān)注傳播的“內(nèi)容”。

我們都知道，信息傳播的根本目的是改變用戶行為，但是這往往不是靠簡(jiǎn)單的信息堆砌或強(qiáng)勢(shì)說服，而是一個(gè)觸達(dá)用戶認(rèn)知、情感和社會(huì)認(rèn)同的復(fù)雜過程。

那么，什么樣的信息能改變用戶行為呢？

對(duì)汽車行業(yè)而言，發(fā)布信息的最大目的是，讓目標(biāo)人群能夠?qū)ζ放?、產(chǎn)品形成清晰認(rèn)知，且這種認(rèn)知能夠與用戶需求掛鉤，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為。

因此，若企業(yè)發(fā)布的信息本身缺乏內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、且無價(jià)值點(diǎn)和差異化，即便能夠在時(shí)機(jī)和數(shù)量上取勝，也難以實(shí)現(xiàn)有效傳播；反之，若信息本身有明確的價(jià)值導(dǎo)向，即便選擇非高峰時(shí)段發(fā)布，也能有效觸達(dá)目標(biāo)人群。

然而，僅僅提煉出有價(jià)值的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，如何讓這份價(jià)值被最大化地“識(shí)別”與“感知”，也依賴于品牌的另一重要能力：市場(chǎng)敏感度。

當(dāng)廣州車展上，當(dāng)大部分品牌選擇保守和退卻時(shí)，舞臺(tái)中央反而出現(xiàn)了巨大的真空地帶。敏感的“獵手”會(huì)意識(shí)到，這正是獲取關(guān)注度的最佳時(shí)機(jī)。

此次廣州車展上，零跑汽車便是一個(gè)典型例子。也許是洞察了許多車企認(rèn)為車展發(fā)布新車已無太大意義，零跑選擇在廣州車展發(fā)布其全新的A平臺(tái)及新車。這背后是一種博弈，也是基于完備的市場(chǎng)調(diào)研所做的戰(zhàn)略調(diào)整，這充分顯示了零跑在傳播上具備的敏銳度和專業(yè)性。

綜合來看，要回答以什么姿態(tài)參加車展這個(gè)問題，答案已經(jīng)逐漸清晰：

成功的車展傳播，既需要打磨有價(jià)值的信息內(nèi)核，更要具備在關(guān)鍵時(shí)刻果斷出擊的市場(chǎng)敏銳。從內(nèi)容到落地，這兩個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了當(dāng)下環(huán)境中最具確定性的傳播解決方案。

03

駕仕結(jié)語(yǔ)

最后，回歸到車展本身帶來的流量效應(yīng)上，我們發(fā)現(xiàn)，這種流量博弈的精妙之處，恰恰在于：

平衡。

比如去年廣州車展“雷總巡場(chǎng)”造成了巨大的流量效應(yīng)，這也導(dǎo)致眾多品牌選擇消極應(yīng)對(duì)，如不在廣州車展發(fā)布核心信息，甚至有品牌向主辦方明確表示——反對(duì)類似單個(gè)品牌事件過于搶奪公眾視線。

這直接揭示了一個(gè)車展的一個(gè)關(guān)鍵規(guī)律：一個(gè)車展的健康生態(tài)，依賴的是參展商“百花齊放”的共贏，而非“一枝獨(dú)秀”的流量壟斷。

反之，若每個(gè)品牌都能在車展上推出差異化亮點(diǎn)，無論是吸睛的車型、領(lǐng)先的技術(shù)，甚至是能提升觀展體驗(yàn)的互動(dòng)活動(dòng)，如有趣的打卡送禮物等，不管是觀展的普通觀眾還是媒體，對(duì)于“提升體驗(yàn)”這件事，肯定都是喜聞樂見的。

所以，從車展的流量法則上來說，“確定性”的贏家并不有利于車展生態(tài)的健康，因?yàn)橐坏┠骋卉嚻蟠_定會(huì)贏，其他車企就會(huì)失去參展的興趣。當(dāng)流量（或者說是車展的能量）注定會(huì)被虹吸，車展又是一個(gè)依靠數(shù)量和質(zhì)量雙高的參展商共同造勢(shì)的場(chǎng)域。

一家獨(dú)大，何談一起造勢(shì)？

車展的不確定性指的是：在一個(gè)鼓勵(lì)百花齊放的場(chǎng)域，內(nèi)容上的博弈、傳播上的藝術(shù)，依靠這些再加上一點(diǎn)“天時(shí)”、“運(yùn)氣”，在不確定性的基礎(chǔ)上，決勝出幾個(gè)“熱點(diǎn)品牌TOP榜”。

我們認(rèn)為，車展本身具備的不確定性，才是足夠健康的車展生態(tài)基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)，本質(zhì)上屬于公平競(jìng)爭(zhēng)范疇。

土行孫老師認(rèn)為，傳統(tǒng)燃油車時(shí)代和新能源汽車時(shí)代的差別：以前是在“確定性”市場(chǎng)中，尋找“不確定性”；現(xiàn)在是在“不確定”的市場(chǎng)中，尋找相對(duì)的“確定性”亦或者保持“不確定性”。

這種“不確定性”，正是車展的魅力所在。它不再只是展示新車的場(chǎng)合，更是觀察行業(yè)變化的窗口。在這里，我們可以從不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略中，感知到市場(chǎng)的溫度變化。

正如2025東京車展上，日本移動(dòng)出行展主辦方寫給我們的信：

“汽車遠(yuǎn)不只是一種交通方式，它同樣在情感上打動(dòng)了人們，塑造了我們的記憶和價(jià)值觀。正因?yàn)槲覀兩硖幉淮_定的時(shí)代，所以我們才需要繼續(xù)跨越各個(gè)行業(yè)攜手合作，以出行的力量傳遞對(duì)光明未來的希望?！?/p>

或許，這就是車展的意義：擁抱這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，在不確定性中，尋找前進(jìn)的方向。